“四川美食天下聞名”——川菜占據(jù)八大菜系之重要一席，可謂對(duì)這句話的一個(gè)絕妙的注解。在當(dāng)今社會(huì)，川菜館在全國各地紅紅火火，而且?guī)缀跏情_一家火一家。然而與此形成鮮明對(duì)比的是，四川食品企業(yè)的表現(xiàn)始終不能令人滿意。在全國市場(chǎng)，鮮有知名的四川食品品牌。僅有的白家、光友等在小食品品類上雖有小試身手，但目前來看，暫時(shí)仍未成大器。

　　有數(shù)據(jù)證明：2005年中國食品工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)十強(qiáng)評(píng)比中，所有的十二個(gè)行業(yè)里面沒有一個(gè)是四川境內(nèi)企業(yè)；同年中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，四川境內(nèi)企業(yè)僅僅只有四家企業(yè)入圍，且無一例外都是酒類企業(yè)。一個(gè)與之形成鮮明對(duì)比的情況是：同樣是區(qū)域內(nèi)食品企業(yè)，近年來，福建的食品企業(yè)卻紅紅火火，產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)闖進(jìn)全國市場(chǎng)，而且一個(gè)比一個(gè)混得好。比如親親、達(dá)利、蠟筆小新、銀鷺、雅客等……福建食品企業(yè)且行且得意。

　　四川的食品企業(yè)大多立足于對(duì)傳統(tǒng)的挖掘，產(chǎn)品“川味”十足，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該無可挑剔；反觀福建食品企業(yè)的產(chǎn)品，幾乎完全屬于“舶來品”的范疇，單純從食品——食用的角度來講，福建產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力比不上四川食品。然而目前的情況是：福建食品大紅大紫，四川食品寂寂無名。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)對(duì)兩個(gè)區(qū)域的食品企業(yè)進(jìn)行分析，提出了五大觀點(diǎn)。

　　開放ＶＳ保守　眼光決定命運(yùn)

　　歷史上，人們用洼地意識(shí)來概括四川人的一種普遍存在的世界觀。四川盆地幾乎完全封閉、物產(chǎn)豐饒，四川在經(jīng)濟(jì)、文化等各方面自成一體，成為一個(gè)相當(dāng)獨(dú)立的世界，所謂的“天府之國”，其實(shí)是“盆地即天下”。即使是到了21世紀(jì)的今天，洼地意識(shí)依然深刻地影響著四川人的生活。然而，CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)人為，從商業(yè)的角度來考慮，這種洼地意識(shí)卻完全是一種短視。

　　CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)在對(duì)四川的食品企業(yè)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的規(guī)律：在洼地意識(shí)的影響下，四川食品企業(yè)幾乎是理所當(dāng)然地，吸收了四川豐富的飲食文化，并以其當(dāng)做得天獨(dú)厚的資源和賣點(diǎn)。同樣在洼地意識(shí)的影響下，四川食品企業(yè)本能地直接選定了本地市場(chǎng)，選定了川中的百姓為企業(yè)產(chǎn)品的第一層消費(fèi)群體——因?yàn)樗麄儗?duì)川味食品本來就存在先天的認(rèn)知。

　　四川食品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，由四川的消費(fèi)者消費(fèi)，這似乎形成了一個(gè)獨(dú)特的循環(huán)經(jīng)濟(jì)。但是，這樣造成的嚴(yán)重后果就是：四川食品企業(yè)的眼光幾乎從來沒有投向全國市場(chǎng)！所以，目前全國市場(chǎng)上四川食品品牌的黯淡，川內(nèi)企業(yè)的洼地意識(shí)難逃其咎。

　　然而福建人不同，福建地處沿海，歷史上并不富饒，而且最容易受到臺(tái)風(fēng)等天災(zāi)和海盜等人禍的侵?jǐn)_，福建人的生存狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上四川人的安逸。在福建的歷史中，不存在固步自封這樣的詞匯。同時(shí)，福建的地勢(shì)開闊，交通方便，于是福建人形成了一種走出去的外向型性格——CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)將其命名為“海灘意識(shí)”。

　　海灘意識(shí)的具體體現(xiàn)，就是福建人擅長(zhǎng)自我奮斗——不論在昔日的怒濤大洋，還是在今日的商海之上。他們的做法很簡(jiǎn)單：奮斗，賺錢，聚集資源，實(shí)現(xiàn)積累，繼續(xù)奮斗，賺更多的錢……

