分析我國糖果行業的營銷變局
在2004年，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。 樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。據傳雀巢公司和著名牙膏生產商高露潔已在全球范圍聯手推出“高露潔護牙口香糖”，投放中國市場是遲早的事。真正影響口香糖格局變動的恐怕還是這些有實力的跨國公司。中國口香糖市場的市場份額將被重新調整，木糖醇洗牌倒計時一觸即發！ 然而，二線品牌的集體涌入給功能口香糖帶來哪些新的變化？跨國集團的介入會對原有競爭格局產生什么樣的影響？誰將率先挑起木糖醇價格戰。
種種跡象表明：山雨欲來，中國糖果市場營銷“變天”已成定局，中國糖果行業已從過去的“傳統的產品銷售模式”向“品牌戰略營銷模式”進化。2006年，高糖價下的糖果市場，加速催化了糖果業的第三次洗牌，預計本年度，中國糖果市場將會出現十大營銷大變局。
傳統的產品銷售模式VS現代品牌營銷模式
“央視廣告+美女帥哥代言人+終端鋪貨”這種傳統的簡單整合營銷模式在2006年的中國糖果市場營銷模式已顯落后。已經被太多的企業所運用毫無新意。現代品牌營銷模式中創新是重要的要素，糖果企業將不斷挑起保領域的新一輪的竟爭方式，竟爭力是各企業新一輪洗牌過程中的核心元素。
產品力+渠道力+推廣力=品牌力
市場占有率+終端表現力+行銷推廣力=營銷竟爭力
巨大的變局，讓眾多糖果企業不得不選擇優勢，揚已長避已短，更多的企業會在營銷過程中精準營銷，精確制導，集中優勢，建立企業核心竟爭力。聚焦實效營銷就是將市場策略聚焦；包括品項聚焦、戰線聚焦、市場聚集、費用聚焦、渠道聚焦、客戶聚焦、人員聚焦、陳列聚焦、傳播聚焦等等，總之就是將所有的資源聚焦，發揮富集效應，集中火力將一個點無限擴大做透，由點成面，產生最大的原子核效能。讓資源最大化集中，從而使銷量最大化，產生效益最大化，最后形成利潤最大化。這會是不少企業應對2006年大變局的一大法寶。
蜻蜓點水式渠道戰VS終端精細化深耕策略
在中國這個特定的市場內，市場是沒有共性的。在北方市場有效的市場操作手法，在南方就不一定不管用。筆者認為糖果企業應該精耕一個，成功一個。通過逐步樹立標桿市場，一步步擴大到全國市場。例如徐福記在廣東一年就能銷售3，5個億，雅客在浙江也有一個億的銷售。以上例子表明與其蜻蜓點水，廣撒網，不如挖深一口井，精耕細作特定區域市場。優化投入產出比。
龐大產品鏈組合模式VS品類集中制式產品組合模式
從糖果的品種數量來分析，世界上糖果種類共有1500種，現時我國由于在原料，設備，工藝，研發技術等因素的制約下，目前只有1000種左右。我國絕大部份糖果企業沒有自己的產品研發生產的專利技術,沒有自己的核心生產技術及配方,多靠外國企業的引進或靠外國研發中心的技術支持.沒有形成自己特有的企業產品核心競爭力.造成中國糖果企業產品同質化現象非常嚴重，產品的科技含量非常低。在者產品線偏長，什麼都想做，結果什麼都做不好。筆者個人認為糖果企業要建康可持續地發展就必須重點品類，重點經營。打造核心品類，優化產品線。形成拳頭之勢，無堅不摧。例如阿爾卑斯單一個焦香奶糖品類就可以銷售3個億，大白兔一個原味奶糖也可以銷售3.2個億。雅客的維生素糖果V9一年銷售也超過2個億。未來糖果行業將在奶糖，功能糖果，膠母糖，巧克力四大品項上展開競爭。綜上所述，龐大產品鏈組合模式轉變成品類集中制式產品組合模式是中國糖果發展的大勢之趨。
