近期,光明乳業推出了堪稱國產最貴的低溫鮮奶新品———“致優全鮮乳”。其實，在高端牛奶市場，蒙牛、伊利早有舉動。今年以來，蒙牛和伊利相繼推出“特侖蘇OMP奶”和“金典有機奶”，每盒250毫升，前者售4.5元，后者賣7元；而兩個品牌類似包裝的常溫奶價格只有2.5元左右；光明系列最貴的牛奶是“優倍高品質鮮奶”，950毫升10.5元；買得最多的是光明純鮮牛奶，980毫升7.3元。

　  目前，國內奶業三大品牌接連推出高價產品，部分企業還傳出調整入戶大眾奶價格的消息，種種變化不可避免引來猜測：牛奶市場究竟面臨何種變局？其價格變動是從“奶賤于水”的低價向理性價格回歸，還是相關企業借著其他行業的漲價風潮順勢而動？

　　零售市場、生產企業、奶牛牧場……筆者尋找著有關“一盒奶”價格方程式中的未知數。

　　定價：不是簡單加法

　　一盒牛奶的價格怎么定？

　　走進吳中路上的光明乳品二廠，最醒目的是流水線上列隊等待牛奶灌入的“小房子”包裝。“這只是生產環節的一小部分”，光明乳業副總裁張華富介紹，用自動擠奶器擠奶、原奶裝上奶灌車送抵工廠、殺菌冷卻后通過管道送上流水線，這些全封閉運作的環節構成一盒牛奶的生產成本。成品奶下線后，通過冷藏物流車送進賣場冷柜，銷售方再將牛奶分批上架，這是牛奶的流通成本。

　　當然，還有生產企業、銷售企業的利潤。簡而言之，一個加法：牛奶最終定價＝生產成本＋流通成本＋企業利潤。

　　其實不那么簡單。

　　采訪中，消費者提出不少問題：生產成本、流通成本、企業利潤在最終價格中具體占比多少？如果牛奶漲價，是生產成本高了，還是企業提高了利潤？就算生產成本提高，流通成本有沒有降低的可能？企業利潤的設定合不合理？張小娟說：“如果只是企業漲自己的利潤，阿拉肯定不買賬。”

　　在經濟專家看來，產品定價不僅僅是簡單的成本和利潤相加。復旦大學經濟學院教授徐培華解釋，產品價格還包含品牌價值、特殊價值、文化含義等，例如大品牌價格就高于小品牌。另外，產品的口味、營養等特殊價值，也可以反映到價格上。同樣是常溫奶，來自于無污染養殖場的原料，與來自于普通養殖戶的原料，即便收購價格相同，企業用價格高低來反映特殊價值，也是合理的。

　　而且，牛奶行業還存在價值與價格相背離的情況。奶農林先生接受采訪時，指著記者手里的礦泉水說：一瓶500毫升礦泉水賣1元，每千克售價2元左右，可目前國內原奶收購價每千克才2.5元左右。盡管礦泉水售價中包含了流通成本，但原奶畢竟不同于水，兩者間價格差距過小，原奶價值沒有真實反映到價格中。價格與價值偏離過大，養殖戶就不愿意養牛，直接影響了原奶供應量，促使收購價格提高。

　　可見，一個加法算式包含著豐富內涵，一盒牛奶的價格方程式，也可以從一個公式分解成多個公式。

　　成本公式：尋找多贏的點

　　不過，上海市場的牛奶價格水平，并沒有因為高價奶上市出現明顯波動。

　　記者昨天在家樂福、樂購、農工商等超市賣場看到，低溫鮮奶以光明系列為主，主要有9個品種，最便宜的“三島純鮮牛奶”950毫升5.5元—6元，最貴的“致優”950毫升16.8元，次貴的“優倍”950毫升10.5元—10.8元，其余產品950毫升售價在7元至8元間。在常溫奶產品中，光明、蒙牛、伊利三大品牌占據主導，500毫升一包利樂枕3.5元左右，1000毫升一盒利樂磚6.5元左右。

