文化酒：契合文化的品牌想象

　　當文化成為一種現象時，酒文化愈加成為白酒品牌角逐市場的競爭力要素之一。2006年，白酒業一種新的競爭趨勢正在形成。以“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”等品牌構建起來的領導品牌群，愈來愈表現出超強的市場競爭優勢；而以“西鳳酒”、“洋河大曲”、“董酒”、“杏花村汾酒”等為典型代表的競爭者品牌群，以“復蘇”的姿態在詮釋著一種新趨勢，即名酒回歸趨勢愈來愈明朗；“金六福”、“水井坊”、“國窖·1573”等，成為白酒新勢力的趨勢愈來愈明朗。

　　為什么是這些品牌?當市場競爭由浮燥向理性、從無序到成熟逐漸過度和發展時，品牌愈來愈成為決定一個產品和企業獲得市場優先話語權的“標志”。于是，建立品牌和品牌競爭力，愈來愈成為影響未來白酒市場營銷的根本所在。如何建立品牌和品牌競爭力？因歷史的沿襲和產業的傳承，注定了白酒業在建立品牌和品牌競爭力方面，將有別于家電、服裝、IT、汽車等行業，即需要根植于中國五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造個性化品牌和品牌競爭力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

　　當“全興集團”以“中國白酒第一坊”叫賣“水井坊”，愈來愈獲得眾多高檔商務人士青睞時；當“瀘州老窖”以可以聽見的435年歷史，夸張“國窖1573”時；當“新華聯集團”以OEM的形式，借道“中國白酒大王”—“五糧液”，而黏接中華民族五千年福文化，強勢傳播“中國第一福酒”—“金六福”時；當“國酒茅臺”憑托于獨特的釀酒工藝和釀酒環境，在“國酒文化”的極力渲染和演繹下，以“釀造高品位的生活”，愈來愈成為中國奢侈品的象征時；當“洋河大曲”以顛覆傳統文化和習慣的思維方式，大力迎合新時尚消費趨勢，而全力推廣“藍色經典洋河”愈加成功時-----，市場的檢驗，消費者的認可，為這些成功白酒品牌給予掌聲和抱以喝彩時，我們應該重新想象白酒品牌的文化因素。

　　文化，對白酒品牌重要嗎？

　　文化與酒，從歷史到今天，消費者始終把“酒”與“文化”聯系起來，并賦予一個品牌和產品極具個性特征的文化想象。俗話說，“以酒消愁”，或許正是“何以解憂，惟有杜康”的印證；“以酒會友”，也許是“喝杯青酒、交個朋友”的詮釋；“無酒不成席”，或許唯一是“勸酒”的理由。事實上，由古至今，酒與文化就始終相映成趣。

　　脫離酒，談酒文化，已經毫無實質意義。文以酒生輝，酒以文有趣。從釀酒到飲酒，從歷史到今天，從文明到文化，酒與文化相得益彰。這或許就是酒文化的根本。從“酒史”、“酒品”、“酒文”、“酒趣”、“酒器”到“酒藝”，因為每一瓶酒都有一個起源和故事，每一個酒坊都有一段歷史和傳奇，“酒文化”因“酒的歷史”、“酒的文物”和“酒的故事”傳奇生動而在；因“酒文化”的歷史、文明和見證文物，并賦予一種酒豐厚的文化內涵和文化個性，這樣的酒或許就是人們潛意識的“文化酒”。

　　文化，酒的內涵價值；酒，文化的外延載體。缺少文化的白酒品牌，顯得蒼白和無力；但是離開酒這一載體的酒文化，自然顯得缺乏基礎。

　　文化，賦予品牌與消費者溝通的高度認同感。誠然，“賣酒，其實就是賣文化”。這個道理我看幾乎所有的酒廠都明白。但是，如何賣文化？賣什么文化？成了制約絕大部分酒廠在文化酒營銷上的難題。“茅臺酒”2006年的“供應緊張”狀態說明一個問題，即白酒理性回歸成為必然，但白酒文化價值回歸則是必然中的必然。“茅臺酒”在撞擊新商業文明和新消費文明的進程中，因文化的因素，成為新的價值消費和身份顯赫的載體，并大有愈來愈被放大的趨勢。這種文化的因素在“茅臺酒”看來，無疑是“國酒文化”、“歷史文化”和“地域文化”的完美提煉。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國先生，1996年以“迎接文化酒時代的春天”為題，率先在全國白酒業提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一個歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領域應帶有強烈個性色彩，是唯一、排他和權威的。能夠稱為‘文化酒’，至少應具有四個特征：其一，歷史悠久；其二、工藝獨特；其三，對社會經濟生活曾產生重大影響；其四，必須是健康酒、生態酒”。從蒼白的叫賣“國酒茅臺”，到后來的“國酒茅臺，喝出健康來”，再到2005年以來的“國酒茅臺，釀造高品位的生活”，“茅臺”始終圍繞“國酒價值”所進行的系統化“文化創新”、“營銷創新”、“科技創新”、“觀念創新”、“渠道創新”以及“管理創新”，不僅僅捍衛了“茅臺酒”的“國酒文化地位”，還鞏固和拓展了“國酒茅臺”的消費群。消費者對品牌的認同，其實就是對品牌所蘊含的文化的接受。品牌只是消費者在大腦中留存的一個信息，而文化則是消費者體現其自身生活狀態的不可或缺的組成部分。“國酒文化”與“高品位生活”，無疑為消費者價值身份彰顯的重要體現。正如袁仁國先生在一次論壇上所說：“貴州茅臺自2001年上市以來并持續走高，除了投資因素外，最重要的就是市場認同了我們的文化價值。茅臺凝聚了文化、工藝和品牌，它有物質和精神層面雙重的消費性質，而且產品有自身的價值，可以自我復制，但是他人無法復制。這三條獨特的價值是我們成功的關鍵，它劃分了和一般商品的區隔”。

