中國茶葉千姿百態(tài)。根據(jù)加工工藝、產(chǎn)地和茶樹品種等的不同，可分為許多種類。茶葉業(yè)內(nèi)人士要將這些種類繁多的茶葉品種了解清楚尚且不易，就更不要說普通的消費(fèi)者了。所以，不少消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)，往往是一頭霧水而不知如何分辨和選擇。試問，當(dāng)一位消費(fèi)者面對(duì)茶葉批發(fā)市場(chǎng)中動(dòng)輒數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品時(shí)，怎么去分清楚哪些茶品是適合自己，哪些茶葉產(chǎn)品品質(zhì)有保障，哪些茶品的價(jià)格比較公道呢？此時(shí)，消費(fèi)者就需要品牌作為指引，來幫助他們進(jìn)行選擇。所以，茶葉品牌的第一個(gè)作用就體現(xiàn)在幫助消費(fèi)者作出購買決策。

　　茶葉品牌的第二個(gè)作用在于幫助企業(yè)降低營銷成本。當(dāng)品牌建立起來之后，品牌產(chǎn)品就很容易在貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，品牌產(chǎn)品就可以基于之前與消費(fèi)者建立的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。茶葉品牌的第三個(gè)作用在于通過無形差異增加附加值。這種作用可以同時(shí)體現(xiàn)在消費(fèi)者和企業(yè)上：對(duì)消費(fèi)者而言，他們可以因?yàn)槠放频臒o形差異所形成的區(qū)隔而感知到自身的歸屬；對(duì)企業(yè)而言，他們可以因?yàn)檫@種無形差異而獲得一定溢價(jià)。

　　茶葉行業(yè)的價(jià)值鏈可以分為種植、生產(chǎn)、營銷。根據(jù)品牌建立所處環(huán)節(jié)的不同，筆者將茶葉品牌分為產(chǎn)區(qū)品牌、生產(chǎn)商品牌和渠道商品牌。產(chǎn)區(qū)品牌是某一產(chǎn)茶區(qū)域作為一個(gè)整體在消費(fèi)者心目中所建立的整體認(rèn)知，比如，福建茶區(qū)、浙江茶區(qū)和貴州茶區(qū)各自作為一個(gè)整體在消費(fèi)者心目中的形象是有所不同，貴州遵義茶區(qū)和江西婺源茶區(qū)各自作為一個(gè)整體在消費(fèi)者心目中的形象也同樣有差異。生產(chǎn)商品牌是指生產(chǎn)企業(yè)基于其產(chǎn)品所建立的品牌，比如，中茶公司的“中茶”牌。渠道商品牌是指處在渠道這一環(huán)節(jié)的企業(yè)所建立的服務(wù)品牌，比如北京的“張一元”茶葉專賣店。

　　打造區(qū)域性茶葉品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

　　當(dāng)前茶葉品牌呈現(xiàn)以下五方面主要特征：第一、行業(yè)分散，全國性知名品牌少；第二、產(chǎn)品工業(yè)化程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度低，影響品牌建立；第三、運(yùn)作主體規(guī)模偏小，普遍缺乏建立強(qiáng)大品牌所需的知識(shí)和資金；第四、產(chǎn)地企業(yè)和品牌生產(chǎn)企業(yè)之間對(duì)接不暢，協(xié)作性差，單打獨(dú)斗現(xiàn)象明顯；第五、過于重文化，輕內(nèi)質(zhì)。

　　結(jié)合前邊的分析，筆者結(jié)合鳳岡茶葉的特點(diǎn)就打造“鳳岡茶葉”這一區(qū)域性茶葉品牌提出以下四點(diǎn)建議：

　　立足區(qū)域特色，打造產(chǎn)區(qū)品牌

　　打造鳳岡這一區(qū)域茶葉品牌，必須首先將之置于貴州茶區(qū)、遵義茶區(qū)的背景下加以考慮。在更廣闊的地域空間來思考鳳岡茶葉品牌的建設(shè)，更容易找準(zhǔn)自身定位和整合各方資源。貴州地處云貴高原、氣候和生態(tài)條件獨(dú)特；遵義的種茶歷史至今已有2000多年，具有豐富的茶文化底蘊(yùn)；鳳岡作為“全國綠化造林百佳縣”和“生態(tài)建設(shè)示范縣”，森林覆蓋率高，生態(tài)條件良好，具備出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的自然條件。

