瀘州老窖濃香經(jīng)典在重慶春季糖酒會(huì)上的高調(diào)亮相，似乎預(yù)示著濃香經(jīng)典走過最初的探索期后，開始進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展的新周期。重慶春交會(huì)留給大多參會(huì)者印象最深的，莫過于奔忙于重慶與瀘州之間了。輾轉(zhuǎn)在瀘州大街小巷里，這個(gè)小城市就像過節(jié)一樣熱鬧非凡，與主會(huì)場(chǎng)重慶相映成輝。

　　前段時(shí)間，瀘州老窖高調(diào)亮相糖酒會(huì)，似乎不僅僅表明自己的底氣與信心，也顯出試圖與五糧液、茅臺(tái)一樣，打造行業(yè)里又一個(gè)每年一度的特殊日子——3·22。一向低調(diào)的瀘州老窖為什么突然如此高調(diào)？筆者認(rèn)為原因有三：一是高端產(chǎn)品國(guó)窖·1573的成功；二是瀘州老窖特曲持續(xù)提價(jià)的成功；三是瀘州老窖新形象產(chǎn)品濃香經(jīng)典正式從幕后走向了前臺(tái)。對(duì)于國(guó)窖·1573和瀘州老窖特曲，行業(yè)并不陌生，而濃香經(jīng)典從暗流涌動(dòng)“蹦”到“明火執(zhí)仗”就顯得非常搶眼了。

掀起老窖的蓋頭來

　　細(xì)心的經(jīng)銷商都會(huì)發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖近年來的業(yè)績(jī)可謂白酒中的明星。據(jù)瀘州老窖2006年年報(bào)顯示：公司去年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入18.7億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)9億元，凈利潤(rùn)3.4億元，分別較2005年增長(zhǎng)28.33%，40.79%及628.89%。公司儲(chǔ)備了大量的現(xiàn)金，其下一步準(zhǔn)備做什么？國(guó)窖·1573已經(jīng)進(jìn)入收獲期，特曲的提價(jià)達(dá)到了100元線上，但是“兩駕馬車”顯然不能滿足瀘州老窖的發(fā)展需要，因此瀘州老窖在160元—400元價(jià)格區(qū)間謀劃，并依靠濃香經(jīng)典逐漸發(fā)力。這一點(diǎn)，我們從春季糖酒會(huì)上就可以一窺端倪。

　　在重慶糖酒會(huì)上，據(jù)瀘州老窖企劃部經(jīng)理王定戎介紹：“這次我們?cè)谥貞c投入了大量資金，除了在重要路段懸掛巨幅廣告，還布展了氣勢(shì)宏大的展廳，特別是瀘州老窖花車大游行大放異彩。”據(jù)了解，瀘州老窖在重慶市中心啟動(dòng)了18輛花車巡游方案，其中國(guó)窖·1573、瀘州老窖特曲、濃香經(jīng)典花車各6輛，這一巡游方案與重慶警方合作，以警車開道的形式在重慶市區(qū)人流量大的街道進(jìn)行沿路宣傳。雖然巡游給本就擁堵的重慶市造成了一定的影響，但瀘州老窖的三大主打產(chǎn)品卻給經(jīng)銷商留下了極深的印象。顯然，濃香經(jīng)典置于花車之中，正是表明了瀘州老窖方面已經(jīng)把濃香經(jīng)典擺在了與國(guó)窖·1573、瀘州老窖特曲同等重要的戰(zhàn)略位置上。

　　瀘州老窖在重慶展區(qū)布展同時(shí)，為了更好展示瀘州老窖的“雙國(guó)寶”魅力，在瀘州也特別設(shè)立了一個(gè)分會(huì)場(chǎng)。這也是全國(guó)糖酒會(huì)數(shù)十年來第一次設(shè)立城市分會(huì)場(chǎng)。重慶離瀘州僅2個(gè)小時(shí)車程，瀘州老窖公司專門開通與重慶的豪華大巴專車，接送全國(guó)的客商前往瀘州。記者在瀘州國(guó)窖廣場(chǎng)看到，7000多平方米的展場(chǎng)全部鋪上紅地毯，整個(gè)展場(chǎng)分為瀘州老窖系列產(chǎn)品展示、瀘酒發(fā)展公司產(chǎn)品展示、瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)展示三大板塊。在瀘州老窖系列產(chǎn)品展示陣營(yíng)中，國(guó)窖·1573、瀘州老窖特曲、濃香經(jīng)典幾乎呈現(xiàn)三分展場(chǎng)的格局，這是瀘州老窖在歷次糖酒會(huì)上第一次將濃香經(jīng)典“特別安排”，看來，瀘州老窖全面啟動(dòng)濃香經(jīng)典是勢(shì)在必行了。

走過探索期

　　其實(shí)，瀘州老窖在推出濃香經(jīng)典之前的2004年，瀘州老窖就指定品牌部與企劃部聯(lián)手進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)160元—300元之間的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)較為薄弱，幾乎是劍南春一枝獨(dú)秀，于是決定推出瀘州老窖1952這一新產(chǎn)品。之所以選擇1952，是因?yàn)?952年國(guó)家首屆名酒評(píng)選時(shí)，將瀘型酒評(píng)定為濃香型白酒的典型代表。到2005年產(chǎn)品上市時(shí)，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)瀘州老窖1952與國(guó)窖·1573容易產(chǎn)生歧義，于是想到直接以“濃香型白酒的典型代表”為品名，最終將產(chǎn)品定名為“濃香經(jīng)典”。

　　對(duì)于濃香經(jīng)典的推出，業(yè)界曾有質(zhì)疑：白酒香型名稱能否定為一個(gè)產(chǎn)品名稱？是否能夠使用注冊(cè)？市場(chǎng)又能否接受這一產(chǎn)品？對(duì)于瀘州老窖而言，一切都是未知數(shù)，前景也并不明朗。因此，瀘州老窖并沒有對(duì)業(yè)界和媒體旗幟鮮明地提到濃香經(jīng)典這一品牌及市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是在個(gè)別城市悄然開始了摸索和嘗試。

　　雖然一切充滿變數(shù)，但瀘州老窖方面在濃香經(jīng)典上市之前仍做了大量工作。在產(chǎn)品定位上，以“卡位”策略超過劍南春，即52度一斤裝濃香經(jīng)典，商超價(jià)為260元—270元之間，38度一斤的商超價(jià)位240元—250元。同時(shí)，根據(jù)各個(gè)城市消費(fèi)水平的不同，給各地餐飲店300元—398元的終端加價(jià)率。

　　在市場(chǎng)選點(diǎn)方面，仍然選擇了國(guó)窖·1573的首發(fā)地北京作為第一站。北京經(jīng)銷商張文向記者透露：“2005年濃香經(jīng)典進(jìn)京時(shí)，其市場(chǎng)投入和氛圍營(yíng)銷與當(dāng)年國(guó)窖·1573一樣轟動(dòng)京城，但同時(shí)也面臨著與200元—300元區(qū)間的紅星蘭花瓷、青花瓷的短兵相接。”據(jù)瀘州老窖企劃部部長(zhǎng)王定戎介紹，濃香經(jīng)典北京市場(chǎng)的投入僅宣傳費(fèi)用就達(dá)到了1000萬元之巨，制作了300多個(gè)名酒店店招門頭，在北京要道上發(fā)布了4塊大型戶外高架廣告。平面與立體媒體相互結(jié)合，以國(guó)窖·1573的部分成熟渠道相互對(duì)接，讓濃香經(jīng)典很快滲透到銷售終端。