“東奔西走，要喝宋河好酒”、“東西南北中，好酒在張弓”、“天下美酒多，寶豐酒好喝”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”以及“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長地久”等等，這些中國白酒的第一代廣告語名噪一時，成為豫酒開拓市場的利矛，也成為河南白酒輝煌時代的縮影。而隨著時代的變遷，企業逐漸感覺到，這些產品經濟時代的利矛鈍了，已經無法成為企業開疆拓土的仰仗，豫酒需要探尋屬于自己的新的利矛。

　　矛鋒：

　　從產品到文化的變遷

　　不難看出，上文所提到的豫酒昔日廣告宣傳語，大多是圍繞著產品做文章，把自己的“矛鋒”定位在酒上，“美酒”、“好酒”、“老酒”是廣告的核心詞匯，用“酒質”去征服消費者、贏取市場。在那個“產品為王”的時代，消費者看重的是酒品質是否優秀、口感是否出眾，河南白酒的這種宣傳意識和做法恰好迎合了消費者的心理，企業收益良多。但隨著觀念的更新，以產品品質作矛尖的方法逐漸行不通了。很多品牌開始以個性化的文化體系作為自己的宣傳核心，消費者在飲用一種產品時越來越多地感受到“酒”之外的內容，豫酒之矛到了亟需戰略升級的時刻。

　　近幾年來，河南的各白酒企業都在不遺余力地為自己尋找新的“矛鋒”，如今，大多數河南白酒品牌已經將這個矛鋒從產品過渡到了品牌文化上。目前在河南，無論是企業、經銷商還是策劃人，都進入了以知識經濟為特征的“文化酒”營銷階段，宋河打造“共贏文化”，賒店力推“賒文化”，杜康、寶豐借力酒祖酒宗，張弓順應時代，推低度酒產品，做和諧文章。表面看來，豫酒各企業已經找到了自己新的拓市矛尖，但是，這支新矛尖是否鋒利呢？它能否像當年的產品訴求那樣大獲人心呢？我們不妨對豫酒品牌文化建設的現狀進行一番解讀。

　　一個不得不承認的事實是，這些新的矛鋒，多數還不夠銳利。對于豫酒的品牌文化建設，河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新持這樣的觀點：豫酒企業的確對自己的品牌核心文化進行了反復的探求，而且這種探索的結果也是必然的，豫酒必須有其一定的文化定力，酒品長期取得消費者喜愛的根基就是由白酒所代表的文化滲透力、長遠性、生命性所決定的，只有適應了消費者的文化品好，才會使得產品擁有一個被消費者接受的理由。但目前，大多豫酒企業仍然處于這種探求的路上，仍然沒有尋找到一個真正既吸引消費者，又適合自己、適合市場的“理由”。王建新認為，就目前豫酒眾企業對于品牌核心文化的探求來說，只能算作擺脫了產品經濟時代的思路，但還沒探求到最佳落腳點，所以應該是處于一個孕育階段。可以說，豫酒矛尖的模子已經鑄造出來，但還沒把它鍛造鋒利，這樣的矛鋒還不足以在市場上披荊斬棘、攻城略地。

　　河南白酒的現狀很大程度上印證了王建新的觀點，豫酒集團軍目前以年銷售額過6億的宋河為領跑，其他復興中的品牌雖勢頭良好，但離宋河尚有較遠的距離，年銷售額多在2億上下，與豫酒品牌的市場排序相對應。宋河所打造的“共贏文化”已經初具規模，在河南產生了較為深遠的影響。用宋河酒業銷售有限公司總經理劉明智的觀點來說，目前宋河的市場主力還是宋河糧液系列，中端市場是宋河的主戰場，但定位于高端的“共贏天下”，則代表著一種文化與理念，這是一種差異化的文化優勢，是挖掘品牌文化內涵的切入點。可以說，宋河之所以目前能在河南領跑，與其領先的品牌文化理念不無關系。

　　但遺憾的是，在“共贏天下”之外，目前還難說有哪個豫酒品牌已經鍛造出了自己的鋒芒，品牌文化更多的是處于推廣階段，也許在自己的強勢區域市場，酒仍能銷得很好，其實消費者認的還是你的酒，而對于品牌文化，卻還沒有多少人品嘗得出來。賒店的“誠則舍，信則賒”的賒文化應該說非常契合自己的品牌個性，將自己的品牌典故和當今講求誠信和諧的時代精神進行了良好嫁接，是一個極佳的“矛尖”材質。但目前在終端管理、貫徹方面仍欠缺一些具體經驗，“賒文化”在消費者心目中還不夠形象、具體，這個矛尖還需要精心打磨，反復淬火，才有可能發揮出其應有的殺傷力。張弓對于低度酒的推動，應該是一個體現自身優勢的選擇，也很符合目前白酒發展的趨勢，但對于河南這個飲酒風氣濃厚的市場，低度酒這個“矛尖”要提防“扎到棉花上，有勁使不出”的錯位尷尬。

　　透過以上例子，基本可以解讀出整個豫酒品牌文化建設的現狀：雖然觀念已經擺正了，但路還很漫長，有的企業找到了好“模子”，正在著力鍛造自己的“矛尖”，更多的企業甚至還沒有尋找到一塊值得雕琢打磨的“好鋼”。對于這種現狀，豫酒接下來該“矛”指何方呢？

 
 
來源：華夏酒報