　　其次，突出鳳岡茶葉特色。鳳岡地處富鋅富硒帶，這里所出產(chǎn)的茶葉，鋅含量比全國其他綠茶中的鋅含量高出近1倍，硒含量高出0.5—1倍。而鋅、硒兩種微量元素的對(duì)人體健康非常重要。因此，不少知名專家學(xué)者對(duì)鳳岡茶葉給予了較高評(píng)價(jià)。建立鳳岡茶葉品牌，富鋅富硒這方面的文章一定要做足。因?yàn)椋簧俨枞~產(chǎn)區(qū)都具備較為良好的生態(tài)，但富鋅富硒帶僅僅是處于局部地區(qū)，因而能夠體現(xiàn)一種真正的不可復(fù)制性。

　　基于這一思路，筆者建議鳳岡茶葉主打健康牌，輔之以生態(tài)牌和文化牌。為什么呢？試問，如果讓鳳岡茶葉去和西湖龍井和碧螺春去拼文化，那明顯是以自己的短板去和他人的長(zhǎng)板相比較。但如果以獨(dú)特的健康概念論，則鳳岡茶葉優(yōu)勢(shì)立現(xiàn)。有些地區(qū)的名優(yōu)茶在推廣時(shí)將重點(diǎn)放在茶葉文化和外形，而主打健康牌的鳳岡茶葉，可優(yōu)先考慮內(nèi)質(zhì)，其次是外形。將鳳岡茶葉提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)思考清楚了，相應(yīng)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者以及營銷策略也就不難明確了。

　　制訂統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)管理

　　要打造品牌，一定要有可靠而且恒定的品質(zhì)。如果一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間點(diǎn)購買同一種型號(hào)的產(chǎn)品在品質(zhì)方面存在明顯差異，那么消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度就不可能高。小而全的分散運(yùn)作模式不利于保證產(chǎn)品品質(zhì)。

　　要打造品牌，應(yīng)將主要資源集中在數(shù)量不多的幾個(gè)產(chǎn)品上。如果品名太多，容易讓消費(fèi)者難以分辨，而且不利于突出優(yōu)勢(shì)品名。這方面的一個(gè)值得借鑒的例子是以富硒為特色的陜西紫陽茶葉。紫陽茶葉在早期只有陜青和紫陽毛尖兩類產(chǎn)品，但現(xiàn)在則是紫陽銀針、紫陽翠峰、紫陽香毫、紫陽龍井、紫陽碧螺春、紫陽毛尖、紫陽綠茶、紫陽炒青和陜青等十幾個(gè)品名一擁而上，一個(gè)區(qū)域茶葉的產(chǎn)量通常都相對(duì)有限，而將這有限的產(chǎn)量分布到五花八門的品名上，每個(gè)品名的產(chǎn)量也就上不去；同時(shí)，由于各品名茶葉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以及時(shí)制訂，相互之間的品質(zhì)差異也不易區(qū)分。這就直接影響品牌的建立。

　　在標(biāo)準(zhǔn)制訂和生產(chǎn)管理的協(xié)調(diào)方面，除了政府有關(guān)部門牽頭之外，應(yīng)盡量發(fā)揮行業(yè)中介組織、科研機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)的作用。

　　加強(qiáng)營銷工作，打造產(chǎn)品品牌

　　中國目前不少茶葉產(chǎn)區(qū)的茶葉都是局限在當(dāng)?shù)劁N售，主要是作為當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)或個(gè)人送給外地人的“土特產(chǎn)”，市場(chǎng)相對(duì)狹小。但要打造知名茶葉品牌，僅僅提留在“土特產(chǎn)”層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——尤其是，不能僅僅“土”而不“特”，否則就淪落為“敝帚自珍”。

　　因此，有必要大力加強(qiáng)營銷工作。這種營銷，指的不是某個(gè)人跑到某個(gè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)租個(gè)攤位銷售自己和左鄰右舍幾十畝茶園出產(chǎn)的茶葉。這種分散的個(gè)體再多，也可能因?yàn)檎w營銷能力的缺乏而難以形成整體的品牌影響力。基于品牌角度的營銷，一定要有龍頭企業(yè)的參與，否則就可能出現(xiàn)又一個(gè)“有名茶而無名牌”的現(xiàn)象。龍頭企業(yè)可以是完全由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展壯大而來，也可以將外地的龍頭企業(yè)請(qǐng)進(jìn)來。

　　借助渠道品牌，拓展外埠市場(chǎng)

　　在區(qū)域茶葉發(fā)展的初期，如果能借助渠道品牌來推廣產(chǎn)區(qū)品牌，將有助于提高銷量，擴(kuò)大知名度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作者：鄧增永