傳統糖果物理屬性VS創新糖果感性營銷
在過去糖果只是在春節或特定節日的時候才能大量銷售，主要以散裝糖銷售為主，定量包糖果的市場份額還很小，在平時糖果銷售量非常少，淡旺季之分非常明顯。為此各糖果企業主都頭痛不已。都想去改變糖果的屬性，讓糖果能常年不間斷地銷售。在近年來隨著消費者消費觀念的進一步改變，各糖果企業更是不斷地在糖果中加入了“休閑化”“零食化“健康化”“美味化”“營養化”的新元素，力求改變糖果以往固有的銷售特性，做到讓糖果可以常年不間斷地銷售。據雅客高層介紹，雅客正致力于顛覆糖果以往固有的銷售屬性，并取得了一定的實效。在2005年雅客大部分經銷商的全年銷售比例已不在是以往的二八比例（淡季占20，旺季占80）而是非常良性地變成四六比例，進一步優化了經銷商的資金投向及經營風險。
傳統流通渠道VS現代零售多元化渠道
現代終端渠道在中國糖果市場的銷售占比日益提高, 正式代替流通渠道成為糖果企業最大的銷售渠道的原因有以下幾點 (1)消費者對消費場所觀點的改變 (2)購物便利性的需要 (3)產品品質的保障機制 (4)現代終端能提供一站式的服務 (5)購物的目的由必要性向休閑性轉變.(6)零售業態及各生產廠家在日趨激烈的競爭下引發”價格屠夫”去終端賣場購物的性價比越來越高 (7)跨國K/A的全國布局由重點省會城市下沉到二級省會城市及經濟發展較好的地級市,國內K/A被迫由省會城市向二,三級城市下沉,區域K/A被迫向鄉鎮市場轉移或轉向24小時便利店的經營模式,由此引發的新一輪業態”洗牌”加劇了消費者對現代終端的熱充與依賴,進一步提高了現代終端在糖果企業的銷售占比.
現代渠道的多元化發展，極具挑戰的是營銷模式的升級，因有的傳統通路散貨式銷售已經退化，取而代之的是現代終端的營銷日益重要。現代終端是糖果品牌竟爭舞臺，是品牌糖果必爭的銷售平臺，隨著零售業快速發展的主流趨勢，現代的零售渠道已經成為一張高價的門票，2005年據AC尼爾森零售業調查報告分析結論：未來的10年，中國的零售業的60%份額，將由5-6家的國際零售巨頭控制主流的賣場業態，由中國本土的全國性零售巨頭控制零售業的中等購物店業態，而區域性的零售商將只控制40%的零售份額。所以許多營銷專家都說，得現代終端者得天下。
粗放式的銷售管理模式VS利潤營銷精準管理模式
2000年以后，糖果業的競爭愈加激烈，糖果行業在經歷了質量、口味的競爭后。在2003年糖果業走向功能、外觀等多方面的競爭。隨著人們越來越注重健康，對糖果的消費也顯示了健康營養方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發展。在2006年，糖果類食品的市場運作必然由產品競爭向市場營銷策略競爭轉變，糖果行業將進入品牌競爭時代。大部份有眼光的糖果企業開始從價格營銷向品牌營銷轉變.品牌力=（產品力+渠道力+推廣力）決定利潤力。
企業要進一步提高競爭力和品牌力。銷售管理職能的升級及調整就勢在必行。那何為關鍵業務呢？筆者通過實踐證明總結出以下十個關鍵業務方向。一 重點市場，重點規劃 二重點市場，重點建設 三重點品項，重點經營 四重點系統，重點維護 五 重點門店，重點經營 六 重點渠道，重點打拓展 七 重點費用，重點管控 八 重點客戶，重點服務 九 重點人才，重點培養 十 重點競品，重點關注。成功源于專業！
外企壟斷高端糖果品類VS內外合三資糖果企業三分天下
