果粒橙：我看行！
2007-07-19 09:25
行業分析
在中國果汁市場激戰正酣的時候，2004年一直呼吁創新尋找藍海的果汁市場，果真出現了一枝獨秀：可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作為果汁飲料市場角逐中中的遲到者和新銳派，果粒橙一亮相就充滿了不少的置疑、大量的期待和更多的關注，諸多的關注也似乎預示著果粒橙不走尋常路的未來成長腳步。
可口可樂的果粒橙推出之后，憑借鮮明陽光的形象、扎實厚重的口感迅速贏得了消費者的心，同時借助步步為營的渠道拓展、柔猛有度的促銷迅速在白熱化的果汁飲料市場上占據了一席之地。上市不久果粒橙很快攻克廣州、占據上海，落腳北京，逐漸在中原和北方市場滲透和延伸，勢頭喜人。以廣州為例，根據AC尼爾森數據顯示：在廣州果汁市場，可口可樂依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場份額超越了統一的“鮮橙多”排名第一，分別領先康師傅和統一8個百分點和10個百分點，其中“果粒橙”就占到了整個市場23%的份額。而在推出“果粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統一和康師傅的差距達10個百分點。果粒橙，成為去年夏天廣州果汁飲料市場最靚麗的一道風景。這種成功經驗復制全國的勢頭十分明顯，預計2007年夏天的果粒橙將有更大的斬獲。
據業內估計后發制人的果粒橙2007年銷量有望突破3億元大關，其成長勢頭不亞于當年的酷兒，未來也充滿引領中國果汁飲料市場的潛力和動力，這讓傾軋廝殺于果汁飲料市場中的大腕巨頭以及亟需根基生存的中小企業大跌眼鏡。
背景分析：該出手時當出手
自從2001年3月統一企業針對年輕時尚女性推出PET瓶統一鮮橙多以后，其迅速成為中國果汁市場旗幟的輝煌一度讓諸多的飲品企業羨煞不已。在統一之前，果汁包裝都是以TP包裝為主，而PET包裝更方便，更容易攜帶，更受歡迎。加上對目標消費群體的準切定位，使統一鮮橙多迅速走紅，一句“多喝多漂亮”響切大江南北。2002年包括康師傅、娃哈哈、第五季節等行業巨頭、北京富迪、華貝康橙、屈臣氏、上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、麒麟、利賓納、廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳在內的幾百家企業全力殺人果汁市場，從此果汁行業進入了群候逐鹿的戰國時代。
可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得了巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，但至今是市場占有率第二。盡管可口可樂很重視酷兒，全力推廣，精耕細作，但與行業老大統一鮮橙多的市場占有率仍有較大的差距，特別在大容量家庭包裝方面。果汁飲料是個前景看好、正高速成長的主流飲料，可口可樂當然不甘心當老二。不甘心把最大的市場份額讓給統一，于是果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多份額的一次努力，彰顯了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業的實施，是目標消費者細分、上位和下盤立體絞殺競爭對手的犀利招式。
之所以選擇2004年11月首發上市，也是經過可口可樂精心布局的。經過2年的果汁飲料市場大混戰，到2004年年底，果汁市場伯仲已分，統一、康師傅、可樂、匯源已經瓜分了大部分果汁市場，參戰的所有選手默契般的選擇這個淡季修葺調整，市場的價格競爭階段轉入渠道等綜合實力競爭階段。此時上市既可以總結磨合經驗和爭取時間，在大家疲憊的時候低調入世，站穩位置，明年夏天一起沖刺果汁市場，同時也能有效避開了旺季各大廠家廣告開路、價格廝殺的敏感階段。可以說果粒橙的上市是經過精心策劃和布局的，從市場的反饋來看，每一步都拿捏得恰到好處，彰顯了大品牌新品策劃水準的成熟和沉穩。
產品DNA：系出名門有個性
1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國"陽光之州"佛羅里達裝車運出，現代果汁制造業從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一,"美汁源"經過59年的專業生產，已成為全球銷量第一的系列品牌，產品分銷全球100多個國家和地區。果粒橙是"美汁源"大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費的獨特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時有助于消化和營養吸收。國內飲料市場在經歷了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料之后進入了果汁飲料時代，而"美汁源"果粒橙將是其中的典型代表，有望刮起一股"果肉旋風"，改變果汁市場的行銷格局。高貴的血統，精湛的質量、透徹的口感、鮮明的個性注定了果粒橙不同凡響的未來和前景。用美汁源區分品牌、用可口可樂背書、用產品性質命名，無疑為果粒橙筑就了一道跟隨模仿的壁壘。
