中國入世后進口關(guān)稅的逐漸走低，國外葡萄酒會如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強大的競爭壓力。這將從價格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產(chǎn)品進入中國市場的門檻。但是中國市場對國外的反應(yīng)并沒有像人們預(yù)期的那樣，除了在產(chǎn)品品種上有所增多外，其它方面并沒有多大的改觀。

　　進口葡萄酒優(yōu)勢分析

　　1.良好的國家品牌

　　目前，進入中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品主要是法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國尤其在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理300多種進口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，北京消費者對進口葡萄酒的需求量逐漸增強，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費者歡迎的進口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。由于來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，更有利于國外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進入中國市場。

　　2.優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量

　　新舊世界的許多生產(chǎn)國（如法國、德國、意大利、加拿大和美國等）都把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證。進口葡萄酒之所以在中國市場擁有相對穩(wěn)定的消費群體主要還是得益于其相對較高的產(chǎn)品質(zhì)量。雖然也有少量進口葡萄酒“以次充好”，但是并沒有波及到其主流銷售。而在概念滿天飛的中國市場，國外葡萄酒卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是其進一步發(fā)展的根基。

　　3.誘人的行業(yè)前景

　　從世界范圍來看，葡萄酒在國際市場是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消費量總體來講一直呈現(xiàn)下降的趨勢。2002年，世界葡萄酒約有620萬噸過剩產(chǎn)量，根據(jù)世界最大的酒類展覽公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒會有1000萬噸的剩余。世界主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)必將尋求銷售的出口或突破點。中國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的增長速度發(fā)展，加之中國葡萄酒高中低產(chǎn)品市場份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局，中低端市場的利潤率長期在11%左右徘徊，高端市場利潤率卻高達30%至50%，而中高端產(chǎn)品恰恰是國外葡萄酒在中國市場的主要形式。巨大的市場潛力與誘人的行業(yè)前景對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強大的吸引力。

　　進口葡萄酒劣勢分析

　　1.缺乏突出的企業(yè)品牌

　　中國市場瓶裝葡萄酒，2003年進口4605千升，比2002年增長7.2%，主要集中在法國，其次是澳大利亞、美國、意大利、西班牙等十幾個國家。瓶裝葡萄酒平均進口價由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，說明高質(zhì)量的瓶裝酒進口有所增加。雖然不少葡萄酒進口國擁有較好的國家品牌形象，但來自不同國家的葡萄酒品牌紛繁復(fù)雜，單個品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位，從而在大眾消費市場中不能形成強有力的品牌忠誠，國外葡萄酒企業(yè)品牌在分眾過程中的過度碎片化使得其在中國市場“搖旗吶喊”失去了品牌營銷的威力。從目前來講，在60億的中國葡萄酒市場中，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強、營銷費用高漲等因素都制約其樹立強勢企業(yè)品牌。

　　2.市場推廣的支持乏力

　　目前，進口葡萄酒由于只占到中國葡萄酒市場大約10%的份額，而且經(jīng)銷商主要為國外獨資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。同國內(nèi)葡萄酒企業(yè)一樣，進口酒不僅要受市場開拓、市場培育和通路運作等方面較高成本費的制約，還要受制于從廠商到消費終端（酒店、賣場、酒吧、KTV、夜總會等）所發(fā)生的高額進場費和各種推廣促銷費用。進口葡萄酒的“高質(zhì)量、高溢價”產(chǎn)品定價路線以及總體相對較小市場份額，再加上品牌忠誠消費者的過度碎片化導(dǎo)致了國外生產(chǎn)企業(yè)不能為通路成員提供厚實的市場推廣支持，從而形成了洋酒經(jīng)銷商在中國市場單打獨斗，不能在市場份額上產(chǎn)生絕對性的突破。

　　3.營銷戰(zhàn)略的巨大差異

　　基于諸多障礙，為數(shù)不少的國外企業(yè)進入中國市場采取了與中方合資的方式，但由于中外股東對中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢及營銷策略存在巨大差異催發(fā)了最終的分道揚鑣。如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司撤資、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，法國保樂力加集團分別從北京保樂力加葡萄酒公司和北京龍徽釀酒有限公司撤資。2005年2月，張裕將34%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度為人們所看好的法國卡斯特拒之門外。雖然法國人頭馬與天津王朝、意大利金巴利國際集團控股的薩拉莫世家葡萄酒、澳大利亞哈迪公司與北京龍徽等比較成功地演繹了一段中外聯(lián)姻案例，但是還是不能否認國外葡萄酒公司在進入中國市場的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、企業(yè)管理和營銷策略等方面還有很長的路要走。