二十年來，國內保健品市場你爭我奪，涌現出一大批輝煌一時的產品，精彩的案例讓很多業內人士都瞠目結舌，“各領風騷三五年”——中國保健品陷入不可思議的怪圈。深入的研究發現，和保健品較成熟的日本歐美完全不同的是：國內保健品不是真正為大眾健康需求而存在，利益至上的觀念吸引了大批撈金者，概念的炒做象一個喊“狼來了”的孩子，一旦謊言被識破，產品也就離沒落不遠了。

　　三株神話的締造者

　　提起保健品，不能不提到“三株集團”，雖然三株已經沉寂多年，2002年中國富豪400強排名，吳炳新仍然以24億的資產名列18位（據新財富資料），可見當初保健品的暴利有多可怕——從94年創業的1.25億的銷售額到1995年的23億用了一年時間，從23億到1996年的80億同樣只有一年，實際上企業注冊資金只有30萬，四年間增長了160000倍，并且資金負債率為零，締造了現代企業營銷的奇跡。“三株口服液保胃護腸”、‘“冬（春夏秋）天喝三株腸胃好舒服”的廣告標語鋪天蓋地，雖然那個時期概念的炒做還沒有達到“癥狀明確”的境界，但是“人群模糊”已經被三株發揮的淋漓盡致，一個產品就是一副靈丹妙藥，無論男女老少，還是疑難雜癥（甚至癌變），三株產品可以全方位解決你的健康難題。中國的特色營銷在這里得到充分體現，眾多不得意的營銷人終于有了施展的舞臺，贈送、義診、評選、病例，配合無孔不入的單頁贈送……三株人開創出營銷的大時代，甚至國家領導人的照片也登上了三株宣傳頁。

　　肆意的夸大宣傳，不負責任的“概念營銷”，在市場的不成熟監管力度不嚴格的情況下，在消費者心目中造成了惡劣的影響，至今在大部分三級市場，“保健品”和“傳銷”一樣，成為欺騙的代名詞。結果是導致了今天保健產品極其低下的信任度、忠誠度，更不用說美譽度了。可以說，中國保健品的今天，三株功不可沒，罪不可赦。

　　當保健品營銷走到今天，再回頭看三株，諸如盲目擴張、機構臃腫、財務混亂、夸大療效、公關不得力等原因可以分析出一大串，但是在那個年代，如果沒有敢為天下先的氣魄，計較于小節，也許三株就不是三株了。三株的成功首先是造勢的成功，網絡的成功，農村保衛城市的成功。后來海爾的采力、紅桃K集團、傅山藥業等企業等著名品牌都模仿過三株的運做。

　　三株集團培養了大批保健和營銷的骨干，當初在三株集團的經理人和經銷商，如今已經成為中國保健品或銷售行業的中堅力量。三株時代是個令中國營銷人熱血沸騰的時代，在業內“吳總裁您應該站起來”的呼聲一直未曾停歇，可見三株的魅力。今天的三株集團明顯的穩重沉默了許多，開設藥店、區域性的生產銷售，北京路德公司（吳思偉任總裁）雖然和三株集團分離經營，但是一直經營生物制劑產品，1999年，“三株”實現銷售收入5億多元，上繳稅金近一億元。吳炳新對“三株”品牌有著赤子般的熱愛，三株一直沒有倒下。

　　其實在“三株”以前，中國保健品或類保健品（三類醫療器械、OTC藥品）就已經有過很多傳奇，三株模式（或稱三株時代）不過是中國保健品的一個經典版本罷了。

　　關鍵人物：吳炳新吳思偉李揚張薔陳伯順（湖南常德事發人）

　　關鍵詞：三株毛澤東思想口服液賦新康吳氏治療儀生態美湖南常德

　　“505”神功元氣袋和周林頻譜儀

　　“505神功元氣袋灑向人間都是愛”，在央視代表著權威的80年代，中國文明的發祥地陜西咸陽，“505神功元氣袋”和來輝武教授的名字傳遍了大江南北。突破性把傳統復雜的中藥技術成功嫁接到現代醫療保健品上來，“內病外治”，使用簡單，效果明顯，媒體選擇準確有力，使“505”系列產品成為那個時代保健的代名詞，由于來輝武教授獨特的營銷理念，雖然由于各種原因銷售不再象當初那樣火暴，至今“505”品牌依然聲名不倒（注意：僅僅是品牌）。

　　“505”品牌現隸屬于“五0五集團”所有，目前公司操作較傳統和保守，國內的專柜促銷不是很得力。“505”除原有保健系列護身用品以外（神功元氣袋、護肩、護腰、護膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、藥品、飲料、飼料（‘神恩’品牌），盲目的項目跟進占用大部分資金，給企業增加巨大的壓力，加上缺乏現代營銷觀念，企業面臨嚴重的“亞健康狀態”。

　　和“505”相比，80年代中期的同期產品還有“周林頻譜儀”。周林教授從醫治自己的凍瘡入手，把“頻譜概念”做成一個產業，并且二十年來大批忠實消費者一如既往的購買和“以舊換新”，這也算保健品行業的特例了。周林頻譜儀的研制成功在1982年前后，1984年開始大規模銷售，在軍隊和醫院掀起了一股股“頻譜熱潮”。在天津、云南、四川搶購排隊購買屢見不鮮，和黑龍江等地區，銷售“周林頻譜儀”甚至成為機關單位硬性攤派的任務。可以說，周林無意間成為一個銷售公關的大師——其中包括王震委員長親自邀請周林為沈陽軍區部隊官兵治療凍瘡，周林頻譜儀和國內著名醫院合作進行“頻譜”的醫療合作研究等，一度的熱銷使“周林頻譜儀”為公司積累了大量的財富。后來隨著“頻譜”的多起官司，周林先生的出國，“三株吳氏治療儀”、“百利腳爐”、“利德治療儀”等產品的泛濫，也曾經一度遭遇信任危機，但是由于周林頻譜儀對凍瘡、關節疾患的突出療效，新產品成功升級上市，準字醫療器械的批號，所以擁有較好的知名度，目前全國仍然有二十幾個直銷公司，并且在農林等行業進行著深層次的生物研究，仍然是一家有實力的大公司。

　　周林公司目前采用家族管理，幾個副總裁都是當年陪周林打天下的兄弟，99年曾經聘任過三株集團一著名的職業經理人，由于各種原因2000年出走，和“505”類似，公司幾年來沒有實際贏利，處于維持狀態。

　　同期出現的產品還有“章光101”、“楊振華851”等，其他器械類如“必青神鞋”、“月球車”等，在業內都曾具有一定的影響力。

　　關鍵人物：來輝武周林趙章光楊振華

　　關鍵詞：內病外治505神功元氣袋頻譜生發851

　　太陽神當企業CI升起的時候

　　今天提起“太陽神”，除了廣東市場和資深的業內人士，對“太陽神”的產品已經非常陌生了，但是一提起“當太陽升起的時候我們的愛天長地久”的企業歌曲，相信30歲以上人群都會有深刻印象。

