改變一：“最初陳世家將產品定位為高端快速消費品，試圖鎖定區域市場，依靠廣告轟炸快速啟動，結果效果不是很理想，所以現在要進行回歸，不斷完善現有產品，開發新的細分產品，使其更貼近老陳醋的本質特征和消費者的細分需求，同時使營銷手段更契合老陳醋的產品屬性，繼續堅持所謂的‘高端路線’?！边@可以說是陳世家在結束“北京攻略”后所做出的最大改變。

　　最近，陳世家在著手開發的一種窖藏X年的老陳醋就體現了這種變化。陳世家認為，窖藏X年的老陳醋在原料選取和制作工藝及儲存上都有嚴格的要求，在遵循地道傳統工藝和文化的基礎上，依靠純手工釀制而成，其口感和口味要比大規模機械化復制的產品細致得多，而且附加了獨特的文化元素，這是冰冷的機械所不能承載的。接下來，再將“純手工”、“年份”等概念提煉出來并糅合到產品中去，一定能有效支撐陳世家的高價策略。

　　改變二：從營銷學上講，企業既需要形象產品，也需要流通產品，陳世家也跳不出這個規則。在堅守高端路線的同時，陳世家需要補充生產一部分中低端產品，以滿足普通消費者的需求。同時，醋是一種典型的慢速消費品，市場培育比餅干、薯片等需要更長的時間。盡管自身有外來資金保證，但考慮到渠道承受能力，陳世家沒有一味地堅守高端路線去做品牌，而是通過開發一些中檔價位的流通型產品緩解銷售壓力，同時給經銷商以信心。

　　尋找高價位的支撐點是陳世家也是整個醋業的主題

　　酒屬于“超我型”產品，講求的是一種情感消費，而醋是一種“基我型”產品，與消費者的日常生活緊密相連，主要滿足調味的需求，很難通過單純的炒作來長期拉動銷售，所以需要在產品本質上尋求創新。正是基于這種判斷，陳世家始終將主流價位的提升作為企業的主攻課題。邊建國解釋：“因為高舉高打要有產品的強有力支撐，所以陳世家始終把高端產品研發作為企業的重中之重”。

　　據悉，除了現有單瓶十幾元的產品，陳世家下一階段將在價位上繼續向高端延伸，目前已在研發20甚至30元/瓶的產品。在談到支撐整個醋行業主流價格升級的關鍵點的時候，邊建國坦言：“桶裝礦泉水、桶裝食用油、瓜子等產品先后在原有品類上實現價格升級，說明市場是可以教育出來的，大眾型產品也不例外。另外，同屬調味品的醬油在被附加了新的概念后，順利實現了產品價格升級，也是很好的例證。在國內市場，無論是早期的健力寶還是時下流行的王老吉，都在強調其產品在解渴的同時能夠給消費者的身體機能帶來各種附加的功效。目前醋產品創新尚缺少類似這樣具有顛覆性的東西，現實是即使品質再好的醋所能提供給消費者的依然只是調味，亟待附加新的價值以支撐大幅價格提升?！?BR>
　　目前，提價已成為山西老陳醋共同的呼聲，排名前十位的企業都在自覺不自覺提價，陳世家并不是孤軍奮戰，未來醋業主流價位的提升正在被其他老陳醋企業所理解和認同。

老陳醋要在“新”字上下功夫

　　——訪中國調味品協會會長衛祥云

　　從近兩年的市場表現來看，這個無論從產量還是歷史在食醋行業都舉足輕重的產業集群卻缺乏足夠的驅動力，在創新和發展上乏善可陳。在產品同質化、終端細碎化的今天，山西陳醋是否還擁有充足的發展空間？山西陳醋企業未來應該以何種身份和定位出現在中國食醋行業的舞臺？