產品的創新是其取得成功的關鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，我們還可以通過透明的外包裝真實地看到里面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進去的一樣，粒粒在目，顆顆動人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成產品差異，同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者具備了迅速成為這一細分市場領跑者的基因。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康，原汁原味，順應了消費者的心理需求，帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗。包裝的差異化創新給顧客一個新鮮美好的形象和與眾不同。透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙形設計也容易引起別人的想像，而且很富有個性，這是給消費者的另一個驚喜。果粒橙推出的兩個規格是450ml和1.25l ，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁！
產品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監督檢驗中心）監督檢驗。通過CFQ監督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂別出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。
從這個產品的創新和創意體現可口可樂的匠心獨運和縝密準備。顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。
廣告策略：陽光營養全喜歡
果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星路牌廣告，在等車的時候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那唯美的陽光畫面。果粒橙的廣告對顧客進行反復宣傳和教育，達到很好的傳播效果。其策略疏密有度，布局精心，重點投放在經濟發達的南方市場、大都市以及省會市場。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預先謀劃的互為依托互補之勢，投放時間也大都在成人最佳看電視的9點之后，既經濟又緊貼目標消費者。
果粒橙的形象代言人劉青云，以詼諧，健康、好男人的形象，向消費者溫情闡述：要活得健康快樂，要過有品位的陽光生活，要和帶有“柔取的陽光果肉”的果粒橙果汁。劉青云認真可愛的廣告形象一定逗得我們一笑的同時，我們還會記住那句“身體喜歡，嘴巴喜歡”廣告語，也會領悟到其佐證的哲理心經：既有利健康，口感又好，為什么不喝？劉青云演繹的廣告除了告知消費者不能隨便選擇果汁飲料以外，更是淋漓盡致的闡述了果粒橙的與眾不同之處，它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象，更是超越覆蓋了康師傅的“連果子都愛喝的飲料”之精心定位，在廣大消費者心理，可能身體和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。
通過果粒橙的廣告，我們看得了國際大品牌的成熟和睿智。他沒有采取國內新產品上市密集的廣告轟炸，媒體炒作，然后火爆招商卷錢的路子，完全是長遠籌劃做市場的風范，所以和那些曾經風光無限的品牌最后漸漸沉寂的宿命截然不同。廣告的告知和消費者的培育是個漸進的過程，任何企圖一日千里成功速度的追求者，最終可能崩潰的速度也是一落千丈?？蓸返男缕放嘤噙x擇含蓄的文火燉湯，摒棄了喧囂的爆炒魷魚，永遠看不到明刀明槍的血腥，但市場上卻能讓我們感受到了他綿綿不斷的內力，這就是智者的生存之道。
價格策略：試水有度不戀戰
果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l 的規格，雖然顯得與眾不同且產品的品質顯得有些優勢，但與果汁傳統的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。 450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一致，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區間顧客較容易接受，并體現產品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有著重大影響。