　　樂購光新店奶品部現場負責人表示，低溫鮮奶和常溫奶的總體價格與年初基本持平，牛奶市場競爭激烈，零售價格一高，就會流失消費者，所以生產企業和銷售企業都不敢隨意漲價。

　　可生產成本已經發生了變化。

　　在牛奶的生產成本和流通成本中，原奶最關鍵，占總成本70%左右。受飼料價格影響，國內牛奶市場原奶收購價格普遍上漲。本市是全國唯一一個實施原奶收購基準價制度的城市，從1996年5月至2006年5月，上海原奶收購基準價11年未變，為每千克2.2元；但在去年6月1日、今年3月1日和8月1日，有關部門3次調整基準價，眼下收購價格為每千克2.47元，漲幅超過12%。

　　面對這樣的價格漲幅，養殖戶還覺得低，生產企業已連呼“吃不消”。

　　記者上周找到了金牛牧業總經理唐新仁。金牛牧業是上海奶牛養殖大戶，現有奶牛1萬多頭，年產原奶8.5萬噸以上，其中95%以上的原奶供應給光明乳業。就是這樣一家規模龐大、銷路不愁的大企業，也感到了成本壓力。唐新仁給記者算了筆賬：一頭牛每天要吃10千克精料、30千克粗料。精料，50%是玉米，價格從年初每噸1400元漲到1750元；10%是豆粕，價格從每噸2200元漲到3300元；整體價格從每噸1500元漲到1800元。粗料，最便宜的羊草從每噸750元漲到1000元，整體價格則從每噸1300元漲到1750元。飼料價格漲30%，收購價只漲了12%，養殖戶哪能沒壓力？

　　對只有幾十頭牛、甚至幾頭牛的奶農來說，他們面臨的成本壓力更大，撐不住只能放棄飼養。唐新仁預計，只有原奶收購價格高了，奶農積極性才會增加，產量隨之上升，繼而平穩價格。

　　而在生產環節，一位不愿透露姓名的企業負責人表示，今年以來，人工費、產品包裝費、生產設備費，無不在漲。企業不是不想壓縮人工成本和流通成本，可這些不到總成本的三分之一。今年，他手下員工工資平均漲了10%，但這不過讓企業總成本增加0.3%，可原奶價格上漲一下子讓企業成本上升了7%。“就算不給員工加工資，也不能化解壓力，只能寄希望于原奶收購價不要再漲。”

　　產品的零售價和銷售量成反比，而原奶收購價與供應量成正比，放在同一個坐標軸中，兩條曲線走向相反，其交叉點意味著三贏———兼顧養殖戶的利益、企業的消化能力和消費者的購買水平。無論從鼓勵養殖戶的積極性看，還是從順應市場規律的角度看，壓低原奶收購價，不合理。在這種情況下，適度調整零售價，確是決定交叉點的合適選擇。

　　利潤公式：加權平均數多少

　　當然，企業利潤高低也會影響牛奶價格。消費者接受的，是合理的利潤。

　　盡管涉及商業機密，記者還是盡力做了番調查。今年8月，光明乳業曾將部分低溫大眾奶售價提高10%，而原奶帶來的成本上漲為8.4%，其間有1.6%左右的差額。這些是否都落到了企業的口袋？張華富表示，除去70%的原奶成本，包裝費、運輸費、人工費等其他成本也在漲，這1.6%的差額不足以彌補。

　　不過，高端奶的利潤空間要大得多。低溫鮮奶的高端產品價格為每500毫升5元以上，最便宜的每500毫升2.5元左右，兩者價格相差近一倍。業內人士指出，盡管它們在生產過程中選用的原奶種類、加工方式有所不同，高端奶的生產成本高于大眾奶，但成本差距肯定小于兩者間的價格差距，高端奶的利潤要大于大眾奶。率先打開國內高端牛奶市場的蒙牛已經享受到了新的利潤增長空間。根據蒙牛乳業今年的半年報，其上半年凈利潤增長41.3%，其中來自新產品的利潤把企業毛利上推了120個基點。