　　在海灘意識(shí)的影響下，福建食品企業(yè)走出了一條截然相反的道路。福建可能沒有四川那樣的飲食文化，也沒有四川小吃那享譽(yù)天下的名頭。但福建人卻成就了一個(gè)又一個(gè)食品行業(yè)的名牌。福建食品企業(yè)所能利用的資源有限，所以他們尋找資源——休閑化的現(xiàn)代食品。他們也沒有川中那么優(yōu)秀的區(qū)域性市場(chǎng)，所以他們開拓市場(chǎng)——國內(nèi)甚至國際的大市場(chǎng)．保守的四川食品企業(yè)在市場(chǎng)中困足不前，而開放的福建食品企業(yè)卻取得了一個(gè)又一個(gè)成功。這驗(yàn)證了CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部常常被提及的一句話：眼光決定命運(yùn)。

　　全國ＶＳ區(qū)域　心有多大，舞臺(tái)就有多大

　　四川食品企業(yè)選擇了首先發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)，這當(dāng)然無可厚非。在本地打好根基，向外發(fā)展自然有了一份堅(jiān)強(qiáng)的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)四川人真正開始準(zhǔn)備走出去的時(shí)候，麻煩來了。

　　四川食品企業(yè)固然具備四川美食的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以獲得四川各級(jí)政府的支持，資源可為完備。然而真正的麻煩在于：雖然四川的食品口味獨(dú)特，但是由于工藝等原因，絕大多數(shù)特色食品品類難以形成大規(guī)模的食品產(chǎn)業(yè)。在四川發(fā)展還算容易，一旦走上全國市場(chǎng)，則困難重重。比如鐘水餃，在四川可以面向餐飲業(yè)直接供應(yīng)，但如何作成精美包裝內(nèi)的食品賣到全國各地？消費(fèi)者又如何品嘗？還有龍抄手，賴湯圓等等，無不面臨這個(gè)困難。

　　于是四川食品企業(yè)頭痛了，這是一個(gè)難于征服的山峰。食品的研發(fā)需要大量的投資，這種投資對(duì)于絕大多數(shù)的四川食品企業(yè)來說都是一個(gè)過于沉重的負(fù)擔(dān)。于是大多數(shù)企業(yè)開始打退堂鼓——反正身處四川，有川中的消費(fèi)者作為支撐，就算企業(yè)不能在全國市場(chǎng)上大紅大紫，但至少死是死不了的。洼地意識(shí)再一次起到了作用，四川食品企業(yè)要想走出去，關(guān)鍵的一個(gè)門檻竟然邁不出去，定位于特色食品，以及工業(yè)化的起步比較晚的歷史原因，導(dǎo)致他們更加懼怕外埠市場(chǎng)，畫地為牢更難于走出去。

　　而福建的食品企業(yè)，則似乎從一開始就準(zhǔn)備將產(chǎn)品打入全國市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從他們選擇的行業(yè)就能窺得一二：目前福建成功的食品企業(yè)不下數(shù)十家，其中最成功的包括：蝦條和果凍聞名的親親企業(yè)；八寶粥暢銷各地的銀鷺；以達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片和好吃點(diǎn)餅干掀起了“達(dá)利模式”大討論的達(dá)利，以及紅遍大江南北的雅客V9……

　　我們可以看出，福建食品企業(yè)的產(chǎn)品，大多都屬于舶來品的范疇，而且?guī)缀跞繉儆谛蓍e性食品。這是為什么？當(dāng)然可以分析為：福建沒有聞名全國的飲食文化——至少相比四川是缺乏的——福建的食品企業(yè)要發(fā)展，沒有老本可吃，他們必須謀求新的發(fā)展。而在謀求發(fā)展的時(shí)候，福建食品企業(yè)自始至終就沒有把眼光局限于福建本地的消費(fèi)者，他們選擇的，就是全國市場(chǎng)，胸中裝著全國的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造出適應(yīng)全國市場(chǎng)的休閑食品定位。古人說：謀其上得其中，謀其中得其下。而換了CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)的表達(dá)，則是：心有多大，舞臺(tái)就有多大！

　　抱隊(duì)ＶＳ窩里斗　命運(yùn)迥異的選擇

　　四川食品企業(yè)選擇了退守盆地。所以，當(dāng)福建食品企業(yè)面對(duì)一個(gè)巨大的市場(chǎng)的同時(shí)，四川食品企業(yè)卻在為了自家這一片較小的市場(chǎng)而拼搶不休。嚴(yán)格地說來，這仍然是洼地意識(shí)的具體體現(xiàn)。相對(duì)于福建食品企業(yè)來說，這是四川食品企業(yè)所犯的更大的一個(gè)錯(cuò)誤。事實(shí)上我們認(rèn)為：四川食品企業(yè)在選擇了困守之后，這個(gè)情況就幾乎必然出現(xiàn)。