果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達到了6.5元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩了腳跟。同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價2.3元、1.25l只售4.8元的價格就很有競爭力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費產品。
雖然果粒橙馭價有度不戀戰，沒有了當年酷兒在價格壁壘前瘋狂透水的沖動，但不斷的特價促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求。這似乎與果粒橙向大眾成人飲品轉化的平民化策略相吻合?？梢韵嘈牛绻３?.25l產品零售價格定位在五元以內，其他10％-20％濃度的果汁飲品將壓力大增，果粒橙將獲得變軌的二次動力！
渠道策略：真功夫精耕細作
可口可樂有著龐大的銷售組織和隊伍，依托其精細區域組織101系統，可以對各個渠道進行精感耕細作，有著豐富的市場操作經驗和對渠道超強的掌控能力。產品剛一上市，原有的銷售網絡馬上在101營銷體系內進行組織鋪市，給每個業務員下達鋪市的目標點數和竟賽規則，雙重考核激勵業務員的鋪市工作。
在每個區域市場可口可樂都有一些有堆位、端架陳列或冰柜的VIP客戶。果粒橙上市后，可樂公司要求把堆位或端架至少拿出一半來擺放果粒橙，把擁擠的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，一定要比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些位置比較好的食雜店的臨時堆位來擺放陳列。這樣消費者隨處可看到果粒橙漂亮、新穎的陳列，同時定時的拜訪體系，嚴密的銷售流程，也使得陳列起到了一定的氣勢和展示的效果。
為了更快的完成鋪市和重復進貨，可樂對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。對食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品；對批發系統除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人；ka模式的促銷，更顯得靈活，特價、抽獎、捆綁等不拘一格。針對消費者果粒橙更多采用現場促銷的方式，有贈飲，簽售、有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加他們的銷售積極性，形成良性循環。
美中不足：公關手法太原始，好形象忽略細節
果粒橙以劉青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被廣大消費者接受，無論是穩重的成年人還是清純的青少年都逐漸成了產品的消費者。但去年8月份發生在上海的果粒橙瓶蓋擊傷一位消費者被廣泛報道的事件，再次折射了可樂對消費者的漠視以及面對危機的遲鈍。不管什么原因總之是果粒橙瓶蓋直接導致了一位做咨詢師的消費者眼睛嚴重受傷，并會改變受害者的職業人生?？上虾５墓３壬a商申美飲料上至總裁下至質量責任人，均開始時反映遲鈍然后百般辯解，分析原因之不可能和很少見，對于受害者病情和人文關懷卻顯得冷漠。中國人歷來同情弱者。媒體充分廣泛報道后，可樂依然沒有更多人性化的舉措，依然停留在事情的曲直對錯上，結果遭致更多的網友和消費者的唾罵和攻擊。這個本來很小的一個事件，卻給果粒橙的印象打了很大的折扣，在主要消費群體喜歡瀏覽的互聯網上留下了幾千頁的報道和批判，為成長中的果粒橙扣分不少。這是作為國際大品牌來講不應該犯的低級錯誤。通過這次事件，在很多的消費者那里留下了這樣對果粒橙的印象：健康營養好喝，但瓶蓋容易打傷眼睛！溫情陽光的健康形象不經意間被涂抹了一些冷漠和無情，這是果粒橙的成長史上的一大敗筆。
同時我們還發現，目前可樂在渠道拓展上略顯不足的是：大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢一般；二三線的地級市和縣城，渠道布局松散簡單，有待開發。這些可能昭示著果粒橙還大有潛力可挖，也說明風光無限的果粒橙未來之路還很漫長，未必全是坦途。比如充滿爭議的果粒市場是否是主流，口感是否大眾化可能就是他的一大心病。事實上確實有不少業內人士和經銷商斷言果粒市場注定是邊緣化的非主流市場，難當大任；也有一些消費者反映果粒橙的果粒喝起來不流暢、不舒服?？赡艹绷鞲淖兞晳T，也可能改變順應習慣，至于結果并不重要！重要的是在鼎沸喧囂之余，我們依然看到了：果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了諸多消費者的個性化需求，帶給了消費者差異化的價值，所以他受到了消費者的熱烈擁戴，順利在竟爭激烈的果汁市場獨辟一片天地。沒有無緣無故的失敗，只有水到渠成的成功！果粒橙有許多值得學習和研究的地方有待于我們去總結和分析。厚積薄發的果粒橙，我們相信他的未來一定行！