　　若據此認為企業推出高端奶是為了提高利潤，也不完全正確。徐培華教授指出，任何一種產品的利潤高低設定，都必須結合市場供應量，找準加權平均數，使最后的綜合利潤能兼顧絕大多數消費者的承受能力和企業的發展需求。無論從企業的營銷策略出發，還是從推廣品牌形象出發，對牛奶企業開發出質量上佳、功能獨特的產品，是應該鼓勵和支持的，市場也的確存在這樣的需求。關鍵是不能讓高端奶占據大部分市場。如果市場上全部都是高價奶，就會抬高整個市場的價格水平，不符合廣大消費者的需求。

　　事實證明，不少企業正在進行“加權平均數”的探索。在農工商超市180店，促銷員告訴記者，這里每天進貨最多的還是每盒950毫升、售價7.5元左右的光明純鮮奶、高鈣奶和香濃奶；對“優倍”、“致優”等高價奶，會不定期推出“買大送小”的促銷活動。在樂購光新店，家住石泉路的朱惠珍和老伴在常溫奶柜臺挑挑揀揀，最后選定一箱8包485毫升的伊利純鮮牛奶，原價24.8元，促銷價23.6元，還有一包贈品。朱老太說，光明、伊利、蒙牛等幾個大品牌在這個價位的常溫奶品種蠻多的，分特濃、純鮮、高鈣、低脂好幾種，她經常換著買。家樂福中山公園店，免費試喝、贈送廚房用具等促銷方式也層出不窮。一名蒙牛促銷員表示，每天僅試喝就需消耗五六盒950毫升的牛奶，這也是一種讓利行為。

　　張華富坦言：“16.8元一盒的‘致優’，一般消費者只會偶爾購買，所以我們預期的銷售額最多在光明牛奶產品中占10%。16.8元的高端產品是用來提升品牌價值的，950毫升7.5元左右的大眾產品還是最主要的利潤來源。”

　　預警公式：健康指數測定

　　采訪調查中，消費者、養殖戶、生產企業不約而同提到，需要有一個預警機制對行業價格變化進行觀測，既提醒企業做好化解成本準備，又能判斷企業是否隨意漲價。采訪過程中，記者了解到，美國有一個觀測奶價是否合理的“奶牛業健康指數測定公式”。

　　這是一個除法算式：被除數是一段時間內每噸原奶的銷售均價，除數是通過幾種主要農作物價格計算出的奶牛飼料均價，商就是奶牛業的“健康指數”。指數在2.5以下，意味著奶牛業發展遇到了問題，或者是因為飼料過貴，或者是因為原奶賣得太便宜，總之會造成奶農養牛數量減少，養殖企業、生產企業成本增加。指數在2.5—3.0之間，屬于“健康”，表示收購價格和飼料價格適中，奶農有利可圖，成品價格相對平穩。

　　那么，上海奶牛行業“健康指數”如何？有關部門目前正在加緊測算中。但從現有情況看，結果可能不太樂觀。國內的飼料價格居高不下，如果不想辦法提高收購價、降低飼料價，并從生產流通環節進一步壓縮成本，那么原奶收購和飼料上的價格變動，早晚會傳導至銷售末端。

　　幸好，這點已得到生產企業和有關部門重視。光明乳業已著手通過改進技術縮減加工成本。以往，生產一噸鮮牛奶，要消耗8噸—10噸水，現在通過中水利用、重新設置工廠管道、改進清洗方法等革新，每生產一噸牛奶能減少耗水5噸。按日產牛奶1000噸計算，每天可省下5000噸左右的水。

　　相關的扶持措施也已經跟上。“今年，政府給每頭牛一次性補貼了240元飼料費；購買奶牛配種所需的凍精，政府出50%；疫病保險費，政府出50%；為提高收割飼料的效率，政府還貼錢鼓勵我們買新設備……”唐新仁一一道來。當記者將有關“農業部將采取五大措施推動我國奶業持續健康發展”的新聞報道遞給他時，他仔仔細細看了好幾遍。這份報道提到，我國將通過加快奶牛養殖方式轉變、理順原料奶價格形成機制等五大措施，推動中國奶業持續健康發展。

　　相信不久之后，一盒牛奶的價格無論是漲是跌，消費者、養殖戶、生產企業都能看得明明白白。