　　福建的食品企業(yè)走休閑食品的產(chǎn)業(yè)化方向，雖然同屬于食品，但品類不同，所屬的市場(chǎng)不同，則基本沒有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。不但如此，福建的食品企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)和有效集聚——比如企業(yè)的區(qū)域合作——從而達(dá)到快速擴(kuò)張的目的。正如達(dá)利食品可以用大投入做大廣告，大宣傳的戰(zhàn)略，在短短時(shí)間內(nèi)提高其產(chǎn)品知名度。達(dá)利旗下的達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)幾乎都走過了這樣的軌跡，成為了一個(gè)個(gè)國內(nèi)名牌。

　　而四川食品企業(yè)則不約而同地選擇了傳統(tǒng)川味特色食品作為主打，而且他們的市場(chǎng)是較小的川內(nèi)，消費(fèi)群體過于同質(zhì)化，于是四川食品企業(yè)在區(qū)域內(nèi)，就展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以白家和光友，這兩個(gè)方便粉絲行業(yè)的龍頭企業(yè)為例。兩個(gè)企業(yè)雖然聲稱，他們既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也是盟友——都在為方便粉絲市場(chǎng)的培育做著貢獻(xiàn)。然而，在市場(chǎng)上，這兩個(gè)“盟友”卻一度打著激烈而且血腥的價(jià)格戰(zhàn)，即使到現(xiàn)在仍然不曾停息。

　　“光華可以進(jìn)入全國所有市場(chǎng)，但西南除外”，今麥郎旗下負(fù)責(zé)光華方便粉絲高層董彥會(huì)多次在公開場(chǎng)合表示。為什么？正是因?yàn)榘准摇⒐庥言谖髂鲜袌?chǎng)進(jìn)行著無序、慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。在渠道通路上，一段時(shí)間以來，兩家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)竟然進(jìn)行到步步滴血的程度。你是買十贈(zèng)一，對(duì)手馬上還以買八贈(zèng)一；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，成本價(jià)為1. 5元的產(chǎn)品，終端上賣到1元。雖然目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有當(dāng)年那么殘酷。但是，在西南市場(chǎng)各企業(yè)負(fù)債銷售也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。光友和白家并不只是一個(gè)個(gè)例，大多數(shù)四川的食品企業(yè)也都呈現(xiàn)出如此情況。長(zhǎng)此以往，企業(yè)在區(qū)域中的內(nèi)斗中不僅沒有實(shí)現(xiàn)資源的集聚和資本的積累，反而漸漸耗盡了實(shí)力，則更沒有進(jìn)軍全國市場(chǎng)的能力，甚至產(chǎn)生更嚴(yán)重的后果。

　　重戰(zhàn)略ＶＳ重戰(zhàn)術(shù)　成功到底有多遠(yuǎn)

　　內(nèi)斗嚴(yán)重——面對(duì)這種情況，最為焦急的恐怕正是四川食品企業(yè)自身。川中不乏有遠(yuǎn)見卓識(shí)的卓越人士認(rèn)識(shí)到，只有打出去，四川食品企業(yè)才能夠擺脫困居，獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是如何打開市場(chǎng)？四川企業(yè)無不心憂。目前，白家和光友分別把自己的方便粉絲推上了全國市場(chǎng)，徽記、百世興的炒貨以及其他一些休閑食品也逐漸踏出了四川。然而，這些企業(yè)所面臨的，仍然是一個(gè)又一個(gè)困難。

　　以白家和光友的方便粉絲為例：2006年，方便粉絲行業(yè)的銷售額累計(jì)大約7億元——甚至不足方便面的2%。在很多城市的終端，白家和光友的產(chǎn)品共用一個(gè)貨架，與方便面毗鄰，頗顯凄涼。

　　這其中固然有方便粉絲是新產(chǎn)品，需要一定程度的教育市場(chǎng)等原因在內(nèi)。但是，這些并不是主要原因，關(guān)鍵還在于白家和光友所采取的營銷手段，是緊貼于方便面，但是又有異于方便面的營銷戰(zhàn)術(shù)，體現(xiàn)為今日宣揚(yáng)非油炸健康，而明日則宣揚(yáng)特色食品美味——終究沒有而沒有把產(chǎn)品的推廣提高到戰(zhàn)略層面來考慮．然而，CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)始終認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)的成功永遠(yuǎn)只能取得戰(zhàn)斗——至多是戰(zhàn)役層面的勝利。奠定勝局，最終要靠大戰(zhàn)略的制定與實(shí)行。