　　以今天的目光看太陽神的產品，也的確代表了那個時期的保健品水平，加上出眾的包裝和獨一無二的知名度，加上三株保健品概念推廣的借力，太陽神1995年就創造過4個億的銷售奇跡。從普通甘菊提取的成分成為高考學生和職業人士必備的營養品。后來又發展到猴頭菇口服液，但是產品含金量、營銷策略、網絡渠道建設一直沒有提升，企業的CI沒有改變企業的管理弊病，隨著競爭對手的強大、消費者的成熟和市場的分化，太陽神的沒落是遲早的事。

　　作為國內企業第一家全方位導入CI的企業，“太陽神”已經超越了保健品的概念，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。所以，我們討論太陽神，應該更多的把眼光投向中國企業的覺醒和參與國際競爭的意識。一個企業不是靠一套CI就可以和國際接軌的，企業文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短線操作十分風行的保健品市場。我們可以看到世界知名的保健品生產企業是以怎樣的科研力量投入，以怎樣嚴格的自我約束力量成長，怎樣參與社會公益事業，當疾病流行的時候，很多廠家是怎樣提供無私的援助。可以說，公益事業是最好的公關，可是國內目前的市場秩序還不足以支持這一點。

　　時至今日，太陽神風光不再，2002年推出的雌激素產品“易緩舒”由于市場還處于導入期進展緩慢，成為眾多保健品市場的一顆沙礫，但是走進太陽神公司和太陽神公司網站，對CI的重視依然可以到處體會到。也許太陽神還有機會，畢竟，太陽落下去，太陽還會升起來的！

　　在保健品行業，后來又出了一個太陽，那就是哈爾濱紅太陽集團，以“紅太陽”、“彼陽”為商標，推出“牦牛骨髓壯骨”的概念，（關于“紅太陽”在后面闡述補鈣市場時還要進行分析。）在央視和地方電視進行地毯式轟炸，但是結果和太陽神沒有什么區別，唯一的貢獻就是使東北保健品集團軍開始蘇醒，出現了廣告投入比“三株”和“腦白金”更密集“哈藥”現象。

　　關鍵人物：無

　　關鍵詞：CI廣州新境界廣告公司當太陽神升起的時候

　　沈陽飛龍——幾番浮沉的“偉哥”

　　在保健品界，最有爭議的人物，除了史玉柱想必就是沈陽飛龍的姜偉了。這個下過鄉插過隊的苦孩子，77年恢復高考以后的第一批大學生，以專利產品“飛燕減肥茶”攫取第一筆原始資金，以“延生護寶液”打響全國市場，以三株式的復制手法使全國市場全面飄紅。也使沈陽飛龍企業和姜偉本人在保健品市場寫下光輝的一頁。

　　和“娃哈哈”通過飲料起家一樣，畢業于醫學院的姜偉是通過保健品成為大師的。從“延生護寶液”開始，姜偉就和“性保健”掛上了鉤，刻意的宣傳“提高性功能”自然是姜偉的杰作，本來只是對前列腺疾患具有改善作用的延生護寶液在姜偉的策劃下成為一個具有近千年歷史的古老秘方，這也是姜偉比三株更聰明的一點。后來的“偉哥開泰膠囊”就更直接的訴求“威而剛”的概念，內外的原因導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，在保健品法制還不是很健全的情況下，直接的結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

　　作為中國保健品行業最有個性的領導者，官司纏身的姜偉出走美國，從“延生護寶液”到“偉哥開泰”，從《總裁的20大失誤》到《商人醫院》，姜偉經歷了保健品起起落落的十幾年，史玉柱不會沉默，姜偉也是不可能沉默下去的，因為中國保健品的路還很長。

　　1999年國家對原24種保健功能取消了“改善性功能”一項，（同時取消了抑制腫瘤功能）這也算沈陽飛龍給中國保健品的一個“貢獻”吧！

　　（附：筆者進入沈陽飛龍的網站，發現一個有趣的現象，網站不是把企業放在第一位，而是把總裁放在第一位，細節最能反映真實，不知道姜偉能不能真正想明白中國保健品賣的是什么，沈陽飛龍到底錯在哪里。）

　　關鍵人物：姜偉

　　關鍵詞：延生護寶液偉哥開泰膠囊性保健美國輝瑞制藥

　　昂立——為健康每一天

　　上海交大昂立是中國保健品的常青樹，從一個連基本銷售網絡都沒有的企業，一直到成功上市，在保健品競爭越來越激烈的時代，保持著良好銷售與發展，這首先還是得感謝三株集團。

　　如果沒有昂立，就不會有三株的迅速崛起。作為昂立一號的代理商，吳炳新和吳思偉正是看好了中國對保健品的迫切需求，才以海陸空轟炸的方式締造了三株王國的輝煌。三株倒了，而昂立一號不僅沒有倒下，而且在2000年——2002年間，年銷售額都在5個億以上，推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也都獲得了一定的成功，其中的奧妙何在呢？

　　首先是昂立的保守——這個保守不是觀念的保守，而是昂立善于規避風險。當保健品的炒作成為風氣的時候，昂立極少參與，扎扎實實做產品，抓終端是昂立一直堅持的信條。特別是在上海這樣一個城市，喜歡自己城市的產品成為一種難以改變的情結，上海對蘇杭地區的輻射也是顯而易見的，當然購買力也是比較重要的因素，昂立的品牌在國內也有無形的號召力，加上不間斷的媒體投放，“為健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企業形象，科研的力量使產品能夠不斷升級，而2001年成功上市使昂立不僅停留在保健市場的層面，而成為一個大型的企業集團。

　　昂立在發展過程中也曾經有過決策的失誤，相對于漫天的概念大戰，昂立的策劃顯得很古板和滯后，很多業內人士就對十幾個產品使用一個品牌表示過懷疑，實際上，昂立的一些產品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明視），但是昂立的整體還是健全的。昂立在體育界享有非常高的聲譽，昂立的科研力量也代表了目前中國保健品的領先水平。

　　仔細反思，昂立還是得感謝三株，使腸胃保健被人們真正認可；感謝吳氏父子，為昂立開創市場立下了汗馬功勞；感謝上海，如果在其他城市，恐怕也不會有昂立的今天。

　　關鍵人物：吳炳新吳思偉蘭先德

　　關鍵詞：上海交大昂立一號昂立多邦為健康每一天

　　中華鱉精——開創保健品的炒作時代

　　如果說三株、延生護寶液還是轟炸式營銷的話，那中華鱉精炒作的痕跡就更濃些。

　　事件營銷+名人效應+體育精神，也許何伯權和馬俊仁也沒有想到不經意間“中華鱉精”竟然成為中國保健史上的一個笑話。“生命核能”的概念雖然和“亞健康”一樣空泛，但是在馬家軍被神話的年代，“中華鱉精”也理所當然成為保健品的寵兒了。