　　日前，本刊記者趕赴北京，就上述問題對中國調味品協會會長衛祥云進行了專訪，站在國內食醋行業的角度看山西陳醋未來。

　　不是老百姓不喜歡陳醋，關鍵是要做起陳醋品牌

　　記者：近幾年，山西老陳醋和其他的四大名醋，特別是鎮江香醋、四川保寧醋相比，發展的腳步相對慢了一些，再加上米醋等成長中的細分品類對其造成的沖擊，直接導致了老陳醋品牌影響力的弱化和市場的流失。而在山西陳醋集群的內部，更存在著有品類無品牌的現象，在外憂內患的多重夾擊之下，老陳醋是否還有進一步發展的空間？

　　衛祥云：山西老陳醋是四大名醋很重要的一個分支，從全國來講，年產量依然是眾多醋品種中最大的，一年在30萬噸左右，占到了全國食醋年產量的十分之一。品類是否能生存發展，還是要市場說了算。山西陳醋有它非常明顯的特點，也有固定的消費群體。在我們國家，除了東南沿海一帶以吃其他醋為主，如長三角和珠三角吃其他醋以外，陳醋還是擁有最大的消費群體。不過，現在，像北京這樣的城市消費產生了一些變化，喜歡清淡的龍門和田寬的醋。很多地方依然愛吃陳醋，它的市場容量是沒問題的。

　　

　　山西醋在全國沒有影響力的一個重要原因是因為陳醋的品牌沒有做起來，沒有做到它應該達到的水平。現在除了水塔有些影響力外，來福和紫林價格太低，東湖雖然占領了一定的市場，但同時它也丟失了一定的市場，而且量上沒有突破。在現在的調味品行業，沒有量的突破，就很難鞏固品牌和知名度。

　　將價格提到3～5元區間

　　記者：那么，造成山西陳醋品牌和影響力缺失的原因有哪些呢？

　　衛祥云：2002年我們在山西開過一個全國食醋戰略發展的研討會，我在上面有一個講話，涵蓋了轉變觀念、轉換機制、人才開發和技術進步四個方面，這些問題不是一朝一夕就能解決掉的，到現在為止對山西陳醋的影響依然很大。

　　現在，我對山西陳醋的觀點保持不變，另外還要特別增加兩點：

　　首先，要建立三到四家年產5~10萬噸的企業，這樣山西陳醋龍頭企業就能撐起30~50萬噸的量。

　　其次是提高老陳醋的產品價格。

　　記者：與其他的四大名醋相比，山西陳醋的價格的確不高。無論是協會還是企業，都希望能調高陳醋的價格。但是這種調價是以市場為準繩的，不是想當然的盲目行為。

　　衛祥云：目前山西陳醋價格便宜是因為醋廠多，關鍵問題還是這幾個醋廠的產品究竟賣到了全國哪些地方，如果都要在山西賣當然價格賣不高。北京市場是水塔最大的市場，去年有一陣子經銷商拿不到貨，供應不上。這樣一來，一方面產品有市場但供應不上，產銷量必然下降；另一方面，小醋廠乘虛而入，擠占了原本屬于水塔的市場，并且拉低了價位。

　　關于山西陳醋價格的問題，我認為，如果500毫升瓶裝賣到3~5元就可以了，企業就能掙到錢，再高的話銷量肯定受影響。袋裝賣到1.50元以上，用來滿足中低消費者的需求?；旧戏诌@兩個檔次就可以了。低于1.50元的產品沒有利潤可圖，就不要去做了。

　　我們提倡提價，廠家應該通過品牌的影響、通過服務，提高市場占有率來達到這個目的。所以我就樹立了一個樣板，湖南加加醬油為什么做得那么好，就是不賣低價，在湖南最貧困的縣每500毫升賣到4元錢，這個就是加加的功勞。同時在此基礎上，加加形成了自己的品牌，提高了知名度和美譽度。加加現在發展良好?！?BR>
　　山西陳醋

　　要在“新”字上做文章

　　記者：據我們了解，近幾年山西的企業和行業協會也在不斷地研討嘗試，例如，提倡整體提價、開醋超市等等。

　　衛祥云：對于這兩點，我還是有看法的。整體提價的問題我已經解釋過了，產品漲不漲價，不是行業協會能左右的事情。另外，以目前的情況看，眾企業很難形成提價聯盟。想通過一個企業或協會來促進大家一起提價，是不可能的。

