行業(yè)分析

用創(chuàng)新引領(lǐng)紹興黃酒發(fā)展（下）

2007-11-09 14:23 行業(yè)分析

　2、處理好“釣魚(yú)”與“養(yǎng)魚(yú)”的關(guān)系
    　生存是企業(yè)的根本問(wèn)題，發(fā)展則是企業(yè)的終極目標(biāo)。解決生存就是到有魚(yú)的地方去“釣魚(yú)”，解決發(fā)展則是到魚(yú)少的地方或沒(méi)有魚(yú)的地方去“養(yǎng)魚(yú)”。就紹興黃酒業(yè)來(lái)講，江、浙、滬、閩這些黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域是魚(yú)比較多的地方，是大本營(yíng)和根據(jù)地，也是產(chǎn)業(yè)生存基礎(chǔ)，這些地方好比魚(yú)塘，就看我們?cè)趺慈メ灐＞湍蒙虾Ｊ袌?chǎng)來(lái)說(shuō)，目前，紹興所有企業(yè)在上海市場(chǎng)的銷量總和尚不及石庫(kù)門一家企業(yè)。作為國(guó)際金融、文化、商業(yè)中心和世界級(jí)的大都市，上海對(duì)黃酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)作用不可小視，每年18萬(wàn)千升的市場(chǎng)吞吐量，每年10個(gè)億的黃酒銷售收入，每一家企業(yè)都不會(huì)熟視無(wú)睹。還有，同屬紹興文化根基的安吉“烏氈帽”，近幾年通過(guò)對(duì)品牌的合理定位，以扎實(shí)的營(yíng)銷手段，精耕細(xì)作，做好每一塊市場(chǎng)，個(gè)別市場(chǎng)做得還相當(dāng)出色，這種踏實(shí)的營(yíng)銷作風(fēng)值得紹興黃酒企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
    　北京、廣州、江西、湖南、河南等區(qū)域魚(yú)相對(duì)較少，好比是水庫(kù)，雖然有魚(yú)，但密度沒(méi)有魚(yú)塘里高，上鉤沒(méi)有魚(yú)塘里容易，因此，除了需要良好的釣具和誘餌之外，還需要有良好的釣技。而新疆、西藏等區(qū)域魚(yú)很少或基本上沒(méi)有魚(yú)，好比游泳池，需要我們?nèi)シ鹏~(yú)，去養(yǎng)魚(yú)，給魚(yú)創(chuàng)造良好的生長(zhǎng)環(huán)境，同時(shí)供給一定的飼料，提高魚(yú)苗自我繁育、自我生存的能力，為最后垂釣打下基礎(chǔ)。黃酒企業(yè)既要關(guān)注魚(yú)塘里的魚(yú)群生長(zhǎng)情況，還要積極到“游泳池”去放魚(yú)、去養(yǎng)魚(yú)。只釣不養(yǎng)，會(huì)失去發(fā)展的潛力；只養(yǎng)不釣，則影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。每一家黃酒企業(yè)，不但要培養(yǎng)和提高釣魚(yú)的能力，更要有放魚(yú)和養(yǎng)魚(yú)的意識(shí)，要有“前人栽樹(shù)、后人乘涼”的胸懷。
    　釣魚(yú)需要時(shí)間和耐心，尤其是釣大魚(yú)。就如股市一樣，要懂得“捂”，捂股就是“養(yǎng)魚(yú)”。黃酒是一只潛力股，走的會(huì)是一波“慢?！毙星?。紹興黃酒行業(yè)的發(fā)展，既需要借助央視這樣的大平臺(tái)“上天”塑造品牌形象，“寬打”天下，但更需要通過(guò)地面多層次的營(yíng)銷組合，做好產(chǎn)品的“落地”工作，“窄打”市場(chǎng)，要把做品牌和消費(fèi)者的教育工作結(jié)合起來(lái)，要把“地面的推動(dòng)”和“空中拉動(dòng)”結(jié)合起來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)地做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，最后達(dá)到“春風(fēng)漸入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”這樣一種境界，只有這樣，紹興黃酒才能走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
   　 3、處理好傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系