　　可惜，當時的保健品策劃水平還停留在初級階段，對保健品賣點沒有深刻系統的研究。現在我們知道，保健品的成分訴求是需要設置障礙的，否則很容易成為某一品類產品的犧牲品。這樣顯而易見的道理，在蜂王漿市場、卵磷脂市場、魚油市場、蛇粉市場等已有眾多先例。而一直到2001年，國內一著名策劃人還有操作“銀杏葉提取物”的典型案例，貽笑大方。而史玉柱是聰明的，事先設立好產品屏障，所以才有了“腦白金”。

　　關鍵人物：馬俊仁何伯權

　　關鍵詞：生命核能馬家軍浙江圣達娃哈哈

　　史玉柱站起來的巨人

　　史玉柱是個天才，也曾經是最大的失敗者。這個天才的失敗者并不是保健品起家的，在1993年之前，史玉柱是個發明家和實業家，靠計算機的普及與M—6401漢卡的銷售，以及后來開發的中文手寫電腦、中文筆記本電腦等產品，巨人實現銷售額3.6億元，利稅4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業。

　　史玉柱之所以踏進保健品行業，首先是史玉柱感覺到了社會發展的大趨勢，感覺到這個產業必然的輝煌，“腦黃金”和飼料、建筑業的預謀被“巨人大廈”拖垮，使史玉柱別無退路，于是才有了“三株神話”之后的另一個神話——50萬起家的“腦白金神話”。

　　在保健品市場，史玉柱是個異類，從廣告美學角度看“腦白金”的廣告可以立即判死刑，但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數十億的銷售額。其實，腦白金的成功的不在于產品本身，而是對消費者心理的研究達到了頂峰造極的水平。首先是腦白金的試銷，史玉柱先后轉戰武漢、江陰、常州等地，親自深入市場，聽取一線消費者的切身感受，史玉柱象一個失敗的武林高手，不斷領悟世間絕學，終于成為一代大師。而今天的所謂策劃人或保健品企業的老總，哪個能象史玉柱一樣以普通的銷售人員的身份進行過市場調研、鋪市、和基本的軟文撰寫？很多人驚奇于后來的《席卷全球》和迷惑了很多高手的軟文——《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，同期在地方電視媒體開始播放科普專題《生命領域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》、《美國人為什么瘋狂》；這些融科普新聞于一體“腦白金”概念通過高頻次傳播，在保健意識空前高漲的世紀末，使“腦白金體”成為健康長壽的同義詞，而服用一段時間對睡眠改善的顯效率又的確很高，產品的瘋狂熱銷其實很正常，所以才有后來腦白金靠軟文成功的說法。

　　在腦白金上市的很多城市，并沒有后來泛濫的廣告，當然最重要的是史玉柱那時候沒有錢。所以在99年前后，在寫字樓、銀行的門把手和城市的路牌廣告上，我們可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣，史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強力滲透，完成了產品的大規模鋪市工作。

　　“腦白金”設立產品區隔也是成功的關鍵，將大家熟知的“褪黑素”（美樂托寧）成為演繹為“腦白金體”，進行注冊與保護，避免了其他廠家的概念干擾，后來包括世界知名廠家都推出過“褪黑素”產品。之所以反映平平，首先是廣告，其次是網絡建設，重要的還是先入為主的概念，對保健品模糊的大部分消費者認為“腦白金”就是“褪黑素”，而“美樂托寧”也罷，“褪黑素”也罷，不過是“腦白金”的一種罷了。史玉柱的概念營銷的魔力可見一斑。

　　當然，僅僅靠“改善睡眠潤腸通便”的功能訴求市場面還是比較窄的，既要和較成熟的“昂立一號”、“排毒養顏”等激烈競爭，又要考慮國家對保健品越來越嚴格的監管力度，還要必須面對國內保健品生命周期的問題。于是，從“年輕態健康品”的擦邊球運作到“今年過節不收禮收禮只收腦白金”的狂轟濫炸廣告開始了對消費者的精神強奸。

　　回過頭來看“禮品營銷”，當然不是“腦白金”的發明。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產品都相應推出禮品裝，“送禮送健康”已經被眾多保健品用來誘導顧客，但是禮品營銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。避開保健品必須訴求的功效，“收禮只收腦白金”成為重大節日的一種現象，甚至后來被演繹到網絡和春節聯歡晚會，成為保健品界最流行的不是賣點的賣點。

　　腦白金成功還有一個讓很多業內人士感覺比較神秘的“成功公關”。公關在國內一直難以操作，象“三株”、“秦池”、“愛多”等失敗一大半可以說是公關不力。在“腦白金”的銷售詞典里，公關是遠比廣告更重要的一個詞語，史玉柱畢竟是一個經過市場和失敗磨練的高人，所以在很多城市（甚至比較權威的《南方周末》）發生的腦白金信任危機、競爭對手的惡意攻擊事件都被輕松化解。當然對一般企業而言，和政府、媒體良好關系的建立，不是輕易能夠牢固的，尤其是現在媒體的泛濫和行業職業道德的敗壞。但是要謹記的是：你想把市場做大，大媒體的關系必須要良好穩固（必須保證央視和企業有絕對的交情），這就要平時多燒香多拜佛，一旦發生事端必須迅速反映，處理決斷，絕對不可以輕視任何突發事件，任何人不能隱瞞市場的蛛絲馬跡，另外就是對法律的熟悉，運用法律武器保護自身利益。

　　如果說“三株”的失誤帶給保健品市場更多思考的話，那“腦白金現象”給了我們更多學習的機會。

　　至于后來的腦白金轉讓，有很多融資和產品以外的東西，在這里不多講。“黃金搭檔”的推出是否能重現“腦白金”的輝煌，仁者見仁，但是我們相信史玉柱一定會再給保健品市場增添一些佳話。

　　關鍵人物：史玉柱

　　關鍵詞：巨人巨人大廈腦黃金腦白金腦白金體年輕態褪黑素軟文送禮黃金搭檔中國營養學會

　　養生堂成長的快樂

　　一直以為，國內靠保健品成功并且有良好美譽度的企業不多，養生堂就是其中一家。并且養生堂和傅山藥業真正把保健品的營銷策劃提升到一個嶄新的高度。

　　養生堂以“龜鱉丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是農夫山泉、清嘴、成長快樂的成功讓我們不得不認真面對這家企業，研究養生堂成功的奧秘。

　　“龜鱉丸”——超低溫冷凍方式提取龜鱉精華，并且提出“男性第二次發育”概念，以專利的形式走向市場，并且通過中國人民保險公司以責任承保的形式向消費者承諾成分的真實，通過國家體育委員會、興奮劑檢測中心檢測，在消費者心目中樹立起高科技的可信形象，以“父子情深養育之恩”的人文關懷贏得好感，以“尋找病友”快速切入市場，建立完整的客戶檔案，先服用后付款的方式引起轟動，為養生堂賺取了巨額利潤，直到今天還在銷售。當然由于中國市場最普遍的對保健品的不信任，各類龜蛇制品的泛濫，龜鱉丸也逐漸走過了生命的高潮期。

