題記：中國特殊的國情和特殊的市場環(huán)境，決定了中國企業(yè)必須走有中國特色的營銷之路，中國企業(yè)的最大優(yōu)勢也就在于他比外國企業(yè)更了解中國的國情、市場、消費(fèi)者。如果中國的企業(yè)硬要“東施效顰”，那無疑將會失去自己最大的優(yōu)勢，成為跨國企業(yè)和外資企業(yè)的犧牲品。那么處于以跨國公司為主而市場中心在一二級市場的一線品牌和國內(nèi)以占地為王、以游擊方式生存、市場中心在三四級市場的三、四級品牌的夾縫之中的二線品牌餅干企業(yè)該如何突出重圍、走出自己有中國特色的營銷之路呢？

　　那么什么是中國特殊的市場環(huán)境呢？

　　隨著中國市場競爭強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)的升級，市場多元化和多層次特征的越來越明顯；現(xiàn)代通路的快速發(fā)展和傳統(tǒng)通路的頑強(qiáng)生命力并存；經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的區(qū)域化特征越來越明顯；農(nóng)業(yè)人口依然龐大和市場分散的局面短時間內(nèi)難以得到根本改變；地域的廣闊和人口的眾多決定了沒有那個企業(yè)可以成為所有市場的第一品牌和征服所有的消費(fèi)者；產(chǎn)品的檔次難以以市場的分類（比如一、二、三、四級市場）來明確劃分等。企業(yè)過去依靠一個產(chǎn)品包打全國市場的時代基本結(jié)束，過去一個成功的產(chǎn)品馬上就能風(fēng)靡大江南北并持久不衰的情況似乎也難以出現(xiàn)，靠一個成功的營銷模式復(fù)制全國的時光也逐步成為歷史,產(chǎn)品、戰(zhàn)略的區(qū)域化特征將迫使企業(yè)不得不對自己的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面審視和改造。

　　那么餅干行業(yè)現(xiàn)在是一種什么現(xiàn)狀呢

　　以美國卡夫、法國達(dá)能和康師傅等為代表的一線品牌主要市場集中在一二級市場。在國外和中國臺灣，現(xiàn)代通路非常發(fā)達(dá)，在市場中處于絕對的主導(dǎo)地位，這些企業(yè)都是擅長運(yùn)作現(xiàn)代通路的專家，而且中國發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通路都幾乎集中一二級市場。因此這些企業(yè)進(jìn)入中國大陸的第一步就是憑著他們雄厚的資金實(shí)力、品牌力和嫻熟的現(xiàn)代通路運(yùn)作技巧，首先從中國的大城市引爆市場、然后再往下走，但是他們進(jìn)入三四級市場的過程則相對較長。一則他們不熟悉中國的三四級市場，二則他們?nèi)狈\(yùn)作中國市場傳統(tǒng)通路的經(jīng)驗和方法。

　　以國內(nèi)一些規(guī)模較小的三四線品牌的企業(yè)，由于缺乏資金和規(guī)模，就只能靠占山為王或打一槍換一地方的游擊策略以低價在三四級市場生存。這類企業(yè)往往占了中國餅干企業(yè)的大多數(shù)。但是由于缺乏資金、規(guī)模、技術(shù)研發(fā)力量，往往企業(yè)的死亡率很高，難以在短時期內(nèi)形成氣候。

　　以健豐、吉人、正航、美丹、達(dá)利等為代表的二線品牌的國內(nèi)企業(yè)，已經(jīng)具備了一定的資金實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)研發(fā)力量，但是這些企業(yè)把經(jīng)營的重心放在一二線市場而且遺憾的是這些企業(yè)卻沒有進(jìn)入中國餅干行業(yè)的第一梯隊，不過這些企業(yè)卻將來有希望進(jìn)入中國餅干行業(yè)的第一梯隊甚至超過以跨國公司為主的企業(yè)成為中國的餅干行業(yè)的一號品牌。然而目前這些企業(yè)與一線品牌相比卻差距甚遠(yuǎn)。主要表現(xiàn)在：1。銷售額與一線品牌相距甚遠(yuǎn)；2。品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；3。企業(yè)的贏利能力較差等。

　　那么二線品牌的企業(yè)該如何突出重圍（向上走有一線品牌的打壓，向下走有游擊隊的騷擾和襲擊），迅速發(fā)展自己，探索出一條中國特色營銷之路，真正讓國產(chǎn)的品牌成為中國市場的一線品牌呢？

　　其實(shí)在探討這個問題前，我們可以回顧一下中國的彩電行業(yè)和方便面行業(yè)，從這些行業(yè)的發(fā)展中，我們可以看出在這些行業(yè)國產(chǎn)品牌是如何突出重圍、戰(zhàn)勝國外品牌，從而最終進(jìn)入中國市場的行業(yè)第一梯隊。

　　就拿方便面行業(yè)來講，九十年代底，以康師傅和統(tǒng)一為首的臺資企業(yè)，占領(lǐng)了中國方便面市場的一二級市場和處于行業(yè)的首位，但是短短的幾年時間，以華龍、白象為代表的國內(nèi)企業(yè)卻迅速成長起來，進(jìn)入了方便面行業(yè)的第一梯隊，并且打破了方便面行業(yè)的格局，從以前的行業(yè)排名第一康師傅第二統(tǒng)一變成了第一康師傅第二華龍第三白象第四統(tǒng)一的這樣一個市場格局。