    　明清時(shí)期，尤其是康、乾盛世，紹興黃酒曾經(jīng)熱銷大江南北，并成為上流社會(huì)廣大士大夫的鐘愛(ài)之物，飲用黃酒成為貴族身份的象征。當(dāng)前，江浙及周邊區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度普遍較高，但其價(jià)值提升較難，省外市場(chǎng)對(duì)黃酒認(rèn)知較低，但對(duì)黃酒價(jià)值認(rèn)知度高低不一。原因在于江浙一帶對(duì)黃酒太過(guò)熟悉，而省外市場(chǎng)又對(duì)黃酒缺乏了解。
    　如何提升紹興黃酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值空間？這就需要我們用新的營(yíng)銷視野來(lái)看待紹興黃酒這一獨(dú)特的產(chǎn)品，在目前整體實(shí)力還不強(qiáng)大的情況下，必須集中有限資源，在向市場(chǎng)推介歷史、文化、技術(shù)等固有屬性的同時(shí)，突出推介超脫黃酒本質(zhì)屬性之上的品質(zhì)體驗(yàn)，就好比看到可口可樂(lè)令人想起熱情奔放的美國(guó)文化，看到騰訊QQ令人想起良好的即時(shí)溝通。
    　那么，紹興黃酒能否做到像紹興一樣，做到“無(wú)事可離酒”，無(wú)論是壽酒、喜酒、進(jìn)屋酒、滿月酒，大家想到的是要來(lái)瓶陳年老酒，這是區(qū)域文化長(zhǎng)期熏陶的結(jié)果。但在向外推廣時(shí)，我們是否有必要改變一下策略，譬如營(yíng)造一種良好而獨(dú)特的飲酒氛圍？結(jié)合現(xiàn)代生活給紹興酒編一些好的故事，改變單純說(shuō)教式的宣傳方式？和酒為什么成功，會(huì)稽山的水香國(guó)色之所以紅遍蘇州城，關(guān)鍵在于給黃酒賦予了一種全新的感官體驗(yàn)。這種感官體驗(yàn)使很多消費(fèi)者提高了對(duì)黃酒的價(jià)值認(rèn)知，了解到黃酒不全是那個(gè)“稍帶點(diǎn)藥味”的酒，黃酒還有新的口味和喝法，甚至?xí)r尚不遜色于紅酒。這便是現(xiàn)代營(yíng)銷的作用。
    　在具體的宣傳導(dǎo)向上，大家要把適量飲用紹興黃酒有益于活血降脂、降壓，有助養(yǎng)身和健康長(zhǎng)壽這樣一種理念進(jìn)行廣泛傳播，這是有科學(xué)依據(jù)的，因?yàn)榻B興一位姓郭的教授作過(guò)研究，論文還發(fā)表在英國(guó)的著名雜志上。前不久的重陽(yáng)節(jié)，會(huì)稽山公司去慰問(wèn)紹興縣的8名百歲老人，其中有4位還能不時(shí)喝點(diǎn)酒，最大的一位今年103歲，每天兩餐都要飲酒，每餐飲二兩左右。如果我們把紹興黃酒與健康、時(shí)尚這樣一種新穎消費(fèi)理念不斷地?cái)U(kuò)大推廣，最后使其成為日常生活方式的一部分，將黃酒和諧、柔順、儒雅的品性通過(guò)各種方式深深植入消費(fèi)者的心智，進(jìn)而倡導(dǎo)一種和諧、積極的生活態(tài)度，那么紹興黃酒何愁不成為真正的中國(guó)酒，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的一種良好媒介？
    　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)人健康養(yǎng)身意識(shí)的日益增強(qiáng)，隨著市政府對(duì)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)扶持力度的增加，以及“紹興黃酒”中國(guó)馳名商標(biāo)的成功申報(bào)，相信紹興黃酒業(yè)一定能在解決諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之后，迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇期。目前，新一年的冬釀已正式開(kāi)始，紹興黃酒企業(yè)要在抓好質(zhì)量工作的基礎(chǔ)上，把握住這一難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)振興的角度，深入挖掘品牌內(nèi)涵，不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，以最少的投入、最快的速度，把最好的產(chǎn)品，以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。
    　各黃酒生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)橫向聯(lián)合，加強(qiáng)信息溝通，以共贏促進(jìn)共存，以共存促進(jìn)共榮，共同把“紹興黃酒釀制技藝”這一國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)好，發(fā)展好。
來(lái)源：《華夏酒報(bào)》