　　“朵而”把保健品細分到女性保健，并且較早采用美女代言（也許“朵而”和倪虹潔本人也沒有想到，朵而女郎以后會紅透大江兩岸）。“朵而”在產品銷售過程中比腦白金單純的科普、新聞更進一步，采用“話題營銷”、“設問營銷”的互動性方式將女性魅力提升到一個較高的層次，、“女人什么時候最美”、“在你最美麗的時候遇見了誰”全國性征集引起媒體的全面炒作，后來“一千顆鉆石送給一千個最美麗的女人”再爆熱潮，“吃朵而每天照照鏡子”讓成熟女性更加自信，提倡的“以內養外補血養顏”的賣點被后來眾多保健產品做范本學習，成為女性保健品的一朵奇葩。

　　養生堂企業具有獨特的視角，在市場整合中更多考慮到社會道德、公益和新聞事件，所以有很多經典的策劃，“朵而新主持人大賽”和寶潔的“飄柔之星”一樣，成為時尚女性關注的焦點。而朵而當初的設問已經成為今天流行的話題——“女人什么時候最美”、“在你最美麗的時候遇見了誰？”。

　　“清嘴含片”的成功更具有戲劇性，不知道養生堂是否早有預謀還是無意成功，竟然把“清嘴”當作口香糖來推廣，在終端和嘗試性購買中超出了保健品的范疇，在很短的時間內成為唯一和“箭牌”口香糖競爭的產品，（在國內口香糖市場，無論雀巢還是CHUPACHUPS都不曾撼動箭的分毫）由于這一獨特的營銷手段和快速消費品巨大的市場蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站穩了腳跟，實現了產品+策略的勝利。

　　也許是巧合，經過對保健品深入的分析和論證，養生堂和史玉柱都選擇了維生素市場。不過史玉柱借“中國營養學會”推出復合裝，想把維生素人群一網打盡，養生堂的“成長快樂”則細分兒童市場，提出“健康100分”的主張。以龜鱉丸、朵而、清嘴良好的網絡優勢，迅速占領終端，在重點城市進行試銷后開始擴張，避免了決策失誤。聯合促銷捆綁銷售實現產品的嘗試性購買，借用電臺專家答疑的形式推出專家式營銷……可以說，成長快樂目前正在快樂的成長。

　　朵而還有一主打產品“朵而減之”，在減肥市場低迷的今天，使企業很是無奈，因此僅僅從產品策略的角度解析“減之”是不夠的，我們需要更多的時間來面對國內市場的成熟。

　　關鍵人物：朵而女郎倪虹潔

　　關鍵詞：養生堂龜鱉丸朵而成長快樂朵而減之女人什么時候最美

　　傅山藥業走向前臺的幕后英雄

　　“絡心通”、“速立特”、“胃爾舒”，這些在國內響當當的產品，來自傅山藥業成功的操盤手段。可以說，在保健品和OTC行業，傅山絕對是一個教材式的企業。

　　傅山藥業一貫堅持“癥狀明確人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面廣告進入市場。其實“絡心通”當初是伴隨傳銷大軍起家的，后來由于政策變動不得不轉型而已。在傅山藥業內部，策劃占有極高的位置，沿襲三株全面撒網的營銷手段，傅山將小型義診真正的發揚光大，以大型活動和“杜撰假借”等高明的隱藏式營銷手段，使旗下所有產品都蒙上神秘的面紗，通過嚴格的內部管理，系統的培訓和對市場準確的把握，塑造出保健品行業的“海爾”。

　　傅山藥業內部有非常系統的銷售手冊，每月還推出不同主題的營銷特刊，企業內部的競爭、人才的流動十分激烈，樣板市場、優秀經理人的獎勵也絕對具有誘惑力，因此也造成了很多市場不負責任的宣傳。但是總體上，傅山藥業對國內市場的把握是十分成功的，企業內部建有營銷學校，對外有健康咨詢中心，“絡心通”疏通心腦血管、“速立特”調肝治肝、“謂爾舒”保胃護胃，不菲的廣告投入、良好的渠道建設換來的回報也是可觀的。

　　從絕對不宣傳“傅山藥業”到走向大眾媒體，我們看到傅山也在不斷的調整。謙虛的企業精神，每天進步的企業理念，經過嚴格培訓和市場檢驗的銷售管理隊伍，相信傅山有更長遠的發展，但是對消費者應該投入更多的愛心，在產品上投入更多的科研力量，對市場進行更嚴格的規范，對行業道德進行深度反思和自率。

　　關鍵人物：張華胡翔鵠

　　關鍵詞：傅山藥業絡心通速立特謂爾舒胡翔鵠

　　哈慈電視直銷的勝利

　　哈慈的產品和“505”“周林頻譜”類似，都是傳統醫學的嫁接產品。

　　哈慈以專利產品“磁化杯”成功打開市場，完成了原始資金的積累，以“哈慈五行針”為拳頭產品，配合十幾分鐘的電視直銷，通過專家講座，免費診療等手段，進行傳統中醫理論教育和產品推廣，使“哈慈五行針”成為普及率最高的醫療器械。

　　可以說，現代保健產品通過電視直銷進行運做，哈慈是較早也是較好的。哈慈最初提出在清晨電視節目開始前和午夜節目結束后，費用較低廉，而且能夠有充足的事件對消費者進行教育，融知識性和趣味性于一體，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，產生了意想不到的銷售業績。

　　“哈慈五行針”的發明人郭立文教授是個真正的發明家，具有近300項專利，而且在市場開拓中具有非凡的眼光，五行針成功以后，又相繼推出了“V26減肥沙淇晶”、“驅蟲消食片”、“綠色食品”等項目，把哈慈經營成一個大型企業集團。

　　在哈慈的成功中，最明顯的一點就是善于利用資源，以最優勢的兵力進攻市場，通過人才的引進實現企業的飛速發展。后來由于盲目擴張，家族式管理的弊端使企業陷入困境，現郭氏父子已全線推出“哈慈集團”，成為民營企業的一個著名的失敗案例。

　　后來醫藥行業涌現出一批來源于傳統中醫的產品：拔罐類、針灸類、藥物類等，并且應用于治療保健增高各個領域，可惜有特色的產品不是很多。

　　關鍵人物：郭立文

　　關鍵詞：哈慈五行針V26

　　采力企業的亞健康

　　海爾看到本省兄弟三株的輝煌，95年開始成立藥業公司，96年開始銷售“采力”，雖然有“中醫組方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣傳，但是手法幾乎完全克隆三株，甚至有些營銷部門負責人也是挖自三株。在山東和某些省市，三株和采力的宣傳畫同時亮相，吸引大眾眼球，甚至和三株搞一種形式的義診，進行一樣的網絡建設，于是，一個貌似繁榮的海爾藥業就這樣走向了中國保健品最浮躁的年代。

