山東是改革開放較早的地區，改革伊始，整個工業界無所適從，不知從何入手。亂上項目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市場經濟逐步替代計劃經濟，所以經濟的發展就嚴格地受到市場規律的約束。由于上馬其他項目時間較長，所以大家一致矚目于準入度較低的釀酒業。一時之間形成了縣縣有酒廠的局面。整個資源配置系統就此發生了根本性的變異，為白酒市場的全面潰退埋下了種子。隨著時間的推移，這種資源配置的不合理也就逐漸顯示出來。因為市場對于某一種產品而言有著“總量不變，分量轉移”的特性，大家為了得到更大的市場份額，展開了殊死的競爭，繼而出現了“高包裝，高廣告，高價格”的局面。由于廣告包裝等非生產性成本的加大，直接催發“交易成本（Transaction cost）”的惡性上升，利潤實現水平線也隨之上抬，自然出現了有規模沒效益的局面，企業運行的脆性也再度加大。“發展才是硬道理”——要發展就只能擠占競爭對手的市場空間，要擠占競爭對手的市場就要作廣告，于是孔府家的曾奇棟先生攜款去了中央電視臺，買下了最昂貴的時間段，從而使孔府家酒走出山東，先入河南、江蘇及東三省、繼而南下湖廣，最后甚至逼近濃香白酒的發祥地四川。孔府宴酒也不甘落后，第二年央視競標，以當時的天價買下了央視的標板，繼而是秦池，奇跡接二連三的出現。但當秦池第二年它再次中標時，它不僅將魯酒——甚至將整個白酒市場推向了低谷。秦池的這種帶有沖動色彩的惡意競爭是不能原諒的。

　　山東白灑當年曾是央視歷屆標王，其他省市根本不敢與之抗衡，氣魄之大，令整個業界黯然失色。甚至以靠廣告之力，將四川——中國濃香型白酒發祥地的一些酒廠從經營者變成了生產者——向山東的酒廠提供原酒。但是現在全國性及較大的媒體上已經看不到魯酒的廣告了。準來填補魯酒留出來的媒介空間呢？是四川和貴州；江西、湖南次之。從以往白酒廣告投放周期來看，每年的十一月份為高速啟動期，進入十二月漸趨平穩，到次年一月為最高峰。由于廣告有一個滯后期，所以十一月份的廣告投入基本體現出廠家對市場的期望。

　　再從資本市場上來看看廣大投資者對山東酒業的評價。因為資本市場是“用腳投票”的地方，加之中國的股市場是“信息驅動型”，投機的色彩很重，另外由于缺少基金，散戶占有投資者的絕對比例，這些散戶不具備對某一行業的專業知識，他們的投資行為都是憑著一般大眾印象，經濟學上將這些人稱之“非知情投資者（Uninformed Investor）”，既然這樣，我們就來看看這些非知情投資者對山東白酒的評估。

　　白酒生產企業在滬深兩市的上市公司共有10家（滬深兩市各5家），基本代表了國內名酒企業生產經營的總體狀況。從1999年中期業績來看，這10家上市公司的平均每股收益（加權）為0.25元，遠遠高于市場平均每股收益0.10元的水平。白酒業上市公司今年中期每股收益最高的是五糧液，為0.99元；最低的是山西汾酒，每股收益為0.007元。

　　主營業務突出是白酒業上市公司的最主要特點。從利潤構成來看，10家上市公司基本上都是完全依靠釀酒業的生產和銷售取得收入。營業利潤占利潤總額的比重較高。除蘭陵陳香收到地方財政所支付的340萬元財政挖潛改造補貼款之外，其余上市公司的利潤構成均為主營業務收入。10家白酒業上市公司的平均主營業務收入為4.56億元。其中五糧液上半年主營業務收入為19億元，最少的為大龍泉，主營業務收入為4300萬元。10家白酒上市公司凈利潤平均值為6886萬元。五糧液凈利潤為3.17億元，山西汾酒中期僅取得283萬元的凈利潤。從財務狀況來看，資產質量較好，負債率普遍偏低，長期抗風險能力強。資產負債率平均水平為27.9%，最高的是全興股份，為42.96%，這主要是由于該公司上半年剛剛完成資產重組。然而，這10家企業的速動比率偏低，表明存貨占流動資產的比重較大。這主要是由于釀酒企業特殊的行業特征所決定的。

