"茉莉花"品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區的賓館、飯店站穩了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區，品牌效應不斷釋放，產品數度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創造利潤1600萬元，取得了可觀的經濟效益。 

"茉莉花"品牌的文化背景 

　　"好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......"，在我國國歌產生之前，對外交往時演奏的樂曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權交接儀式現場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是《茉莉花》；美國發射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首《茉莉花》；在2000年第六屆中國藝術節上，《茉莉花》被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過衛星電視轉播傳到了世界各地。《茉莉花》有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當地推出 "茉莉花"品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。 

"茉莉花"品牌啤酒的品質定位 

　　沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現。A公司對"茉莉花"品牌啤酒提出了"精品精做"的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。"茉莉花"啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加"茉莉花"芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好"茉莉花"這一品牌，A公司向國家專利局申請了"茉莉花"啤酒工藝發明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。 

　　"茉莉花"品牌啤酒的推廣操作 

　　為中高檔啤酒市場量身訂做的"茉莉花"啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。 

　　A公司在推廣"茉莉花"品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經銷商投放。茉莉花啤酒實行向經銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規則的經銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處罰。"不求一時擁有，但愿天長地久"，最大限度地保證"茉莉花"品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩定了市場價格。也使經銷商經營觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的"貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價"的倒價現象。 

　　其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。 "茉莉花"淡爽經過了28.5-29-30-30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經銷商的信心，提高了企業的溢價收入。 

　　再次，逐步開發新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48-60-98元/箱不斷提高的價格"茉莉花"已在揚州及周邊地區樹立起了高檔品牌形象，并占據絕對壟斷地位。


   "茉莉花"品牌啤酒的文化營銷攻勢 

　　2002年9月，"茉莉花品牌啤酒一經推出，即激起了廣泛的社會影響。揚州電視臺王牌欄目《關注》立即給予了報道，爾后，《揚州新聞》又聞風而動，進行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在《揚州日報》、《揚州晚報》同時向社會各界發出了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌的倡議，次日，在日報、晚報刊登了《我心目中的"茉莉花"》征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚州各大媒體幾乎天天能見到相關報道；3月2日，新浪揚州網站首頁開展了將《茉莉花》歌定為揚州市市歌問卷調查，80％以上的網民投了贊成票；3月16日，又在市區開展了"支持將《茉莉花》歌曲定為揚州市市歌"的萬人簽名活動，現場氣氛非常熱烈；3月19日，將 "萬人簽名"長卷敬獻給市人大；3月20日，揚州市人大正式將《茉莉花》歌定為揚州市市歌。如今，在揚州市唱《茉莉花》市歌，喝"茉莉花"啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續二屆"茉莉花"啤酒成為"煙花三月下揚州"國際經貿旅游節唯一指定用酒，通過參加節日的無數客商和旅游者的口碑，"茉莉花"品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。 

"茉莉花"品牌啤酒核心價值觀的宣揚 

　　定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業的共識，企業的一切直接展現在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。 

　　走進新世紀，健康、綠色、環保等成為現代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將"茉莉花"啤酒申請了綠色食品認證，獲得了"綠色食品"標志。"打好"綠色牌"就是要鮮明地亮出企業的個性，增加產品訴求點，提高企業產品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳遞"新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的"消費理念，使廣大消費者能夠對"茉莉花"啤酒進一步產生品牌聯想。 

"茉莉花"品牌啤酒上市推廣成功的感悟 

　　"茉莉花"品牌啤酒這個上市推廣案例比較經典，有著成功的經驗感悟 。 

　　現在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對"地方特色"的情感轉移到產品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產品。《茉莉花》已不僅僅是一首曲調優美的歌曲，它也是揚州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就"茉莉花"這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌則要是消費者的感情，這個載體"借"得非常好。 

　　建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是"借勢造勢"，如果將新產品命名為"茉莉花"是借勢，發起將《茉莉花》定為揚州市市歌則是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經過系列細節活動的開展，老百姓對《茉莉花》親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對"茉莉花"啤酒產生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產生《茉莉花》就是"茉莉花"啤酒的心理定位。 

　　借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學問。"茉莉花"上市的炒作，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網絡等媒體的力量。因為事件本身的"可塑性"能較為順利地引起媒體的關注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。"茉莉花"成功的借勢不但為企業節省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比擬。 

　　當然，上市的成功并不代表著產品永遠紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進行溝通和交流的公關、促銷互動，需要進一步打造產品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進一步確立產品的高檔定位和更高的品牌形象。相信"茉莉花"會一路走好。