　　前期的“采力”取得了一定的成績，首先是消費者對保健品得認知被三株成功引導，加上海爾品牌的號召力，很多地區幾乎和三株一樣龐大的銷售群體都造成了“采力”成功的假象。

　　今天，“癥狀明確”成為保健品最神奇的武器，于是，眾多業內人士開始討論海爾藥業，開始反思“采力”，認為“采力突破亞健康”這一功效訴求是極其錯誤的，直接導致了“采力”的失敗。難道真的是這樣嗎？對這個問題，筆者有著和所有專家不同的觀點，“亞健康”作為一個新詞已經被國家認可和媒體大面積使用，證明這個概念是完全正確的，海爾在產品策略上也是比較準確的，海爾的錯誤不在于功效的訴求——即使“采力”對功效的訴求比腦白金更準確，“采力”也不會好過。試看“靜心口服液”——“人到中年要靜心”同樣沒有關于具體病癥的訴求，“更年期綜合癥”和“亞健康”一樣空泛，可是“太太藥業”取得了空前的成功，為什么呢？

　　“采力”甚至海爾藥業的舉步維艱，首先是消費者對海爾生產藥品保健品普遍的懷疑，尤其是高級知識分子，也就是消費保健品的主要人群；第二是在保健藥業的整體規劃上海爾沒有很系統的理念，盲目的上產品，其中跟風補鈣市場的“鈣諾真”、胃藥“丹桂香”、肝藥“海力特”、改善睡眠“神安康”等，而沒有對一個市場精確的細分，準確的推廣，大力的媒體推廣支持；第三海爾太看重企業的品牌，死要面子守著海爾品牌不放，不考慮保健品的生命周期，不尊重市場規律。試想一下，“突破亞健康”如果讓養生堂或傅山來推廣，也許就不是這個樣子了。

　　海爾目前的保健品銷售由全國42個工貿負責，終端網絡建設一般，主要在青島山東地區靠節假日走量，加上和海爾產品的聯合銷售，據說并沒有虧損，不過已經成為海爾品牌的一個大敗筆，不知道，海爾是否還要支撐下去。

　　企業在藥品保健品的“亞健康狀態”不止海爾一家，包括著名的食品企業“春都”（主要產品“玉金方”），山東禹王集團的“忘不了”，“樂百氏”的“中華鱉精”、“娃哈哈”的兒童營養液、海王集團的“海王”系列保健品等。

　　眾多企業在開拓保健品和藥品市場的失利，證明行業的差異還是十分巨大的，保健品行業并不是一個門檻低的行業，需要對市場、對消費者進行大量的教育和引導，從另一個角度看，失敗也是一件好事情，將會促使國內企業更理智、更快的成熟。

　　關鍵人物：張瑞敏

　　關鍵詞：亞健康采力海爾藥業

　　排毒盤龍云海歪打正著

　　一個普通“潤腸通便”的產品，在女性美容養顏類產品中連續保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說是策略和市場細分的勝利。

　　以中國首屆中醫博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素一身輕松”為主題，配合“體內毒素沉積”的話題，排毒養顏膠囊開創出“調理腸胃”功效新天地，市場的細分使“排毒養顏膠囊”成為一種時尚，由此引發了全國性排毒熱潮，包括“洗腸”、“洗血”現象。以后的幾年眾多跟進企業以“排毒養顏”為功效訴求的產品，最著名的就是廣東一品堂“蘆薈排毒養顏膠囊”，以蘆薈+排毒養顏為武器，以“每天一粒深層排毒”細分深層排毒市場，開始瓜分“排毒”市場，取得了不菲的業績，其他地方品牌如“珍珠排毒養顏”、“排毒養顏膠”、“排毒養顏寶”等產品也粉墨登場。

　　盤龍云海“排毒養顏膠囊”最成功就是“排毒”市場的細分，使排毒成為一個行業，而主打癥狀又是發病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。而“排毒養顏膠囊”始料未及的是眾多“排毒養顏”產品的紛紛效仿。如果當初“排毒養顏膠囊”能和“腦白金”一樣設立產品區隔，也許結果就不太一樣了，但是從行業規律看，一個新興行業如果很少有企業參與，消費者接受的時間會延長，市場很容易陷入進退維谷的境地，當初可樂的“天與地”失敗就是例證。

　　后來盤龍云海集團出品過清咽利喉類產品“靈丹草”，和眾多民營企業類似，由于過分迷信國際策劃公司，導致了嚴重的失敗。

　　關鍵人物：姜良鐸

　　關鍵詞：排毒養顏盤龍云海排出毒素便秘痔瘡一身輕松蘆薈

　　太太藥業專業保健

　　“做女人真好”、“讓女人更出色”，伴隨著成為時尚口號的廣告語，一直堅持保健品藥品經營的太太藥業已經度過了十個春秋。

　　“太太”是國內最早生產女性保健品的企業，1993年“3.8婦女節”“太太口服液”上市，注定了太太藥業和女性的不解之緣。實際上當時的企業名稱是“深圳愛迷爾食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企業也就理所當然的更名為“太太保健品有限公司”，后來干脆直接叫“深圳太太藥業”，較早采用GMP標準生產保健品。

　　“太太藥業”的成功首先是專一，十年中有八年專心致力于女性保健，從95年的“做女人真好”到后來引起廣泛爭議的“每天一個新太太”，“十足女人味”，到“讓女人更出色”，“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產品，也是中國民營企業發展最穩定的企業之一，98年推出“太太靜心口服液”（現更名為“靜心口服液”），以更年期綜合癥為功效訴求，很快就和“太太口服液”并駕齊驅為中國女性保健的兩個優勢產品。

　　“太太藥業”如今在女性保健市場具有良好的美譽度，其針對口腔潰瘍新產品“意可貼”由于市場細分的成功也有不俗的業績，可是旗下治療感冒類產品“正源丹”，清脂類產品“漢林清脂”目前不是很成功。“正源丹”由于是傳統中藥組方，和“太太藥業”一貫的現代風格很不協調，給人的感覺是見效不快捷；另外“清脂”市場剛起步，“漢林清脂”提出“血漿糊”的病癥，并且引導到血脂高的各類日常表現，但是人們對血脂高普遍認識不足，相信隨著更多品牌的加入，清脂必然和補鈣一樣成為市場的熱點。

　　也許是在深圳的緣故吧，太太藥業對資本的認識也是比較深刻，先期就以兼并“濱海藥業”而實現標準化規模生產，以兼并重組的方式控股“麗珠集團”，實現企業質的飛躍。

　　當然，由于引進職業經理人的問題，太太也會面臨國內民營企業放權、管理等很多難題，“太太藥業”是否還會一如既往的“更出色”，主要是企業內部機制的通暢，而不是外部市場的原因。

　　同樣致力于女性保健的另一個產品“百消丹”，是長甲集團的旗下產品，以調理“女性乳房腫塊腹部臃腫黃褐斑”等癥狀為訴求，并且經常贊助地區性大型活動，在國內具有深遠的影響力。

　　關鍵人物：朱保國趙長甲

　　關鍵詞：太太靜心意可貼漢林清脂麗珠百消丹聰而壯

　　珠海天年科技關愛生命

　　珠海天年是一家大型的保健品集團，2003年初已經上市，做為一家不事張揚卻有業績良好的公司，其中的奧妙是什么呢？

　　首先，天年產品和腦白金一樣，嚴格設立產品區隔，以專利“天年素”主打，避免行業介入和惡性競爭。使用OEM的形式，在較少投資的情況下決戰市場，以聯誼會的形式拉攏老年人進行健康教育，使天年不聲不響中漸成大勢。