作者：馮啟
可口可樂的果粒橙推出之后，憑借鮮明陽光的形象、扎實厚重的口感迅速贏得了消費者的心，同時借助步步為營的渠道拓展、柔猛有度的促銷迅速在白熱化的果汁飲料市場上占據了一席之地。上市不久果粒橙很快攻克廣州、占據上海，落腳北京，逐漸在中原和北方市場滲透和延伸，勢頭喜人。以廣州為例，根據AC尼爾森數據顯示：在廣州果汁市場，可口可樂依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場份額超越了統一的“鮮橙多”排名第一，分別領先康師傅和統一8個百分點和10個百分點，其中“果粒橙”就占到了整個市場23%的份額。而在推出“果粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統一和康師傅的差距達10個百分點。果粒橙，成為去年夏天廣州果汁飲料市場最靚麗的一道風景。這種成功經驗復制全國的勢頭十分明顯，預計2007年夏天的果粒橙將有更大的斬獲。
據業內估計后發制人的果粒橙2007年銷量有望突破3億元大關，其成長勢頭不亞于當年的酷兒，未來也充滿引領中國果汁飲料市場的潛力和動力，這讓傾軋廝殺于果汁飲料市場中的大腕巨頭以及亟需根基生存的中小企業大跌眼鏡。
背景分析：該出手時當出手
自從2001年3月統一企業針對年輕時尚女性推出PET瓶統一鮮橙多以后，其迅速成為中國果汁市場旗幟的輝煌一度讓諸多的飲品企業羨煞不已。在統一之前，果汁包裝都是以TP包裝為主，而PET包裝更方便，更容易攜帶，更受歡迎。加上對目標消費群體的準切定位，使統一鮮橙多迅速走紅，一句“多喝多漂亮”響切大江南北。2002年包括康師傅、娃哈哈、第五季節等行業巨頭、北京富迪、華貝康橙、屈臣氏、上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、麒麟、利賓納、廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳在內的幾百家企業全力殺人果汁市場，從此果汁行業進入了群候逐鹿的戰國時代。
可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得了巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，但至今是市場占有率第二。盡管可口可樂很重視酷兒，全力推廣，精耕細作，但與行業老大統一鮮橙多的市場占有率仍有較大的差距，特別在大容量家庭包裝方面。果汁飲料是個前景看好、正高速成長的主流飲料，可口可樂當然不甘心當老二。不甘心把最大的市場份額讓給統一，于是果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多份額的一次努力，彰顯了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業的實施，是目標消費者細分、上位和下盤立體絞殺競爭對手的犀利招式。
之所以選擇2004年11月首發上市，也是經過可口可樂精心布局的。經過2年的果汁飲料市場大混戰，到2004年年底，果汁市場伯仲已分，統一、康師傅、可樂、匯源已經瓜分了大部分果汁市場，參戰的所有選手默契般的選擇這個淡季修葺調整，市場的價格競爭階段轉入渠道等綜合實力競爭階段。此時上市既可以總結磨合經驗和爭取時間，在大家疲憊的時候低調入世，站穩位置，明年夏天一起沖刺果汁市場，同時也能有效避開了旺季各大廠家廣告開路、價格廝殺的敏感階段。可以說果粒橙的上市是經過精心策劃和布局的，從市場的反饋來看，每一步都拿捏得恰到好處，彰顯了大品牌新品策劃水準的成熟和沉穩。
產品DNA：系出名門有個性
1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國"陽光之州"佛羅里達裝車運出，現代果汁制造業從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一,"美汁源"經過59年的專業生產，已成為全球銷量第一的系列品牌，產品分銷全球100多個國家和地區。果粒橙是"美汁源"大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費的獨特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時有助于消化和營養吸收。國內飲料市場在經歷了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料之后進入了果汁飲料時代，而"美汁源"果粒橙將是其中的典型代表，有望刮起一股"果肉旋風"，改變果汁市場的行銷格局。高貴的血統，精湛的質量、透徹的口感、鮮明的個性注定了果粒橙不同凡響的未來和前景。用美汁源區分品牌、用可口可樂背書、用產品性質命名，無疑為果粒橙筑就了一道跟隨模仿的壁壘。
