休閑杯裝奶茶緣何能香起來？
筆者認為，杯裝方便奶茶不僅僅是挖掘了一個新品類，而且目前來說剛剛起步，發展潛力還是非常大的。讓我們回顧一下，故去的杯裝方便奶茶，就會發現，做好做搶這一永續性的市場是有規律可循的：
緣何香飄飄能香起來？
香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風順，當初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小學眾多，當時在學校周圍的食品店進行分銷，即便免費給學生提供熱水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？
配方創新，讓消費者愛上她：香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產所在地正是茶圣——陸羽的家鄉，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。
形象創新——讓消費者產生夢幻的感覺：現在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。一時間許多企業紛紛跟進，例如聯通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。
擴大5毫米，口感變變變：香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
方便到家，創造新生活方式：香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現之前，傳統奶茶不論是在營養、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創新，贏得了經銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優雅，這不是現代人最渴望的嗎？當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。香飄飄不是第一個發現這個空白、結構性的市場空間的，但是通過不斷的創新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。
我們可以發現，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統奶茶形態，專省紀委第一代杯裝奶茶時代。產品創新的空間、市場細分空間、價格空間、品牌塑造、渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始：例如，在產品開發上，現在的奶茶產品使用的椰肉，都是冬瓜制成的，這樣的產品，對消費者來說會產生“口感疲勞”，而像喜之郎也推出了杯裝奶茶，但沒有自身優勢，開發新品類，比如果凍奶茶，不斷滿足向消費者，尤其是兒童、青少年、青年女性，而且開辟了一個新的奶茶藍海市場。
而奶茶本身的品質也需要不斷的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是據聯合國糧農組織的報告說，綠茶是最好的營養保健飲料，事實上奶茶生產廠商，應該對此深度開發，對那些喜歡喝奶茶，又害怕熱量超標的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理，尤其是女性消費者內在把握不當，因此為其他奶茶企業殺出重圍帶來了機會。
在傳播表現方面，杯裝奶茶的市場規模不亞于蒙牛酸酸乳，香飄飄奶茶現在得銷量也就是在4億元徘徊，而蒙牛酸酸乳早就突破了20億，因此對現在完全靠廣告和形象代言人的方式進行傳播，是很難有較大銷量突破的，我們都知道蒙牛是通過超級女生，搞互動的音樂營銷成功的，因此作為奶茶的生產廠商來說，必須結合自己的資源，創造性地塑造生動的品牌形象，通過有效的公關活動，拉近于目標消費者的心理距離，這樣才能鞏固市場，成為一個娛樂中心和時尚媒體，不但吸引消費者的眼球和心智，自然銷量會倍增。
而在渠道運作方面，奶茶的生產企業必須對重點市場精耕細作，比如香飄飄在上海的網點流失率較高，關鍵在于缺少終端維護和推廣的系統，而大好大香約奶茶，卻能把奶茶的分銷渠道做到各大火車站、汽車站、交通樞紐，取得了較好的分銷效果，而且有必要為特殊終端開發適銷對路的新產品。
綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發完，比如茶風暴奶茶連鎖，與美國奧利奧餅干，異業聯盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領域建立強者地位，不斷深化、細化、個性化的開發新產品和新市場，引導消費，成為休閑食品的時尚風向標，是完全有可能的，牛奶一家企業可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？ 作者：劉拓