進入21世紀以來，中國飯店業市場上正在上演著國際品牌競爭大戰，且趨勢越演越烈。國際飯店集團紛紛看好中國經濟發展的大好環境，不斷加大在中國市場的擴張力度，搶奪市場份額，洲際、溫德姆、萬豪、希爾頓、雅高等位于全球飯店集團300強前列的飯店集團品牌紛紛落戶中國，給本土飯店集團帶來了前所未有的挑戰。雖然我國飯店業經過20多年的發展已取得了非常大的成績，國內目前共有飯店集團管理公司約206家，星級飯店集團化程度已達16.22%，但在國際強勢的競爭對手面前，我們本土飯店集團的弱勢地位不容否認：民族品牌正面臨著被擠出高端市場的危險，中、低端飯店市場也不斷遭到國際品牌的滲透……在競爭的嚴酷現實面前，我國飯店集團必須認真思考自己未來的發展道路。事實上，在當前激烈的市場競爭環境下，飯店集團品牌的重要性越來越凸現，國內外飯店集團之間的競爭歸根到底其實就是品牌之爭，創建知名品牌已是飯店集團在市場競爭中制勝的法寶。

　　一、飯店集團品牌內涵解讀

　　1.飯店集團品牌內涵

　　飯店集團品牌的概念可以從三個方面來闡述：一是飯店集團所有者品牌，即凝聚飯店家們的創業精神、經營理念和思想、管理水平及對企業文化的締造。這無疑對飯店品牌的質量和聲譽起著決定性的作用。例如：假日集團的凱蒙斯·威爾遜；萬豪集團的馬里奧特先生；麗思卡爾頓的創始人凱撒·里茲；希爾頓集團的創始人康拉德·希爾頓等。二是飯店集團的企業品牌，通俗來說，就是飯店集團的名稱，是以企業和公司為整體形象的品牌。例如溫德姆飯店集團品牌（Wydham）、洲際飯店集團品牌（InterContinental）、萬豪飯店集團品牌（Marriott）、希爾頓飯店集團品牌（Hilton）等等；國內的有錦江國際飯店品牌、建國國際飯店品牌、香格里拉、凱萊飯店品牌等。三是飯店集團旗下的產品（服務）品牌，即飯店集團提供的具體產品和服務的品牌。例如雅高旗下的索菲特、諾富特、宜必思、一級方程式、6號汽車旅館等；洲際旗下的洲際、皇冠、假日飯店、假日快捷客棧等產品品牌。

　　飯店集團品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能、服務等滿足消費者使用產品可靠程度的綜合體現，同時品牌還凝聚著飯店的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化內涵。一般地，我們也可以從飯店集團品牌的外延表現和內涵表現來理解。

　　2、飯店品牌創建的重要意義

　　飯店的品牌化有其特殊性，由于固定的房產無法移動，而單靠一座飯店極難建樹品牌。因此，飯店要創品牌，其前提是必須集團化，通過各種形式的擴張，組建跨地區的飯店集團，形成連鎖品牌，這才是飯店品牌優勢的真正顯示。中國飯店集團化發展已進行了20多年，由于我國飯店市場的進一步開放正逢國際飯店集團已經進入成熟、快速的跨國擴張時代，盡管中國飯店的集團化速度也在提升，但相對而言，我們與國際品牌的差距是在進一步拉大。2006年公布的中國飯店業國際品牌10強中，中國內地僅有一家“康年”入選，加上“香格里拉”和“港中旅”，總共僅占到30%，在飯店業市場競爭不斷升級的環境下，越來越多的企業管理者們意識到創建品牌的重要性，意識到品牌在市場競爭中的重要地位，事實上，品牌是飯店企業發展到較高階段時的競爭，是飯店企業整體競爭實力的濃縮，一個飯店企業綜合競爭力的強弱從它的品牌所蘊涵的價值大小就可見一斑。

　　

