編者按：去年習酒的銷售收入、創(chuàng)收利稅、上繳稅金、實現(xiàn)利潤等主要經(jīng)濟指標，與2005年相比分別增長了20.16%、23.41%、23.73%、20.16%，與1997年走進茅臺時的情況進行對比，銷售收入增長了4倍，資產(chǎn)負債率由原來的147%降至92%。習酒，以貴州濃香白酒第一品牌地位愈加表現(xiàn)出強大的市場競爭力。習酒，何以成就卓越經(jīng)典，通過本文或許能窺見一斑。

初期：夯實基礎，高質量打造貴州高端濃香第一品牌

　　中期：實施名牌戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品升級，提高企業(yè)盈利水平和能力。

　　遠期：打造貴州茅臺酒廠集團濃香白酒釀造基地。

　　戰(zhàn)略決定成敗，心境決定舞臺。圍繞這三個發(fā)展目標，習酒緊緊以“營銷為中心”著手了以下幾個方面的工作：

　　■實施品牌規(guī)劃，提出并解決企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品賣點等核心問題。

　　20世紀90年代以來，市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭階段，現(xiàn)已進入了新的品牌競爭時代，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，建立一個成功品牌是企業(yè)發(fā)展的頭等大事，也是企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要保證。過去，習酒的品牌開發(fā)沒有一個明確的指導思想，品牌開發(fā)雜亂無章，想到哪里就做到哪里，品牌形象一團亂麻，傳達出去的信息互相矛盾，互相抵消，形象變幻不定，沒有內(nèi)在聯(lián)系，始終不能給消費者一個統(tǒng)一鮮明的印象。

　　因此，首先解決企業(yè)和品牌定位問題是企業(yè)的核心問題。習酒領導人站在企業(yè)的發(fā)展高度高屋建瓴提出，習酒定位必須要遵循“共性與個性”原則，正確處理好習酒與茅臺的關系，把握好“憑托茅臺但不依附茅臺，借助茅臺企業(yè)及產(chǎn)品資源，但又要避免茅臺耀眼的光芒遮掩”的原則。為此，對企業(yè)和品牌作出如下定位：

　　企業(yè)定位：貴州茅臺酒廠集團濃香白酒釀造基地，貴州茅臺酒廠集團濃香白酒營銷中心。品牌定位：打造貴州高端濃香白酒第一品牌—五星習酒。產(chǎn)品訴求：習 酒：真情山水、綠色習酒（廣義性）五星習酒：習酒五星、液體黃金（針對性）茅香習酒、茅臺基因

    其次，圍繞企業(yè)和品牌定位，進行品牌規(guī)劃是企業(yè)當務之急。任何一個科學的品牌體系都是按一定原則和規(guī)則建立起來的。品牌體系作為一個系統(tǒng)，有著系統(tǒng)的特點，即層次性、整體性和關聯(lián)性。具體表現(xiàn)為品牌系統(tǒng)的構成應包括主力品牌、輔助品牌、細分市場品牌。

　　根據(jù)上述原則及習酒目前的現(xiàn)狀，把習酒的品牌體系設計為：一個主力品牌（五星習酒）、兩個輔助品牌（三星習酒和習水）和十個細分市場品牌。這是習酒當前也是今后的長遠發(fā)展目標，必須要集中精力，付出很大的努力和代價才能做到。三者之間的關系應是：主力品牌是企業(yè)戰(zhàn)略中的重中之重，是長久的利潤中心和源泉，是企業(yè)生存與發(fā)展的基石。輔助品牌樹立其區(qū)域品牌地位，盡可能彌補無主力品牌而利潤不足的缺憾，它雖沒有主力品牌那樣高額的利潤，但卻可擔當主力品牌的保衛(wèi)者，即可增強對競爭品牌的防御能力，又可不失時機地向競爭品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，擾亂其市場，并且如果經(jīng)營良好，還有可能成為企業(yè)未來的主力品牌之一。細分市場品牌，主要是開發(fā)適合于某一特定地域、文化、風俗習慣的區(qū)域品牌。它不針對大眾市場，而是對大眾市場進行細分，選擇最有希望的特殊市場進行開拓。其規(guī)模小、總體利潤不大，但卻有利于市場占有率，強化品牌特色，增強企業(yè)形象，也對主品牌起著“眾星托月”的作用。

　  習酒要重新崛起，需要著力打造“品牌核心競爭力”，即不斷豐富和完善品牌的理念和內(nèi)涵，不斷地規(guī)范和升華主力品牌的產(chǎn)品個性，不斷突出主力品牌的市場賣點和利益點，品牌建設需要緊緊圍繞“企業(yè)及產(chǎn)品定位”進行展開實施。

　　為此，茅臺集團副總經(jīng)理兼習酒董事長、總經(jīng)理的劉自力先生提出了“五個堅定不移”的習酒營銷發(fā)展思路，即“堅定不移地貫徹‘無情不商’的經(jīng)營理念”、“堅定不移地貫徹‘誠信為本’的經(jīng)營原則”、“堅定不移地實施打造‘茅臺集團濃香白酒釀造基地’的戰(zhàn)略”、“堅定不移地‘以高質量打造茅臺濃香戰(zhàn)略品牌’”、“堅定不移地走向‘中高檔領域推進’的品牌發(fā)展道路”。其中具體戰(zhàn)術運作上要按“五個一工程”的營銷構想實施，即“建設一支隊伍、塑造一個品牌、鞏固一個市場、攻堅一個市場、開發(fā)一個市場”。

　　圍繞這個戰(zhàn)略構想，習酒應走“不求最大，但求最佳”的穩(wěn)步發(fā)展之路，“塑造一個品牌”是核心、是關鍵，是比較符合習酒現(xiàn)狀的務實之路。為此，決策層制定出了符合習酒發(fā)展實際的一整套行之有效的操作方法，同時，著力推行“無情不商、全員營銷”理念，把“實施名牌戰(zhàn)略”的意義貫徹到企業(yè)經(jīng)營、銷售、服務、生產(chǎn)、管理等一切活動的始終，灌輸?shù)綇钠髽I(yè)首腦到每一個員工的思想和行動中。

　　(徐澤令 萬興貴)