近幾年來，一向低調(diào)的茅臺集團突然在市場運作上頻頻發(fā)力：聯(lián)合遵義啤酒廠、兼并習(xí)酒公司、收購河北昌黎葡萄酒公司、將仁懷酒廠收入囊中，實現(xiàn)了企業(yè)低成本擴張的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也由單一的茅臺酒延伸至貴州茅臺酒、陳年茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺啤酒、茅臺干紅等一系列以“茅臺”冠名的酒類家族。這些動作讓業(yè)界為之矚目，茅臺的市場業(yè)績也隨之大幅度提升。

人們似乎看到，“國酒”茅臺開始重振雄風(fēng)了。但透過表象進行深入的思考，在無限風(fēng)光的背后，茅臺真的就萬事無虞了嗎？

一、品牌定位

對于一個企業(yè)，尤其是一個家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒有哪個問題比弄清楚“我是誰？想干什么？”更重要的了。如果沒有給自己一個準(zhǔn)確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)。從茅臺的經(jīng)營策略中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺的品牌定位比較模糊。

1.國酒？茅臺介入了二十世紀(jì)新中國的許多重大的政治、軍事和外交事件，由此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽，“國酒”桂冠也由此而來。茅臺定位于“國酒”似乎是順理成章的事情，但從茅臺的一系列營銷運作來看，又不像是“國酒”的定位。定位為“國酒”，就意味著要走貴族化白酒路線，而茅臺先后開發(fā)出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，將品牌從高端市場延伸到中低端市場。
2.平民酒？茅臺提出“茅臺要走平民化的道路”的口號，要讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是自貶身價，在相當(dāng)程度上挫傷茅臺原有消費者的忠誠度。

3.健康酒？“國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調(diào)的茅臺近幾年開始在媒體大做廣告，宣傳產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素。假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。

“茅臺到底是什么”，這個問題最后還得由茅臺人自己來回答。也只有盡快解決品牌定位的問題，茅臺才可能較長時期內(nèi)在市場上保持競爭優(yōu)勢。

二、品牌核心價值

核心價值體現(xiàn)一個品牌的競爭力，如沃爾沃的“安全”、麥當(dāng)勞的“快樂”、海爾的“真誠”，都是這些品牌在市場中所向披靡的制勝法寶。那么，茅臺的核心價值是什么呢？我們不妨先看看保證茅臺品牌久盛不衰的幾個支撐點。

1.厚重的歷史滄桑感。茅臺酒歷史悠久、源遠流長，從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎到1704年清代大儒鄭珍“酒冠黔人國”的贊譽，從1915年“巴拿馬萬國博覽會”金獎到1996年榮獲紀(jì)念“巴拿馬萬國博覽會”80周年“國際名酒品評會”特別金獎第一名，可謂“流香自漢代，溢彩到今朝”。因開民族品牌獲國際金獎之先河而蜚聲世界，因蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠而譽播九州，先后14次榮獲國際金獎。

2.老一輩革命家的推崇。茅臺曾在萬里長征中做出過獨特的貢獻，后來又經(jīng)常伴隨老一輩無產(chǎn)階級革命家活躍于重大的外交、政治活動，周恩來總理把它指定為國宴用酒，歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人把它作為國禮饋贈外國元首、國際友人。茅臺因此贏得“國酒”之譽，這種政治資源優(yōu)勢是其他白酒不可比擬的。

3.獨特的香型與地域優(yōu)勢。茅臺醬香突出，酒體幽雅、細(xì)膩、醇厚、協(xié)調(diào)、豐滿，回味悠長，空杯留香的總體風(fēng)格下，茅臺酒不像一般白酒那樣喝了會上頭、刺喉，即使有點過量，仍能使人保持清醒的頭腦，頭不痛，酒勁也能很快散去，給人留下的感覺非常舒服。茅臺的上述特點與當(dāng)?shù)鬲毺氐尼劸瀑Y源有很大關(guān)系，這種地域優(yōu)勢是不能復(fù)制的，茅臺已被列為世界原產(chǎn)地保護產(chǎn)品。

4.獨特的保健功能。許多活生生的事例表明，與一般白酒不同，喝適量的茅臺不僅不傷肝，還能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聾等多種疾病。