　　從圖中可以看到，在飯店行業，價格競爭是市場競爭的底層，其后是質量競爭，最高層是品牌競爭，可見，品牌競爭是飯店集團之間最根本、最核心的競爭，品牌是飯店集團在激烈的市場競爭中制勝的法寶。因此，創建知名飯店品牌，并不斷提升品牌的價值對增強飯店集團的競爭力、促進飯店集團的成長壯大有著舉足輕重的重大意義。

　　二、飯店集團品牌的創建策略

　　飯店集團品牌對企業的發展具有非常重大的意義和作用。因此，進行飯店集團的品牌創建就成為飯店企業發展所要面臨的首要問題，飯店集團品牌的創建是一個長期的過程，需要經過戰略規劃、品牌定位、品牌推廣、品牌運作等多方面的努力，更需要企業上下全體員工的共同參與和維護。

　　1.戰略規劃是前提

　　品牌戰略規劃是品牌走向成功的重要前提和保障。飯店集團品牌的創建必須在戰略規劃的引導下有計劃、有步驟地實施。品牌戰略規劃必須著眼于飯店集團未來的發展方向，與企業的長遠戰略目標相一致，要充分分析飯店集團市場環境的優勢、劣勢、機會和威脅，并在進行飯店市場細分、選擇適合自身發展的目標市場的基礎上詳細制定，其后再在品牌戰略發展規劃的指導下實施品牌定位、傳播和品牌擴張，有目的、有方向地積累品牌文化，使飯店品牌的資產得到不斷提升，從而使飯店品牌在激烈的競爭中擁有持續的競爭優勢。目前國際飯店集團紛紛制定了在中國擴張的品牌戰略規劃，并有條不紊地在逐漸實施，這是我國飯店業市場競爭日益激烈的主要原因。品牌戰略規劃示意圖如下：

　　2.品牌定位是核心

　　品牌作為一種差異化的識別，具有個性特色是品牌的亮點和賣點，也是整個品牌的靈魂所在，成功的飯店品牌都有非常鮮明的個性特色，如希爾頓的“快捷”、假日的“熱情”、香格里拉的“親情”、喜來登的“值”等等在顧客心目中都印象鮮明，品牌的這種個性特色來源于其成功的品牌定位，品牌定位凸顯品牌個性，是識別飯店產品和服務的關鍵所在。國際飯店集團都擁有明晰、準確的品牌定位，這是其提高品牌市場生命力的重要因素。品牌定位主要包括兩個方面的內容：①品牌檔次定位。飯店產品品牌有三個檔次，高檔型品牌、中檔型品牌、經濟型品牌，三種類型的飯店品牌分別滿足高、中、低三個等級的消費市場。飯店集團應根據市場需求和企業發展戰略，針對目標市場的不同打造不同檔次的品牌。②品牌功能定位。包括度假休閑型、商務會議型、汽車旅館、青年旅館、長住公寓等多種。隨著顧客需求水平和層次的不斷提升，品牌的功能定位將會越來越精細化，這樣才能夠更好地滿足某一類型消費群體的特殊消費偏好。品牌定位的個性化和專業化將是未來飯店業發展的趨勢。

　　3.服務質量是關鍵

　　飯店的服務質量是打造品牌、凝聚文化和提升價值的核心部分。良好的服務質量是形成顧客滿意、進而達到顧客忠誠的惟一途徑。因此，飯店要打造知名品牌，就必須有優質的服務質量作為后盾和支撐，服務質量是形成品牌的關鍵因素。飯店提供的服務分為兩個層面：一是基礎的標準化服務，飯店提供食宿是人類最基本的兩項需求，必須達到衛生、舒適、安全、尊重、便利、親切等共性的要求，而這些要求最根本的保障就是標準化，世界上具有較高品牌價值的飯店集團都有全面、嚴格、細致的服務標準和制度作為質量保障；二是針對不同飯店品牌所對應的客源需求的個性化服務，飯店集團旗下的每一個子品牌或分品牌必須根據自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對性服務，只有這些為實際需求而設計的服務，品牌在細分市場上才會產生美譽度和影響力。