挑戰(zhàn)一：中青年消費(fèi)者的理性消費(fèi)對白酒市場容量的致命打擊

　　白酒行業(yè)會(huì)持續(xù)下滑，直至被其他飲料替代嗎？2005年349萬噸得總產(chǎn)量和總銷量給出了答案。白酒作為其社會(huì)性功能意義以及中國幾千年的傳統(tǒng)依然是其存在和發(fā)展的基因。但白酒行業(yè)發(fā)展會(huì)受到諸多因素影響制約。

　　隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求也越來越高。消費(fèi)者在消費(fèi)中考慮更多的是健康以及品質(zhì)。這種理性消費(fèi)直接和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。這一點(diǎn)可以從近幾年啤酒已經(jīng)取代白酒成為最主要的含酒精飲料，以廣東為代表的紅酒市場，以杭州為代表的黃酒市場迅速崛起不無相關(guān)。紅酒、黃酒向高端延伸無疑直接影響到白酒的市場。筆者認(rèn)為：未來中國白酒的市場更加偏向于中西部經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南部地區(qū)在白酒消費(fèi)中社會(huì)性功能消費(fèi)凸現(xiàn)，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”成為真正的白酒消費(fèi)趨勢，也就是只存在一定的中高端市場份額。從這個(gè)層面上考慮：掙有錢人的錢在未來白酒行業(yè)不一定是真理。

　　挑戰(zhàn)二：政府的可作為將進(jìn)一步真正影響到宏觀政策對白酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向

　　在很多情況下，國家的宏觀政策影響著能夠決定一個(gè)行業(yè)的發(fā)展命脈。自九十年代中后期起，國家為了順應(yīng)消費(fèi)潮流以及考慮到資源、環(huán)保方面，國家先后制定了計(jì)價(jià)、計(jì)量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范等等宏觀政策調(diào)高進(jìn)入門檻等方針政策限制高度酒的發(fā)展。白酒行業(yè)特殊，如果國家的政策真正落實(shí)到位的話，白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。消費(fèi)者同樣很難看到白酒行業(yè)的新面孔的出現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍行“拙破髽I(yè)能夠偏安一隅，活得有滋有味。

　　隨著中國市場的完全市場化，政府的行為也逐步順應(yīng)開放的市場環(huán)境。地區(qū)封閉主義將逐一改變。政府的可作為將完全改變了目前的白酒割據(jù)狀況。這也從近幾年啤酒市場割據(jù)狀況被以青島、華潤為代表的行業(yè)巨頭打破可見端倪。

　　挑戰(zhàn)三：以資本整合為核心的市場競爭讓眾多以模式復(fù)制，低級競爭的“實(shí)力”企業(yè)無法接招

　　蛋糕越來越小，肥肉也變成燙手山芋。白酒行業(yè)在未來五年中，很難出現(xiàn)新的真正意義上的“黑馬”。據(jù)有關(guān)資源顯示，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)近4萬家，但真正具有實(shí)力的企業(yè)卻少之又少。素有中國酒業(yè)大王之稱的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國內(nèi)年總產(chǎn)量的百分之三，整個(gè)白酒業(yè)是一群烏合之眾，即便減少8成，仍然有7千余家。整個(gè)白酒行業(yè)全面感受到生存的壓力。目前，國內(nèi)白酒企業(yè)正面臨贏利無方與成長乏力的困惑。

　　白酒競爭的現(xiàn)狀與白酒的發(fā)展趨勢密切相關(guān)。在整體市場需求量下滑的趨勢下，白酒產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重飽和。為了能夠生存，各個(gè)白酒企業(yè)殊死掙扎。這一點(diǎn)可以從近幾年白酒企業(yè)市場運(yùn)作中可以看出：白酒企業(yè)可謂什么招都能使出。

　　以安徽口子窖為代表的徽酒“終端為王”的市場操作，以金六福為代表的文化營銷，以五糧液為代表的品牌營銷，以郎酒為代表的商超營銷模式無不在激烈的白酒市場取得了不俗的業(yè)績。“贏在模式”是近五年白酒行業(yè)的主旋律。而緊隨其后的是競爭層級低端化，跟風(fēng)策略盛行，白酒行業(yè)面臨新的發(fā)展危機(jī)：競爭低級化，模式復(fù)制化。

　　筆者認(rèn)為：未來五年內(nèi)，白酒行業(yè)的競爭將是建立在以資本為核心的整合營銷競爭，更多的區(qū)域“實(shí)力”企業(yè)將在資本大鱷面前敗下陣來，白酒行業(yè)“比得是實(shí)力”更為凸現(xiàn)。

　　2010，白酒行業(yè)發(fā)展“新”格局

　　受近年宏觀政策以及白酒消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會(huì)面臨這樣一個(gè)選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒，“另謀高就”。這其實(shí)便為白酒的高端市場或奢侈白酒的興起鋪就了一條必然之道。

　　有競爭必然有輸贏。適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。筆者預(yù)測：未來5年內(nèi)，中國白酒行業(yè)將面臨一場新的洗牌運(yùn)動(dòng)。品牌集中，白酒馬太效應(yīng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。外資與外腦的注入，加劇了這種趨勢在未來幾年將持續(xù)并且凸現(xiàn)。

　　以茅五劍為代表的一線品牌將更為強(qiáng)勢，全國市場一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟；

　　以口子窖、宋河、黃鶴樓等為代表的二名酒的復(fù)蘇及崛起，將會(huì)在全國范圍內(nèi)局部市場稱雄。

　　以趵突泉、迎駕貢酒等為代表的區(qū)域地產(chǎn)白酒在戰(zhàn)略清晰的前提下，精耕細(xì)作區(qū)域市場，將進(jìn)一步根深蒂固。

　　以古井鎮(zhèn)、茅臺鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)將迅速洗牌，傳統(tǒng)營銷思路的企業(yè)將被市場殘酷淘汰，新型黑馬也將在這些企業(yè)中誕生。

　　對于更多的中小白酒企業(yè)，如果不抓住這種趨勢，確定自己的未來5－10年的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略采取適時(shí)的營銷策略，在遇到強(qiáng)大競爭對手面前，將會(huì)迅速退出這場洗牌運(yùn)動(dòng)。