　　天年的產品目前以天年素為一個系列，包括織護用品和健康睡眠系統；以離子水機為一個系列，推廣健康水產品；以白蛋白多肽為一個系列，進行生物制劑的研究開發。天年公司以服務決勝市場，以保險公司家訪式進行深度溝通，以銷售部和平臺（監督、服務）兩條腿走路，以全國兩百多個平臺建立了覆蓋全國的網絡，產品+聯誼會+平臺服務+家訪+終端=穩步發展。

　　天年曾經有著名的“魔鬼訓練”之說，每個進入天年的員工都必須進行嚴格的軍事化訓練——包括文化、體育、團隊精神、演講等，而企業良好的待遇也吸引了眾多營銷高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人標準使天年得以不斷的進步。

　　關鍵詞：天年素平臺魔鬼訓練

　　海王要品牌還是要效益

　　在保健品市場，“海王集團”可以算是一個奇怪的企業。公正的說，“海王集團”不是真正做保健品營銷的企業，大面積的廣告投放進行企業造勢，既沒有合適的產品定位，也沒有深度的分銷推廣，“海王銀杏葉”到“海王牛初乳”，在大師的策劃下以成分訴求，失敗可以說眾望所歸，“海王金樽”是一個好產品，“護肝”也是一個好市場，可惜還是產品定位的失誤，廣告既不貼近生活，又要和“腦白金”等成熟產品爭禮品市場，幾乎成為中國保健品市場最著名的敗筆。

　　“海王”的失誤原因是多方面的，也許企業本來就不奢望以保健品為主要方向，所謂的保健品只是為企業上市做鋪墊而已。但是我們很不愿意看到中國的保健品市場變成這樣——沒有策略沒有目標的進攻，這樣的結果只能使市場更混亂，更沒有游戲規則，保健品的信任度更低，“健康成就未來”，我們相信“海王”良好的祝愿，也欣喜的看到“海王”悄悄的改變，開始注重功效機理，開始注意對消費者的教育和引導，憑借“海王”的實力，我們相信可以看到一個比較專業的“海王生物”。

　　關鍵人物：張思民葉茂中

　　關鍵詞：海王銀得菲銀杏葉金樽牛初乳健康成就未來

　　補益類好戲連臺

　　補腎他好我也好

　　補腎類產品以江西匯仁集團的“匯仁腎寶”為先行者，先期操作和三株類似，對終端要求十分嚴格，并提出“仁者愛人”的企業宗旨，通過央視迅速將產品從江西、廣東走向全國，業績非凡。

　　北京“御蓯蓉補腎口服液”同樣借勢中藥配方，以著名的“肉蓯蓉”為主要原料，陷入“賣成分”的怪圈，很快被“肉蓯蓉酒”、“御蓯蓉”等淹沒，由于原料及成分達不到相關標準，“御蓯蓉”行業很快沒落。

　　補腎類產品還有河南的“三便寶膠囊”（實際批準文號為免疫調節）、吉林通化金馬的“奇圣膠囊”、陜西摩羅美的的“雄風沁陽”、北京百樂思的“神戈活力膠囊”、天津鎧庸的“曹開墉男士營養液”、山東天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百萬莊園的“北極海狗油”、各類“鞭”制品等。

　　由于國家衛生部對“改善性功能”文號的取消，目前大多數補腎類產品都依靠擦邊球運做，尤其是二三級市場，各類“壯陽”產品違規操作已成大勢，這一類別產品，必須小心操作大力公關，否則很容易出現問題。

　　關鍵詞：補腎壯陽改善性功能你好我也好

　　補血紅色戰爭

　　提起補血市場，就不能不提到“紅桃K”，這個初期直接采用三株模式起家的補血產品，竟然一路蹣跚走到現在。

　　“紅桃K”以獲得諾貝爾獎的“卟啉鐵”為主要成分，以簡單易記形象化的“紅桃K”命名，以“再貧不能貧血”的標語式口號大喊，以“王婆”形象貼近群眾，通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進行全面傳播，組織龐大的營銷隊伍快速挺進農村市場，由于價格合適，在幾乎沒有競爭對手的情況下取得了不凡的銷售業績。

　　三株的倒掉給“紅桃K”上了一課，也給了“紅桃K”自我反省的機會，使“紅桃K”開始按照現代營銷的觀點分析處理問題，不再盲目的宣傳“包治百病”，“紅桃K補血真快”成為補血市場最流行的主題，“以補血專家”身份走進鬧市的“紅桃K”同樣攫取了市場的一桶金，主要還是得益于大密度的車體、門貼等高密度小眾媒體，得益于市場的競爭力差。

　　以“儒商”自稱的“紅桃K”也曾經被勝利沖昏了頭腦，沒有理性盲目擴張的結果是虧損虧損虧損再虧損，給企業背上沉重的包袱，浪費了大量的時間和精力。但是“紅桃K”最成功的一點是對中高層領導的利益分配，給予豐厚的股份，“有股同享”，同時大膽引進人才競爭機制，讓企業在慘烈的競爭中求發展。

　　實際上，在補血市場，一直有一支尖兵，那就是山東“東阿阿膠”。由于“阿膠”是中國傳統的補血良藥，具有不容置疑的補血效果，加上國家對中醫和特產的保護，使原產地的“東阿阿膠”很快就踏上了規模發展的道路，以出口帶動內銷，產品被評為“中國馳名商標”，然后上市……中國特色經濟是對“東阿阿膠”最好的注解。

　　另一家東阿市阿膠生產廠“福牌阿膠”同樣想借特產攻城掠地，“朵朵紅阿膠膠囊”、“萬基阿膠膠囊”和幾家不成氣候的阿膠產品為“東阿阿膠”做陪襯。

　　補血市場如此寂寥，引得無數英雄競風騷。于是，氣勢洶洶的香港康富來國際橫空出擊，以針對都市女性補血的產品“血爾”魅力登場。同樣是“卟啉鐵”，策劃的力量開始顯現，包裝更高檔精美，“補血功效更持久”的功效訴求直刺“紅桃K”軟肋，軟文炒作更科學，展開了補血市場的一場惡戰。

　　另外，哈六藥的“補雪口服液”細分兒童市場，通過哈六藥特殊的廣告轟炸，也取得了很好的戰績。

　　朵而一直堅持“以內養外補血養顏”的策略部署，通過產品換代精耕市場。

　　“999補血美”是藥業巨頭三九集團的補血產品，雷聲大雨點小，目前沒有明顯優勢。

　　關鍵人物：謝圣明

　　關鍵詞：紅桃K卟啉鐵補血補鐵血爾補雪口服液補血養顏

　　補鈣保健市場最精彩的一頁

　　國內保健品市場上，起起落落的產品有眾多精彩的章節，補鈣、減肥無疑是最精彩的部分。

　　提起補鈣，最早開始轟炸的是哈爾濱“紅太陽牦牛骨髓壯骨粉”，通過“牦牛骨髓”概念，集中的廣告投放使原本零散的補鈣市場迅速集中，加上企業煞費心思的“去青藏高原看牦牛”活動，企業得到快速擴張，成為補鈣市場一支精銳部隊，當然失敗的主要原因是多方面的，一是市場擴張過快，質量得不到保證，重要的還是在于“成分訴求”，各種“牦牛骨髓壯骨粉”跟進者眾多，違歸操作明顯，很快使這一市場走向了沒落。