產品的創新是其取得成功的關鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，我們還可以通過透明的外包裝真實地看到里面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進去的一樣，粒粒在目，顆顆動人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成產品差異，同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者具備了迅速成為這一細分市場領跑者的基因。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康，原汁原味，順應了消費者的心理需求，帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗。包裝的差異化創新給顧客一個新鮮美好的形象和與眾不同。透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙形設計也容易引起別人的想像，而且很富有個性，這是給消費者的另一個驚喜。果粒橙推出的兩個規格是450ml和1.25l ，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁！
產品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監督檢驗中心）監督檢驗。通過CFQ監督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂別出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。
從這個產品的創新和創意體現可口可樂的匠心獨運和縝密準備。顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。
廣告策略：陽光營養全喜歡
果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星路牌廣告，在等車的時候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那唯美的陽光畫面。果粒橙的廣告對顧客進行反復宣傳和教育，達到很好的傳播效果。其策略疏密有度，布局精心，重點投放在經濟發達的南方市場、大都市以及省會市場。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預先謀劃的互為依托互補之勢，投放時間也大都在成人最佳看電視的9點之后，既經濟又緊貼目標消費者。
果粒橙的形象代言人劉青云，以詼諧，健康、好男人的形象，向消費者溫情闡述：要活得健康快樂，要過有品位的陽光生活，要和帶有“柔取的陽光果肉”的果粒橙果汁。劉青云認真可愛的廣告形象一定逗得我們一笑的同時，我們還會記住那句“身體喜歡，嘴巴喜歡”廣告語，也會領悟到其佐證的哲理心經：既有利健康，口感又好，為什么不喝？劉青云演繹的廣告除了告知消費者不能隨便選擇果汁飲料以外，更是淋漓盡致的闡述了果粒橙的與眾不同之處，它迅速的提升果粒橙的知名度和品牌形象，更是超越覆蓋了康師傅的“連果子都愛喝的飲料”之精心定位，在廣大消費者心理，可能身體和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。
通過果粒橙的廣告，我們看得了國際大品牌的成熟和睿智。他沒有采取國內新產品上市密集的廣告轟炸，媒體炒作，然后火爆招商卷錢的路子，完全是長遠籌劃做市場的風范，所以和那些曾經風光無限的品牌最后漸漸沉寂的宿命截然不同。廣告的告知和消費者的培育是個漸進的過程，任何企圖一日千里成功速度的追求者，最終可能崩潰的速度也是一落千丈?？蓸返男缕放嘤噙x擇含蓄的文火燉湯，摒棄了喧囂的爆炒魷魚，永遠看不到明刀明槍的血腥，但市場上卻能讓我們感受到了他綿綿不斷的內力，這就是智者的生存之道。
價格策略：試水有度不戀戰
果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l 的規格，雖然顯得與眾不同且產品的品質顯得有些優勢，但與果汁傳統的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。 450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一致，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區間顧客較容易接受，并體現產品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有著重大影響。