膠母糖市場本來是傳統巨頭箭牌一統天下的格局，但是自從“木糖醇”被引入膠母糖市場后，原來的格局開始被打破。據初步統計，2005年上半年箭牌在膠母糖市場中的占有率從2004年的43.4%下降到了38.2%，被搶奪的市場份額大部分是被益達、樂天、好麗友等木糖醇無糖口香糖所奪、益達是箭牌口香糖公司用來打擊挑戰者樂天和好麗友木糖醇的棋子。面對益達木糖醇的進入，樂天、好麗友迎頭趕上進一步加快了對木糖醇市場份額搶奪的步伐。外資糖果公司形成了木糖醇的第一集團。與此同時，我們發現這個搶食集團的陣容正在擴大，在2005年下半年雅客推出隆重木糖醇，銷售量直指外資木糖醇第一集團。在全國市場上除了雅客品牌外還出現了酷莎、港榮、華艾康、惠宜等眾多區域二線品牌來攪局木糖醇市場，都想在烽煙四起的口香糖市場上分一杯羹。總而言之，整個中國口香糖市場正暗流涌動，山雨欲來風滿樓。2006年，雅客木糖醇針對木糖醇市場的現狀，競品的市場策略，結和雅客自身的資源優勢第一個提出了實效營銷的營銷新概念。“實效營銷”就是減少媒體廣告方面的投入，將節省下來的費用集中用于終端。據雅客高層介紹，雅客實施實效營銷”后僅媒體廣告一項全年就可以節省下約3000萬，雅客將這筆費用投入到終端重點門店這必將在糖果行業激起巨大反響。在終端行銷方面，雅客在2006年將重點強化“終端媒體化和陳列生動化”。“終端媒體化”是指在全國各終端常年陳列100萬包雅客V9（2元包），50萬個益牙木糖醇終端陳列掛架，讓雅客V9和益牙木糖醇全部、分段地在各城市的A、B類店進行展示。雅客希望通過這樣的調整使投入產出比例增加，優化廠商的投入產出比。讓所有渠道成員的利潤最大化。籍此進入木糖醇市場第一集團，從而打破由外資糖果公司壟斷木糖醇市場的現狀。
地市銷售平臺VS縣區扁平銷售平臺
中國快速消費品市場的多層次性，多變性及差異性引發跨國K/A的全國布局在2004年就開始由重點省會城市下沉到二級省會城市及經濟發展較好的地級市,國內K/A被迫由省會城市向二,三級城市下沉,區域K/A被迫向鄉鎮市場轉移或轉向24小時便利店的經營模式。
零售業態的市場下沉意味著以銷售目標為導向的各糖果企業也必需將各種銷售資源下沉，以配合零售業態的下沉，提高銷售業績及鞏固提高原有的市場份額。銷售架構扁平化，區域精耕化是糖果企業在新形式下市場制勝的法寶，是企業長期戰略得以實施和成功的保障。
單一式糖
果專業人才VS復合式職業化人才。人是社會經濟的主體，任何一種經濟模式都離不開人。人是企業的經營主體。如果企業要想進一步發展就更離不開人才。寶潔的CEO說過企業與企業之間的競爭其實就是人才與人才之間的競爭。
隨著中國糖果行業競爭的進一步加劇，以往單一式糖果專業人才已明顯不能適應和滿足市場的高速化，渠道的多變化，產品的多元化，品牌的高端化，終端的復雜化，人才的專業化，復合化。在糖果行業新一代復合式職業化人才必需具備以下能力：市場整體規劃能力，市場費用管控能力，渠道拓展及整合能力，經銷商水平溝通能力，KA系統談判能力，門店經營管理能力，促銷活動策劃及管控能力，對團隊成員培訓的能力，抗高壓的能力。
區域市場獨家經營VS多客戶分渠道經營
隨著糖果市場的競爭日趨白熱化，各糖果企業都在想方設法提高本企業在市場上的銷售份額，品牌美譽度，渠道話語權等方面。像以往那種區域市場獨家代理的制度已明顯不能滿足企業對區域市場銷量最大化的要求。所以說，對銷售渠道的裂變與細分勢在必行。“一城多客，一客多品”是2006年糖果企業布局區域市場時對經銷商結構進行調整的最新趨勢。他可以讓糖果企業在最短時間內運作全渠道，全品項從而實現區域銷量的最大化，效益最大化，利潤最大化。整體提高企業的核心競爭能力。