　　“紅太陽”目前以“彼陽新蓋口服液”堅守補鈣市場，羊胎素蘆薈產品“當年無暇”和化妝品一起競爭女性市場。

　　“紅太陽”雖然走了下坡路，可是東北集團軍按捺不住了，原來一個企業想賺錢這樣容易啊。于是，保健品市場的“哈藥現象”開始轟轟烈烈上演。

　　哈爾濱制藥六廠，主打產品“蓋中蓋口服液”，其特點是廣告制勝，巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本，由于廣告大多選擇非黃金時間，廣告投放密度超過以前任何標王產品。終于兵敗“希望工程事件”，才使企業獲得了冷靜的時機，現在“新蓋中蓋”以電視劇插播廣告和公益廣告為主，“效果真的不錯”！

　　哈六藥也是藥品營銷的高手，一個普通消炎殺菌的產品羅紅霉素片被冠以“感冒時用嚴迪”的策略，輔以每年過億的廣告投放，使嚴迪成為藥品銷售的一個奇跡。

　　哈爾濱制藥三廠，一個瀕臨倒閉的藥廠，同樣看到“紅太陽”的輝煌，以“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產品開始廣告轟炸，老中青三代明星齊上陣，為一個補鈣產品吶喊，成為中國市場最獨特的風景。

　　如今，大戰的硝煙已經散去，補鈣市場波瀾不驚，日趨成熟。回首當年的補鈣市場，有北京勁得鈣、北京巨能鈣、美國樂力鈣、惠氏—百宮鈣爾奇D片、南開大學南新鈣、陜西蓋天力、北京超微鈣、活力鈣、福建南海岸鰻鈣、珠海威仕雅壯骨粉、武漢健民龍牡壯骨沖劑、石家莊大天力壯骨粉等數不清的產品參與其中，“鈣念”大戰其實也是策略大戰，不同的訴求為爭得一爿市場，營銷策劃人以偏“鈣”全，終于使保健品營銷上升到前所未有的高度。

　　關鍵人物：無

　　關鍵詞：補鈣

　　附：補鈣市場還有一個分支，就是和調理關節、風濕疾患結合的OTC產品，代表性產品有以苗藥為賣點貴州老來福藥業的“黑骨藤”，吉林天三奇的產品“歸元精”和“武林奇寶”等，也是以保健品的方式營銷。

　　減肥為伊消得人憔悴

　　減肥是目前國內最難操作的市場，因為減肥不和營養補充一樣，可以通過心理暗示給你一個說法。減肥減肥，必須讓消費者看得到減的效果，特別是“反彈效應”使一批產品無法給消費者一個交代，另外世界衛生組織和國家對有損于身體健康的成分限制越來越嚴格，而某些成分正是減肥的神奇武器，如何在科技上實現突破，如何在營銷上實現策略的勝利，成為困擾企業的一個迷宮。

　　在三株以前，較早的品牌“國氏金牌營養素”92年上市，提出“每天減一斤”的保證，天然、低熱、高營養在那個時期還是容易引起消費者共鳴的，加上發明人國敏元教授的親切推薦，在國內掀起了一陣減肥熱潮，“國氏”后來啟用魔鬼身材的瞿穎做代言，不斷調整和優化產品結構，推出過“雅萊減肥餅干”、“纖美減肥茶”、“國氏減肥膠囊”等，如今“國氏減肥膠囊”在業內依然具有一定的影響力，并且和日本、加拿大等國家有良好的技術交流。

　　膠囊類產品，一度是減肥產品的主流，有“風暴減肥膠囊”、“御芝堂減肥膠囊”、“旭日升營養減肥套餐”、“紐海爾斯營養減肥膠囊”、“瘦身男女減肥膠囊”“倩兒減肥膠囊”、“婷美減肥膠囊”等。

　　另一個減肥的代表性產品為“V26減肥沙淇晶”，這個“哈慈”公司的產品以最優勢的資源介入市場，以國際化的風格、大規模招商掀起減肥風暴，取得了巨大的市場勝利。

　　“大印象減肥茶”是“茶”減肥的代表產品，也是比較成功的一個減肥產品。因為茶本身就有減肥的功效，加上不改變個人的生活習慣飲食結構，所以深得消費者喜愛。減肥茶的主要產品：“寧紅減肥茶”、“康爾壽”、“更嬌麗”、“瑞德夢減肥茶”、“烏龍減肥茶”“三葉減肥茶”、“碧生源康美減肥茶”等。

　　保健品和藥物，在國內市場一直摸棱兩可，終于有企業站出來說話了，這就是太極集團。以普藥在國內具有較大影響力的太極集團進軍減肥市場，祭出殺手锏——藥物減肥產品“曲美”，以鞏俐做形象代言人，以中國第一個藥物減肥產品為新聞賣點，以“鹽酸西布曲明”（諾美亭）的神奇成分為功效訴求，打響了藥物減肥的第一槍，引起業界震撼。于是“可秀”、“澳曲輕”、“塞尼可”等同類產品也紛紛上市，為追求美的女士你方唱罷我登場。可惜一場“諾美亭”事件，讓此類產品的信任度大打折扣，不過由于各國家的結論不一致，企業良好的公關，沒有演化成另一場“PPA事件”。

　　醫療器械減肥同樣是減肥市場的一支生力軍。以“安必信脂肪運動機”、“歐珀萊電腦瘦身博士”為代表，2002年橫空殺出一個“聯邦歐美雅美體儀”，其精心的策劃、高密度的廣告成為減肥市場的一匹“黑馬”，不過從操盤手段看，不是一個長線產品的征兆。

　　在減肥市場，還有“白領減肥沖劑”、“姍拉娜減肥霜”、“索芙特減肥皂”“健尼健瘦鞋”等產品，或憑借女性雜志，或憑借獨特的賣點，在業界具有良好的銷售業績。

　　關鍵詞：天然減肥不反彈

　　豐乳做女人挺好

　　女人的曲線充分體現造化之美，乳房發育不良也是一種普遍現象，在“豐乳”市場上，也涌現出幾個值得回味的產品。

　　“沒什么大不了”，一句話里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一點紅美乳霜”、“豐韻丹”、“姍拉娜健胸霜”等以化妝品的形式走進女人的生活，也誕生了諸如“做女人挺好”、“做一個無法讓男人一手掌握的女人”等讓人會心一笑的廣告語言。