　　文化，賦予品牌的是價值。“水井坊”的文化是什么？我以為，因歷史沉淀而成的“老窖文化”。這種文化是伴隨中華民族傳統工業文化的演變和延續而有的歷史積淀，所反映出來的一種特殊文化效應。在傳統消費者看來，“酒是陳的香”，已經成為影響一代又一代消費者對白酒消費的固化認識。當這種消費認識在消費者的潛意識里形成一種文化認同時，其文化現象就被形成和延續下來。“陳”，在普通消費的潛意識里，就是“老”的概念。“水井坊”，從釀造白酒的“老窖遺址”中，發現并發掘出“中國白酒第一坊”——“水井坊”，其文化的支撐點就是“老窖文化”。但如何以從“水井坊”曾有的歷史碎片和文化記憶中找到一個打動消費者心智的理由，是決定水井坊成功的關鍵因素。

　　文化，是一種積淀，是歷史給予的價值積淀。“掘祖”，愈來愈成為白酒業尋找文化和品牌賣點的主要方式之一。不知到是受白酒業一貫善于跟風的思維影響，還是受水井坊一夜崛起的成功影響，“刨個坑”，非要把它裝扮成是清末遺留下來的“古窖池”。殊不知，當愈來愈多的酒廠試圖通過“刨根問祖”，找出殘留在歷史記憶中的文化碎片時，一種新的文化同質化現象正在形成。如何從扎堆的歷史文化碎片中，找到讓消費者心動的理由，才是文化酒成功的關鍵所在。“水井坊”的成功，筆者以為，發掘“中國白酒第一坊”——“水井坊”，只是為水井坊品牌建設奠定了文化基礎，而更多的則在于“水井坊”在迎合新時代商業文化進程中，滿足消費者對酒文化新的需求中，所有圍繞“文化”所做的個性化文化提煉和個性化文化傳播。

　　文物見證歷史，歷史見證文明。無數文化的積淀，表現在未來時空時，都不同程度地以歷史的記憶和文物的形式給存留下來，并影響著一個時代又一個時代的文明進程和文化演繹。白酒，無疑是伴隨中國文化演變而以歷史和文物的形式存留下來的民族工業文明奇葩。“國窖·1573”始于“瀘州老窖” 建于公元1573年的全國重點文物保護單位——瀘州老窖的窖池。如果要問“國窖·1573”的文化是什么？“國窖文化”或許是最為準確的答案。作為見證瀘州老窖400多年釀酒歷史和文化的“國窖窖池”，因歷史而以文物被完整的保留下來；因文物而詮釋著“瀘州老窖”悠久的釀酒文明。當這種老窖釀酒文明被以藝術和品牌的形式表現出來時，一種文化現象就被形成。

　　文化，必須表現為一種品位和流行時，才會對品牌價值有實質意義。為什么有愈來愈多的酒廠在深挖歷史文化或者流行文化時，總是被限制在文化本身的桎梏中，而沒有個性化的理由使目標消費者動心。其問題的關鍵就在于只注重文化本身，而忽略文化價值的體現方式和文化外延的表現形式。“水井坊”，在體現其“中國白酒第一坊”的“老窖文化”時，很好地借助于中國傳統文化的載體——“獅子”和酒文化的表現物——包裝，以考古發現的井臺造型和六棱圓底展示，烘托文化氛圍；外觀則采用雅黃色調，以和風細雨的方式由遠及近，款款而來，給人以親切醉人的美感；在文化外延的表現上，“水井坊”可以說做到了極致。“文化”的本質首先是“文明”。“穿越歷史、見證文明”，“水井坊”始終貫穿在其文化營銷和品牌推廣中。當人們將目光聚焦在2003年的伊拉克戰爭時，突然間發現一個同時嵌入保護文明和水井坊品牌的公益廣告時，消費者頓時感觸到的不僅僅是人類社會應該停止對歷史文化遺產的侵害，而且還感觸到水井坊強力的社會責任感。這種責任感背后自然流露出來的尊敬和尊重，并將消費者與水井坊緊緊地聯系在一起。這比赤裸裸的叫囂好酒，要記憶深刻得多；水井坊始終沒有脫離“文化”的傳播路線。幾乎所有水井坊廣告和營銷活動，都會領略到文化氛圍的存在。當這種文化氛圍感染到每一個消費者時，或者說當令每一個消費者感觸到時，并是一種高品位的生活態度和生活方式。以贊助2005年粵港澳名人慈善高爾夫球邀請賽為例，高爾夫可以說是名流社會的一種生活方式。它不僅僅起到鍛煉身體的作用，還有交流、商務和享受高雅生活的功能。它本身代表的就是一種高雅文化，它是高端消費群的身份標志。水井坊牽手粵港澳名人慈善高爾夫球邀請賽，獲得的是水井坊與高爾夫的文化交融，自然彰顯出了水井坊高雅的文化品位和高貴的文化生活。　作者: 萬興貴