　　“農(nóng)村包圍城市，從而最終占領(lǐng)城市”要提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。對中國的市場而言，城市市場是點(diǎn)，而農(nóng)村市場是面。在城市市場與跨國公司直接火拼，就會出現(xiàn)由于自己的資金、品牌力、現(xiàn)代通路運(yùn)作的劣勢出現(xiàn)，結(jié)果被人家一個點(diǎn)一個點(diǎn)的攻克，從而一敗透底。相對的主要以農(nóng)村市場為主的三四級市場卻成了跨國公司望而生畏的汪洋大海，相對于一二級市場這些市場自然就成了國內(nèi)二三線品牌的戰(zhàn)略大后方和修養(yǎng)生息的理想場所。而且中國百分之八十的人口在農(nóng)村，這是以靠規(guī)模取勝的快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)最好的選擇。

　　綜合分析方便面行業(yè)白象和華龍快速發(fā)展歷程，可以看出這兩家企業(yè)的成功與他們避開與康師傅、統(tǒng)一的在一二級市場正面沖突，把經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)中心下沉到三四級市場，采取“以農(nóng)村包圍城市，最后再滲透占領(lǐng)城市市場”的戰(zhàn)略調(diào)整有著直接的關(guān)系。相反那些與康師傅、統(tǒng)一直接在一二級市場血拼的企業(yè)卻已經(jīng)銷聲匿跡。

　　餅干產(chǎn)品是一種介于方便食品和休閑食品之間的一種產(chǎn)品,市場規(guī)模不斷快速擴(kuò)大,但是在三四級市場還沒有形成第一品牌.另外隨著國家對農(nóng)村投入的加大和對農(nóng)民農(nóng)業(yè)稅的免征、義務(wù)教育政策的實(shí)施、農(nóng)民收入形式的多元化（例如：外出務(wù)工），在三四級市場消費(fèi)者的品牌化意識提高和中高檔產(chǎn)品消費(fèi)比例的增長，中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)用之不竭的金礦。

　　整合企業(yè)資源，形成拳頭，先從打造自己的戰(zhàn)略根據(jù)地市場入手,以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。

　　一線品牌在一二級市場的強(qiáng)勢和一些數(shù)量巨大的三線品牌在三四級市場的襲擊和騷擾，決定了二線品牌無法在所有的戰(zhàn)線與這些企業(yè)同時開戰(zhàn)。同時許多企業(yè)慘痛的經(jīng)歷也告訴我們，許多企業(yè)在發(fā)展過程中大起大落，就是因為快速擴(kuò)張，導(dǎo)致戰(zhàn)線拉的太長，企業(yè)的資源在市場上形成了伸開的五指，最后被其他企業(yè)分割包圍，逐一切除，而企業(yè)此時又不能迅速給這些五指補(bǔ)充有力的資源或者顧了東顧不了西，結(jié)果等整個手沒了手指只有手掌之時，企業(yè)已是元?dú)獯髠?/p>

　　方便面行業(yè)的白象和華龍在對全國進(jìn)行快速擴(kuò)張時，首先就擁有和打造出了他們的戰(zhàn)略根據(jù)地市場，比如華龍的河北省和山西省市場、白象的河南省和山東省市場。有了這些戰(zhàn)略根據(jù)地市場的大后方后，企業(yè)的擴(kuò)張才形成了進(jìn)可攻、退可守的有力格局，同時這些市場對企業(yè)所形成的利潤，也支撐了企業(yè)在擴(kuò)張時所增加的成本消化，實(shí)現(xiàn)了以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，最大限度的降低了企業(yè)風(fēng)險。

　　因此想真正把企業(yè)做大做強(qiáng)的企業(yè)，在企業(yè)決定擴(kuò)張之時，一定要對自己的資源進(jìn)行全面評估，在企業(yè)資源的投放上，不可全面開花，要明確那些區(qū)域是自己戰(zhàn)略根據(jù)地市場，然后集中資源于這些市場，在企業(yè)在這些市場形成強(qiáng)勢區(qū)域后，再逐步在其他區(qū)域建立強(qiáng)勢區(qū)域。

　　對于配合企業(yè)的戰(zhàn)略在全國不同地方布局生產(chǎn)基地的，企業(yè)可以圍繞自己的生產(chǎn)基地來明確和建立戰(zhàn)略根據(jù)地市場。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新要考慮滿足消費(fèi)者的整箱購買需求。

　　一個行業(yè)的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行整箱購買以及購買的頻次、數(shù)量，將決定產(chǎn)品能否在市場快速發(fā)展、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。而目前在市場上各二線品牌企業(yè)的產(chǎn)品，能夠真正適應(yīng)消費(fèi)者整箱購買的產(chǎn)品并不多。要么箱容太大（例如50包或更多），不利于消費(fèi)者整箱購買和快速消化；要么能整箱購買的產(chǎn)品并不能普及大眾化。比如：各廠家開發(fā)和銷售的1500克、1000克、800克的產(chǎn)品，雖然箱子做的都非常漂亮和有檔次，價位也適合消費(fèi)者整箱購買，但是產(chǎn)品給人的感覺卻是不夠大氣（尤其在三四級市場），因而難以普及。

　　因此企業(yè)可以考慮開發(fā)箱子是長條形或四方形，產(chǎn)品零售價位在10元、15元和20元左右的產(chǎn)品，以方便整箱購買和能普及。包括箱子內(nèi)裝有袋裝和條裝的產(chǎn)品等。