中國食品產業網：隨著申遺的成功，茶行業也行使到了全國市場的快車道。數據顯示，2006年廣東的涼茶產量正以40%的增速跑步發展。上半年產銷量近300萬噸，并且拉開了“土炮”對“洋槍”之戰的序幕，直接叫板洋飲料可口可樂。同時，眾多實力品牌也如雨后春筍般成長起來，預計到2010年，涼茶產銷量可達6000萬噸，成為世界飲料新巨頭。涼茶行業突飛猛進的發展是傳統文化的融合、創新，將商業元素與文化元素進行有機融合，通過規模化的運作提升行業競爭力，從而實現文化傳承下的產業復興

　　在涼茶行業火熱發展之際，與其形成鮮明對比的是中國其他傳統產業中如白酒、飲食連鎖、工藝品等，面對著西方消費文化的大肆入侵，部分開始出現發展停滯的現象。種由于文化傳承帶來的產業復興值得我們深思。

文化斷裂——傳統產業欲振乏力

　　據權威統計顯示，在全國僅剩的1600多家老字號中，70%經營比較困難，20%經營勉強維持，只有10%能蓬勃發展。在中國整體經濟迅速崛起的背景下，消費電子、汽車、IT等許多產業正在迎來前所未有的輝煌時代，為何許多具有悠久文化傳統的產業卻在陷入困頓之中？

　　必須承認，在中國整體經濟發展中，相對于IT、汽車、軟件、消費電子等新興產業，傳統行業的發展速度與增長總量遠為不如。但是，傳統行業既是一個國家經濟整體的有機組成部分，同時也承載著一個國家民族的記憶與文化的精華。所以，振興傳統產業、特別是具有悠久文化底蘊的傳統產業，對于任何一個國家都具有重要的意義。

　　顯而易見，在許多行業中我們都可以看到，文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量，我們從星巴克、可口可樂等企業的成功歷程中，可以深明這一點。但是，為何這些具有深厚文化淵源與歷史發展背景的中國老字號以及傳統產業，在經濟滾滾向前的洪流中卻發展乏力？這其中究竟是文化與商業之間鏈接的斷裂還是傳統產業在品牌創新、市場營銷策略方面上出了問題？

　　縱觀中國傳統產業的發展歷程我們可以看到，許多傳統產業的行業整合力量不足，企業習慣于小規模經營或固守自封。當文化的底蘊不能為商業的包裝提供有力支撐、行業推廣不足導致外界認為不斷模糊時，加上外來消費文化不斷入侵，導致了許多傳統產業在市場發展中節節敗退。除了行業的因素之外，無法在商業創新與文化傳承上取得有效融合，也是導致許多中國傳統產業敗退的原因。

　　如果一個產業的發展源動力只來自于民眾的消費慣性與舊有認知，那么在面對外來的強大競爭時，往往一敗千里——當星巴克咖啡廳在中國大城市里攻城掠地、火燒連營時，中國式的傳統茶居卻零星可數。與其說中國民眾是被咖啡濃香所吸引，更不如說星巴克所承載的與傳遞的西方消費文化所俘虜。

　　在中國諸多具有悠遠文化底蘊的傳統產業發展乏力的背景下，涼茶行業的異軍突出更顯得耐人尋味。發源于廣東的涼茶是一種具有數百年悠久歷史、有顯著功效的保健飲品。經過行業有效的推廣，中國多數民眾對涼茶的認識、認知、認可迅速上升，涼茶也成為中國飲料行業唯一可以抗衡的世界可樂的新銳力量。涼茶行業中領軍企業的王老吉、鄧老、黃振龍等企業其產銷量都達幾十億，發展非常迅速。

　　在面對西方消費勢力的進逼下，涼茶的成功不僅演繹了中國傳統行業在文化傳承與商業創新中的成功故事，也成為了中國傳統產業新生力量的典范。

來自涼茶的啟示：文化傳承下的產業復興

　　2006年5月25日，國務院公布首批國家級非物質文化遺產名錄中，涼茶位列其中。包括王老吉、黃振龍、金葫蘆等粵港澳地區的21家企業擁有的18個品牌54個配方及術語受到法律保護。此次國內首例對食品配方與術語進行文化遺產認定。這意味著，成為國家級“非物質文化遺產”之后，涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護。

　　品此次國務院正式為其正名，一方面使涼茶在全國市場開始牌名聲大震，另一方面也使商業資本不斷進入，給一些中小品牌以及市場潛在萌芽類產品提供了機會，同時一些和涼茶有關的產品或類似產品也會借涼茶的東風趁機出擊市場整個廣東涼茶行業、涼茶文化助推到了一個新的發展階段，因此，榜上有名的21家企業等于直接拿到了走向全國市場的通行證。

　　此后，中國的涼茶企業把握住涼茶成為“非物質文化遺產”的機會，整合行業力量，通過贊助世界杯轉播、開辦論壇、與其他行業結盟等方式，大力突出涼茶的獨特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，在推廣消費認知上取得重大的成功。

　　在文化傳承的背景下，融入新的商業元素，從而實現品牌內涵的創新，同時整合行業的力量，實現規模化生產，提升全體民眾對于行業的有效認知，這是許多中國企業異軍突起的重要原因。在文化傳承下進行產業復興，這正是涼茶崛起的強大動力。

　　而在涼茶整體產業崛起的背景下，我們不得不提到王老吉，其對中華文化的有效吸引與融合，對自身精確的文化與市場定位，使得王老吉在短短數年內成為中國飲料行業新銳明星。

　　來源于廣東的王老吉雖然一直是廣東傳統涼茶的第一品牌，但由于除了兩廣和浙江南部的溫州之外，全國其他地方根本沒有消費涼茶的習慣，所以2002年以前王老吉在全國性的銷售表現一直不溫不火。

　　王老吉也不想用涼茶來束縛自己，它給自己的定位是飲料。但作為飲料，其競爭者太多太強大了，而且從文化傳承上不具備任何差異化的特征，這就是王老吉在2002年之前一直發展不快的原因。但是，從2002年開始，王老吉突飛猛進，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉飲料年銷量超過25億，2006年，王老吉的銷量更是達到歷史性的新高。王老吉的成功，很大程度上就取決于在深刻研究市場之后提出的獨特文化定位——從涼茶千百年傳承的歷史文化之中，提煉出“防止上火、祛火、降火”的核心價值。然后，王老吉圍繞降火飲料這個定位，進行大規模的宣傳，強化消費者的“祛火飲料”的印象，在消費者“心智空間”中，王老吉占據了“防止上火、祛火、降火”這個品類的心智階梯的最高位置。

　　王老吉還是那個王老吉，成分和包裝之類的一點都沒有變化，只是重新給自己定位，甚至都不能說是重新定位，因為兩廣地區的涼茶千百年來一直都是祛火防暑的飲料，王老吉只不過是在宣傳上強化和突出了這一點，讓這個獨特的文化“定位”被消費者眾所周知。

　　在舊有文化的基礎上對定位理論提出一個新的概念，以此概念去占據“消費者心智”，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位，就正是王老吉之所以成功的奧秘。

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