果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達到了6.5元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩了腳跟。同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價2.3元、1.25l只售4.8元的價格就很有競爭力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費產品。
雖然果粒橙馭價有度不戀戰，沒有了當年酷兒在價格壁壘前瘋狂透水的沖動，但不斷的特價促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求。這似乎與果粒橙向大眾成人飲品轉化的平民化策略相吻合?？梢韵嘈牛绻３?.25l產品零售價格定位在五元以內，其他10％-20％濃度的果汁飲品將壓力大增，果粒橙將獲得變軌的二次動力！
渠道策略：真功夫精耕細作
可口可樂有著龐大的銷售組織和隊伍，依托其精細區域組織101系統，可以對各個渠道進行精感耕細作，有著豐富的市場操作經驗和對渠道超強的掌控能力。產品剛一上市，原有的銷售網絡馬上在101營銷體系內進行組織鋪市，給每個業務員下達鋪市的目標點數和竟賽規則，雙重考核激勵業務員的鋪市工作。
在每個區域市場可口可樂都有一些有堆位、端架陳列或冰柜的VIP客戶。果粒橙上市后，可樂公司要求把堆位或端架至少拿出一半來擺放果粒橙，把擁擠的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，一定要比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些位置比較好的食雜店的臨時堆位來擺放陳列。這樣消費者隨處可看到果粒橙漂亮、新穎的陳列，同時定時的拜訪體系，嚴密的銷售流程，也使得陳列起到了一定的氣勢和展示的效果。
為了更快的完成鋪市和重復進貨，可樂對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。對食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品；對批發系統除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人；ka模式的促銷，更顯得靈活，特價、抽獎、捆綁等不拘一格。針對消費者果粒橙更多采用現場促銷的方式，有贈飲，簽售、有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加他們的銷售積極性，形成良性循環。
美中不足：公關手法太原始，好形象忽略細節
果粒橙以劉青云的成熟、幽默、健康的形象展示迅速被廣大消費者接受，無論是穩重的成年人還是清純的青少年都逐漸成了產品的消費者。但去年8月份發生在上海的果粒橙瓶蓋擊傷一位消費者被廣泛報道的事件，再次折射了可樂對消費者的漠視以及面對危機的遲鈍。不管什么原因總之是果粒橙瓶蓋直接導致了一位做咨詢師的消費者眼睛嚴重受傷，并會改變受害者的職業人生?？上虾５墓３壬a商申美飲料上至總裁下至質量責任人，均開始時反映遲鈍然后百般辯解，分析原因之不可能和很少見，對于受害者病情和人文關懷卻顯得冷漠。中國人歷來同情弱者。媒體充分廣泛報道后，可樂依然沒有更多人性化的舉措，依然停留在事情的曲直對錯上，結果遭致更多的網友和消費者的唾罵和攻擊。這個本來很小的一個事件，卻給果粒橙的印象打了很大的折扣，在主要消費群體喜歡瀏覽的互聯網上留下了幾千頁的報道和批判，為成長中的果粒橙扣分不少。這是作為國際大品牌來講不應該犯的低級錯誤。通過這次事件，在很多的消費者那里留下了這樣對果粒橙的印象：健康營養好喝，但瓶蓋容易打傷眼睛！溫情陽光的健康形象不經意間被涂抹了一些冷漠和無情，這是果粒橙的成長史上的一大敗筆。
同時我們還發現，目前可樂在渠道拓展上略顯不足的是：大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢一般；二三線的地級市和縣城，渠道布局松散簡單，有待開發。這些可能昭示著果粒橙還大有潛力可挖，也說明風光無限的果粒橙未來之路還很漫長，未必全是坦途。比如充滿爭議的果粒市場是否是主流，口感是否大眾化可能就是他的一大心病。事實上確實有不少業內人士和經銷商斷言果粒市場注定是邊緣化的非主流市場，難當大任；也有一些消費者反映果粒橙的果粒喝起來不流暢、不舒服?？赡艹绷鞲淖兞晳T，也可能改變順應習慣，至于結果并不重要！重要的是在鼎沸喧囂之余，我們依然看到了：果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了諸多消費者的個性化需求，帶給了消費者差異化的價值，所以他受到了消費者的熱烈擁戴，順利在竟爭激烈的果汁市場獨辟一片天地。沒有無緣無故的失敗，只有水到渠成的成功！果粒橙有許多值得學習和研究的地方有待于我們去總結和分析。厚積薄發的果粒橙，我們相信他的未來一定行！
作者：馮啟