　　內衣豐胸產品以“調整”為主，有“婷美”、“泰達”、“賽遠”、“宇宙一號”、“周林”、“中脈遠紅”等產品。

　　醫療器械豐胸產品較多，基本上以直銷和電子商務為主渠道，知名品牌為“伊爾挺美胸運動儀”。

　　補腦健腦風景獨好

　　“太陽神口服液”一度是高考學生必備的營養品，那個時代保健品還處于初級階段，產品少，也沒有系統的補腦概念。而山東禹王集團是較早介入“補腦”市場的企業，主要產品“3A忘不了”腦營養膠丸已經暢銷七、八年之久，主要針對中考高考進行宣傳，銷量相對穩定。

　　香港康富來國際看好了“補腦市場”，以“腦輕松”、“洋參含片”產品全力出擊，以香港明星傾情代言，使補腦安神的產品深入人心，獲得了豐厚的市場回報，目前是補腦市場的領頭羊。

　　萬基制藥是保健品行業最成功的追隨著，最善于跟隨成功的品類，也以“萬基洋參”系列爭奪健腦市場的份額。

　　2002年，北京腦康公司推出“腦力智寶膠囊”，宣傳能使腦細胞再生，加上連篇累牘的教育，過分夸張的病粒，使我們看到了“珍奧核酸”的影子，相信產品的生命周期不會太長久。

　　風情萬種的天使麗人

　　美容本來是化妝品的市場，自從“以內養外”的說法被廣泛認同，就誕生了一大批為女性“面子問題”前仆后繼的產品。

　　“天使麗人”，這一名稱可以說非常具有誘惑力，“在你臉上彈鋼琴”，即形象又不失性感，林憶蓮的健康自信同樣是一種煽動，配合高密度的廣告使“天使麗人”很快聲名雀起。

　　“天使麗人”創造了“皮膚活化素”這一概念，具有通俗易懂的特點，形成了一股銷售熱潮，還是由于宣傳的夸大，功效的不明顯，使“天使麗人”大傷元氣。

　　可采另類美容術

　　在“可采”以前，誰也不會相信普通的面膜蘊藏著如此巨大的市場，以普通中藥為主要成分，沒有多少科技含量的“可采眼貼膜”，經過素問堂的整合推廣，竟然成為2001年保健品市場最靚麗的彩虹，在保健品最難操作的北京、上海、廣州等城市掛起一股護眼熱潮。

　　“可采”以化妝品免費美容的方式開展產品軟推廣，抓住女性最關心的魚尾紋和眼袋現象，在終端建設上下足了工夫，藍色的背景，躺椅上舒適的做眼貼實驗的消費者，使愛美的女性恨不能一試為快，而和時尚的結合得到了所有職業女性的關注，無論是“新絲路模特大賽”還是“幾米”的傾情演繹，再加上課堂式的眼貼示范，“電眼美人”、“養眼法”、“變臉術”讓人抨然心動，使“可采”成為2001年最佳主角。

　　“可采”的成功，主要是市場細分的成功，這充分證明中國保健品市場巨大的商業機會，各企業大可不必守著“補鈣”、“補血”、“減肥”爭論不休。保健品市場的成功，關鍵是對消費者心理的深入了解，對市場需求的進一步研究。于是可采之后，一批“面貼”、“眼貼”粉墨登場，甚至采用“燕窩”等非常珍貴的成分訴求，真不知道應該欣喜還是悲哀，但愿一個好好的市場不會因為違規或者出現害群之馬而夭折。

　　關鍵詞：可采

　　婷美內衣的革命

　　實際上，很難定義“婷美”是什么。是內衣？是減肥內衣？還是保健內衣？這個使原本很平凡的鄰家朵而女孩倪虹潔大紅大紫的產品，徹底打破了內衣銷售的游戲規則，使“美體修形一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內衣”市場很快的成熟起來。

　　“婷美內衣”是一個真正靠影視廣告成功的產品，當盛傳倪虹潔以及“人妖”話題的時候，婷美的董事長周楓巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內衣”12天火爆京城，26天風靡全國，在京城創造了日銷售額突破200萬元、超過了長期在中國內衣市場占據霸主地位的六大名牌內衣一個月銷售總和的記錄，成為內衣行業全國第一品牌。

　　成功的婷美沒有滿足，而是借鑒手機市場的運做模式，使每個月都有新產品上市，不同的產品具有不同的定位、不同的價格和各種美麗的款式，和世界知名的內衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對青年、中年群體進行塑身教育，引進著名的職業經理人對企業進行現代營銷改造，婷美可以說是一個善于包容、敢于打破傳統的現代化企業。

　　關鍵人物：倪虹潔周楓趙強中野良子張柏芝

　　關鍵詞：美體修形一穿就變

　　清華清茶洗肺的煩惱

　　清華清茶是一個短期成功的產品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對吸煙者，以已經公認的“吸煙有害健康”為市場方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸”等健康觀念，通過整版的平面廣告“狂轟爛炸20天”，掀起了“洗肺熱”。

　　除了策略得當以外，清華清茶和補鈣市場比較，并沒有特殊的地方，在這里不多談。清華清茶的失意首先是經銷商的失控，違歸操作明顯，還有公關不力。但是一個清華清茶倒下去，無數的產品站起來，“億利甘草良咽”、“虎們清煙片”等產品已經開始進攻“洗肺、清咽市場”，相信這一市場依然具有廣闊的前景。

　　關鍵詞：洗肺

　　羊胎素走下神壇

　　前些年，羊胎素和“大哥大”一樣，離我們的生活很遠。第一當然是價格因素，另外沒有形成規模化生產，阻礙了大眾對產品的認知。

　　首先，“羊胎素”不和“核酸”一樣，有其名無其實，“羊胎素”更象是“維生素”，對人體健康十分有益。在保健品市場紅火的年代，“羊胎素”產品閃亮登場，自然會贏得關注，在策略和價格被消費者普遍接受的時候，出現“羊胎素熱”一點也不奇怪。

　　羊胎素的代表產品為“柔依”、“紅常青”、“澳琳達”等。

　　植物雌激素整裝待發

　　雌激素是女性健康必不可少的物質，從大豆、葛根中提取的植物雌激素又稱大豆異黃酮，具有多種神奇的功效。

　　太陽神2002年已經看好雌激素市場，推出“易緩舒”產品，可惜市場氣氛還未形成，進展緩慢；掛名美國太太實驗室的產品“天雌素”和中科生物的“天雌素”已經開始明爭暗斗，修正藥業“伊更美”以“呵護女性愛巢”準備打造雌激素第一品牌，養生堂也有“靜心美顏素”產品伺機而動，此外，陜西“千雌素”，“天賜源”，上海“欣康片”等也同樣看好這一市場。雌激素必然會是女性保健品市場的下一個熱點。

　　關鍵詞：雌激素大豆異黃酮

　　展望

　　隨著國家監管力度的加大，保健品市場的門檻會隨之升高，一批靠短期操作為主要手段的企業將風光不再，專業性保健產品必將大行其道。以天然植物和海洋生物提取的保健品、保健醫療器械必將成為保健品的新熱點。

　　復合劑型保健品將會大量出現，專業的策劃人才和營銷人才也將成為熱門行業。