　　山西有個老板要在全國建立3000家醋超市。我認為他有這種想法是因為不了解現在食醋行業的發展行情：首先，建醋超市的成本投資很大；第二老百姓買醋的人不會專門到醋超市去買醋。如果在北京西單建一個醋超市光賣醋，不出三天就會倒閉。

　　記者：在四大名醋中，山西老陳醋的歷史最為悠久，但是各家企業并沒有將老陳醋的歷史形象進行統一的宣傳，而是斷章取義，每家企業都從中間截取了一部分作為自己的產品文化基礎來宣傳。

　　衛祥云：我們自己在研討的時候說個典故可以的。但這跟銷售沒有必然的關系。沒有品牌影響力，單靠文化去賣產品是不現實的。市場都丟了，還談文化有什么用。文化是附著在產品之上的一個東西，脫離了實在的產品去談文化是沒有用的。所以企業品牌和形象的塑造才應該是重中之重，要把首要重點放在解決企業的質量問題，解決市場問題和重塑企業形象上來。食醋文化的宣傳和挖掘則需次之。

　　記者：鎮江香醋通過國家原產地保護，受到了國家原產地標準的規范和管理。一部分山西企業也期望通過對老陳醋申請原產地保護，來阻止山西以外的企業生產老陳醋，并希望通過制定新的陳醋標準來提高行業準入門檻，限制小企業的進入。

　　衛祥云：有一個觀點一定要明確：陳醋不只是山西的，品牌可以保護，但陳醋不受法律保護。山西的企業能生產陳醋，別的企業也生產陳醋，只是不能叫山西陳醋，但還是可以叫其他品牌的陳醋，貴州凱里的陳醋、吉林松源的陳醋都做的不錯，也有一定的消費群。

　　

　　原來我們有老陳醋的國家標準、行業標準，后來取消了。為什么？太酸！酸度到了9度。而香醋的國家標準是5度。對于現在的消費者，尤其是年輕人，已經不符合他們的口味。消費者的口味已經改變了，我們就把老陳醋的標準取消了?，F在所有醋的標準都是執行釀造醋和配制醋，在此基礎上企業可以做自己的風味，這個標準現在沒有問題。我認為老陳醋的現狀不是被別人給打敗了，而是自己把自己打敗了，是我們的能力不行，我們的經營和做企業的理念不行，導致出現了目前這種狀況。不能出現狀況就怨天尤人，想著制訂一個門檻把那些小醋廠都殺掉，那是不可能的事情。況且醋的標準只是一個參考，企業的發展主要還是要研究獨特的陳醋風味。

　　山西陳醋不能在“老”字上下功夫，要在“新”字上做文章。山西陳醋必須走出山西，山西的陳醋品牌一定要脫離山西，成為全國的品牌、世界的品牌。

　　構建山西陳醋的企業家群體

　　記者：目前山西陳醋在全國叫得響的品牌為數不多，要進一步做大做強，成為世界的品牌，還有不少工作要做，樹立山西陳醋品牌的關鍵點在哪里？

　　衛祥云：山西的醋的市場肯定是存在的，消費群體也是存在的，做大的基礎是有的。而沒有做出來，我認為最主要的原因就是缺乏人才。山西這樣的中部地區相對封閉，人才的引進與輸出都不夠。就是說，沒有既懂行業，又懂銷售，又愿意在這個行業做，還同時擁有現代營銷理念的人去做陳醋。沒有這樣的企業家去經營企業，是沒有用的。群龍無首，就會一盤散沙。山西陳醋集群想過很多辦法，原來他們也來咨詢過我。我告訴他們，這是市場行為，是市場經濟的必然規律，不是靠政府能夠做起來的。像湖南加加，1997年才開始投入生產，十年的時間做到了十幾、二十幾個億。所以說，企業家就是最稀缺的資源。