　　這一點(diǎn)，福建的企業(yè)做得非常之好．在達(dá)利食品的達(dá)利園蛋黃派入市之前，達(dá)利就已經(jīng)做好了其營銷戰(zhàn)略。達(dá)利園剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，就憑借著大推廣、大廣告、大終端的戰(zhàn)略迅速站穩(wěn)了腳跟，并輕易調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買欲望，搶占了大量的市場(chǎng)份額。所以，達(dá)利幾乎在一瞬間就紅遍了全國。在大多數(shù)四川食品企業(yè)看來，達(dá)利的速度可以用神話來形容。而達(dá)利的成功，卻也不是個(gè)例。福建的雅克、銀鷺等莫不如此。相比之下，四川食品企業(yè)顯得寂寂無聲。

　　困頓ＶＳ突破　四川食品的出路

　　綜觀前文，我們可以看到，四川食品企業(yè)仿佛始終是以一種原始的、本能的狀態(tài)緩慢發(fā)展著，沒有看到什么令人驚喜的突破，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出自然經(jīng)濟(jì)的影子——順其自然，隨遇而安——雖然有走向全國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，然而卻始終困于一地，難于發(fā)展。福建食品企業(yè)卻截然相反，他們?cè)谝婚_始，目標(biāo)就是全國市場(chǎng)；一動(dòng)手，就是大投入、大手筆；結(jié)果是他們一發(fā)展，就是大飛躍。四川食品企業(yè)所普遍存在的一個(gè)思路是：當(dāng)企業(yè)發(fā)展大了，有了資本，再走出去！這本身就是一個(gè)誤區(qū)。

　　福建食品企業(yè)之所以能獲得快速的發(fā)展，與他們善于聚集資源是分不開的。福建人自古就有較為開放的融資意識(shí)，在福建人眼中，為了能抓住機(jī)會(huì)獲得快速發(fā)展，付出融資中所必需的一些代價(jià)是完全值得的。所以福建企業(yè)的外向性更加凸現(xiàn)，也更加具有擴(kuò)張性。而四川食品企業(yè)完全不同，他們不是不想發(fā)展，只是他們沒有如福建人那樣，習(xí)慣于聚集資源，攏成拳頭再打出去。四川食品企業(yè)習(xí)慣于試探性地伸出一根根手指，這里點(diǎn)一下，那里點(diǎn)一下，到處淺嘗則止，難有建樹。

　　四川人可能會(huì)認(rèn)為：福建融資方便，民間融資渠道豐富——這沒錯(cuò)，自古以來，福建的民間融資就很方便，這為小規(guī)模的資源集聚提供了條件。然而在企業(yè)的層面上，民間融資并不那么有效，于是福建食品企業(yè)和四川食品企業(yè)所面臨的其實(shí)是同樣的問題——企業(yè)融資。所以，四川的食品企業(yè)并不能給自己尋找借口。最關(guān)鍵的，仍然是四川人所執(zhí)著于的陳舊觀念，仍然是吝于開放的洼地意識(shí)的具體體現(xiàn)！

　　事實(shí)上，這折射出了：四川食品企業(yè)所欠缺的最關(guān)鍵的成功要素。CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，四川食品企業(yè)欠缺的是思維的突破，對(duì)洼地意識(shí)的突破。自我意識(shí)的閉塞只能帶來停滯與困境，四川食品企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)深刻地意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　好在，川人的洼地意識(shí)，已經(jīng)有漸漸打開的跡象。承載著四川文化的《金莎》曾在全國巡演，好評(píng)不斷。而在這部劇中，并沒有被所謂“川人打造川文化”所局限，而是邀請(qǐng)知名音樂人三寶作為作曲和總導(dǎo)演。這一點(diǎn)，至少表明川人在有意無意間，已經(jīng)在擺脫洼地意識(shí)的桎梏。

　　也許，正如《金莎》所顯現(xiàn)的那樣，四川食品企業(yè)的發(fā)展也需要在全國的大背景來考慮，需要借全國之力，來打通市場(chǎng)筋絡(luò)。福建食品企業(yè)——比如雅克借助中央電視臺(tái)的傳播，借助營銷策劃人的智慧成就了神話，四川食品企業(yè)同樣可以如此。作者：李志起