黃酒：小個子在長高
一則廣告，一場爭論
“和酒”、“屋里廂老酒”、“道酒”……地鐵里黃酒廣告的鋪天蓋地是這一類產品競爭激烈的最直觀表現。最“夸張”的是“屋里廂老酒”，從今年五六月開始，“屋里廂老酒”就不斷推出系列廣告，獨特的廣告創意形成很強的視覺沖擊力，以致網上也開始討論起這則廣告來。有人說“漂亮”、“感覺親切”、“提供了一幅幅生動的城市圖畫，讓人有無限想象空間”，也有人評價“做作”、“不倫不類”、“純粹為做廣告而做廣告”、“把浮躁的‘90后’心態和‘屋里廂’這么有感覺、有沉淀、有故事的酒硬拉上關系，簡直是糟蹋了一個好品牌”。
雖然這則廣告沒有得到一致褒獎，但大家的關注表明：廣告開始起作用了。至少，“屋里廂”的知名度得到了提升。關注這一新品牌的人同時還會很自然地聯想起另一個黃酒品牌“石庫門”， “石庫門”是上海的一種地域象征 ，而“屋里廂”以上海俚語為品牌，在上海話里“屋里廂”的意思是“家里面”的意思，看起來，“屋里廂”老酒也很想突出表現自己的 “上海基因”。
不過，調查“屋里廂”的背景你會發現，“屋里廂”并非上海本土之作，而是黃酒業大企業浙江的“古越龍山”與酒類銷售公司華澤集團合作開發的新品牌。華澤集團是酒類銷售公司，幫助五糧液成功推出“金六福”酒讓華澤聲名大振。2006年末，華澤集團與古越龍山簽訂戰略合作協議，成為“屋里廂”老酒系列新品全國市場的營銷運作機構，主攻上海市場。業界評論：“屋里廂老酒”這個“講上海話”的紹興黃酒，既是古越龍山對創新型黃酒的嘗試，更是對對手的戰術騷擾。古越龍山股份有限公司董事長傅建偉說：“消費者接受的就是一個標準，他們愿意接受這樣的東西我為什么不去生產呢？”
這個世紀初，上海本土的冠生園華光釀酒藥業有限公司開始推出“和酒”、金楓酒廠推出“石庫門老酒”，改變了傳統浙派黃酒的口味，減少了傳統黃酒的苦澀味道，降低了黃酒度數，并在黃酒中加入營養物質， 賦予了黃酒新的內涵，讓黃酒年輕、時尚起來。傳統黃酒只能加熱飲用，而這種新型清爽型黃酒既可以熱飲，又可以冰鎮喝。結果，這些“營養型黃酒”、“海派黃酒”贏得了市場歡迎，將上海市場的大部分攬于自己懷下。這一成功讓黃酒行業看到了創新的威力，開發新型清爽型黃酒也因此成為眾多黃酒廠家看好的目標。從“屋里廂”的定位與營銷策略看，已和石庫門十分形似。
此外，“會稽山”推出的“水鄉國色”也一改紹興酒原有的風格，包裝清新富有時代感，酒則低度、柔和、爽口；嘉善黃酒的“西塘1618”、“金色人生”以及“老墻門”等產品，也均是針對華東市場推出的改良型黃酒；“烏氈帽酒業”推出的清爽型黃酒口感清爽怡人，其新品“竹韻”系列黃酒還加入了竹葉中提煉的“竹葉黃酮”，使黃酒具有竹子的天然芳香；上海恒壽堂健康食品股份有限公司攜“道酒”進軍黃酒市場，其推出的紅曲黃酒也是酒精度較低，清爽適口，淡雅宜人。
從鋪天蓋地持續不斷的廣告來看，“屋里廂”顯然花了不少市場費用， 其銷售情況又是如何呢？古越龍山股份有限公司董事長傅建偉透露的只是：今年的訂單到現在為止已經全部完成。其實，要在現在就判斷“屋里廂”的營銷是否成功并不明智，畢竟，一個品牌的培養通常需要三四年，一個新品要在上海這個黃酒競爭激烈的市場打開局面也需要時間。
“北伐”初戰告捷
雖然目前浙江的黃酒企業在上海市場還未取得領先優勢，但在謀略全國布局上，以古越龍山、會稽山等為代表的浙江黃酒則走在了行業前列。