　　盡管白酒行業上市公司的總體狀況尚令人滿意。但是，由于市場競爭的加劇，使得部分企業的經營業績出現了不同程度的下滑，因此也加快了行業內部企業的分化進程。1999年中期，主營業務收入有8家企業呈正增長的趨勢，只有兩家企業低于去年同期相比出現了負增長。凈資產收益率只有五糧液和瀘州老窖有明顯增長，其余公司均有所下降。其中凈利潤下降幅度最大的沱牌曲酒降幅為53.96%，主要是由于上半年白酒市場需求不旺，中低檔次酒充斥市場，造成產品價格大幅下降所致。

　　激烈的市場競爭促使一些企業紛紛調整產品結構，重新制定新的經營方針。宜賓五糧液突出品牌優勢，積極開發新產品，目前已形成擁有30多個品牌、百余種規格的五糧液系列產品，在日趨激烈的市場環境中，占領了市場，搶得了先機。而寧城老窖和古井貢則利用募集資金，加快葡萄酒的生產，爭取在被市場看好的葡萄酒市場中占得一席之地。寧城老窖5000噸葡萄酒技改項目工程已完成70%；古井貢收購古井雙喜葡萄酒廠80%的股權，上半年已為公司帶來經濟效益。而蘭陵陳香所采用的方式是狠抓內部管理，嚴格控制經營過程中各環節的資金占用和費用開支，營業費用比去年同期下降了48.82%，從一定程度上彌補了產品價格下跌所造成的損失，但增長乏力，由于近年來山東白酒行業處于弱勢，從而牽連到蘭陵陳香，廣大投資者對此信心不足，所以在換手率及市盈率方面表現欠佳。

　　白酒行業總的來講運行情況較為正常，但隨著競爭的加劇，管理者將付出更大的艱辛。山東白酒行業目前的形勢不是太好，那么是不是山東的白酒市場不好呢？事實證明不是這樣。從全國二十大零售企業抽樣顯示，山東仍處于全國前列。這個抽樣的執行地是青島，就青島的白酒消費情況來看，遠遠低于濟南和煙臺，但就是這樣山東的位置仍處于四到五位。

　　接下來，我們再來看看魯酒的品質：四川是濃香型白酒主要的發祥地之一，由于氣候并根據條件所派生出來的工藝有著“不可復制”的特點。山東的白酒企業好象對這點不太認同，認為只要將工藝學來，在山東同樣可以造出同樣品質的白酒。他們更是為了提高自己的產品質量，紛紛派人入川學習，均以五糧液廠為圣地前去取經。五糧液也十分豁達，將自己的生產工藝毫無保留的傳授給了山東老鄉。從而山東所有白酒全成了一個口味，導致了產品嚴重的“同質化（homogeneous）”——這種事情在西洋成熟的市場經濟中不可能發生的，因為這違背了市場經濟差異化的競爭原則，即所謂的3P——價格自由化（price）產品自由化（product）參與自由化（participation）。五糧液不僅沒耗分文就平添了諸多同盟軍，增加了消費者對濃香型的認同，而且還將茅臺、汾酒等異質性的產品擠到了邊緣狀態。對于五糧液及魯酒來講這種 “不重要成本的重要性（the importance of being unimportant）”今天已經顯現無遺，只是一個得到，一個失去而已。魯酒作為一個單獨的品系已經不存在了。

　　經過引進五糧液工藝，雖然產質量有所提高，但還是與川酒有著明顯的差異。更是出于成本的考慮，加上當時魯酒市場暢旺，于是開始從四川購入原酒。同質化程度進一步加深。魯酒那憨厚濃烈的風致至此已蕩然無存，在品質上成了川酒的附庸。經濟的利潤來自于信息的不對稱，當媒介以秦池中標為契機將這類信息見諸報端時。一般消費者的心理也就呈現以下狀態：既然魯酒是用得四川原酒，那我還不如直接飲用川酒呢！這種一般性的消費心理也是魯酒衰退的一個原因。

　　在品牌方面，魯酒除了景芝白干與蘭陵以外，基本上都是新品牌。因為中國文化有著往后看的傳統，認為越老的東西越好。各酒廠針對這種心理特點紛紛給自己的產品更名，什么孔府家酒，秦池古酒也應運而生。中國的白酒工藝始于元未，臻于明初，這些品牌基本并沒有什么依據，只是市場需要而已。品牌認同的第一步就是要有知名度，于是各酒廠就拼命的作廣告，人為地進行市場加溫，催發品牌快速成長。長是長高了，但這種成長是經濟學上所謂的“假性增長”，經不住一點風吹草動。這是山東白酒業者更為深切的悲哀！