以前，黃酒的勢力范圍主要集中于蘇浙滬，在北方的大部分地區，黃酒是被作為炒菜的傳統輔料而沒有成為主流酒飲品，全國黃酒消費的四分之三是被當作料酒來消費的，大家對黃酒產品的鑒別、品評能力都不強，對黃酒品牌的認知度也不高。2004年開始，古越龍山、會稽山在央視大手筆投入廣告，欲提振黃酒在全國的影響力，將紹興黃酒賣向全國。古越龍山的策略一是主打原產地概念，二是做年份酒概念。紹興是中國黃酒的發源地，而古越龍山擁有25萬噸的庫存黃酒(其中酒齡在5年以上的有12萬噸)，在業內是最多的。傅建偉說：“我不會放棄我的經典與傳統，因為這才是我的本質的東西、我的優勢所在。”會稽山則從品牌建設出發，通過整合優化資源，將企業名與品牌名合二為一，推動行業品牌架構體系的前進。
被稱為“北伐”的全國策略取得的效果還是比較理想的，比如三年前，會稽山在東北市場銷量不到30萬元，但是經過幾年的打拼，會稽山在東北市場銷售突破了1000萬元。企業的主動出擊加上消費能級的提高，讓黃酒市場呈現逐年增長的勢頭，這些年，黃酒的產量增速基本都維持在5%以上，整個行業的收入和利潤都保持了10%以上的增長。這也吸引了其他資本的注意力，很多外來資本有涉足黃酒產業的意向，不少企業抓住機遇，乘勢切入。紹興一些搞紡織的老板甚至放棄紡織搞起了黃酒。
黃酒品牌陸續增多，不少企業進行圈地擴產，如這兩年實施的有上海金楓的年產4萬千升的項目、浙江善好酒業年產2萬千升的項目、張家港釀酒的2.5萬千升項目等，塔牌、福建老酒以及寧波阿拉、會稽山、女兒紅、紹興白塔、紹興唐宋酒業、烏氈帽和上海新暉釀造等擴產項目也陸續交付使用。去年，全國黃酒銷售收入增長26.59%，利潤增長25.68%，稅收增長25.71%，是近10年來的最好水平。黃酒品牌的聲譽也在不斷提高，上一屆中國名牌評選，黃酒中只有“古越龍山”上榜，而前不久的新一屆評選，“石庫門”、“和酒”、“會稽山”、“沈永和”、“塔”牌、“沙洲”等也被評為中國名牌產品，使黃酒業的中國名牌增加到7個。
小盤子成長空間大
不過，盡管如此，黃酒和其他酒種比，還只能算酒業“小個子”。2006年，全國黃酒銷售收入55.18億元，但是與白酒的971.39億元及葡萄酒的129.52億元還有很大的差距。目前，黃酒業總體盤子還很小，全國酒銷量是4000多萬升，而黃酒的銷售量僅200萬升，占飲料酒總量的5%，黃酒的地域性特征仍然很明顯，市場還需要大力培育。
近年來，隨著原輔料價格的上漲，酒類產品也出現了漲價趨勢。在白酒市場，今年價格漲幅約有10%—20%，一些白酒名牌高端產品因供不應求，漲幅更大。業內人士估計，白酒在今年“五·一”、國慶等節點上調售價后，今年年底估計還會有一波上漲。但是，這種較大幅度提價的情況在黃酒行業卻表現得并不明顯，原因也可能正是由于黃酒的需求尚未覆蓋全國，供應充足，“勢力范圍”比較局限，供需之間不存在矛盾所致。據上海市釀酒專業協會秘書長吳建華介紹，目前，總體上看，黃酒基本保持價格穩定。
為提高贏利，一些企業著力開發新品和中高端產品。目前古越龍山青瓷系列10年和15年銷路不錯，10年的售價在80元—100元左右，15年的在200元—300元左右；會稽山重點推出了一款12年陳新品，則是針對20年、30年陳釀價格較高，不適于普通消費者消費的情況，為吸引更多消費者飲用黃酒而采取的產品策略；嘉善黃酒將市場重點鎖定在西塘1618和西塘花雕年份酒這兩個系列高端產品，以手工純釀為賣點，提升產品和企業形象；上海海派黃酒也有動作，“和酒”原來沒有專屬于自己的基酒基地，現在，光明集團有意將旗下兩大黃酒品牌“石庫門”與“和酒”整合，使和酒有穩定的基酒供應，實現石庫門與和酒的協同發展，節省營銷費用，從而創造更好的收益。
黃酒清香撲鼻，酒味濃郁，酒度低，入口甘醇爽甜，令人胃口大開，略飲黃酒，還有養胃、活血的功效，所以這一中國特有的傳統酒種應該會有被國人全面接受的希望。有行家預測10年內黃酒市場規模將由2006年的55億元增加到150億元以上。但愿這還是保守的估計。
來源：解放日報