中國豆奶業的出路在于重構商業模式
中國豆奶行業面臨的機會
豆奶行業目前尚處于導入期向成長期過渡的階段，植物蛋白飲品市場即將被撬動。
一、“‘限鮮令’和加強‘還原奶’管理給豆奶業帶來了機會。
“‘限鮮令’和加強‘還原奶’管理這兩個政令的幾番風波，對乳品行業的發展可是一個生死考驗?！?/P>
“目前中國牛奶加工能力超過奶源供給能力的30%～40%，”中國奶牛協會的一位負責任人透露，牛奶奶源缺乏幾十年來就一直是我國難以擺脫的老問題，也恰恰因此，豆奶生產所需的大豆原料充足、成本低廉，動、植物蛋白互補作用營養全面，使豆奶業出現了出乎意料的發展契機。
早在1983年，豆奶發展就被列入國家飲料行業工作計劃，然而真正將豆奶產業做大的卻是以前名不見經傳的維維集團，維維的一句“維維豆奶，歡樂開懷”，培養了一代中國豆奶消費者，維維豆奶占有豆奶市場80%的份額，成為中國“豆奶大王”的同時，“孤獨的領先者”的稱號也扣在了維維的頭上，一花獨大的產業結構其實對行業的健康發展并非是好事。
上述兩道政令對豆奶企業影響不大，相反倒是帶來了機會。近兩年中國乳業將面臨一系列的整合洗牌，受清洗影響最大的將是乳業的中堅力量——各地方的中型乳品企業。這將是上天賜給豆奶行業大發展的一次良機，豆奶業的春天就要到了，豆奶企業能否抓住這次機會，許多行業拭目以待。
二、健力寶、娃哈哈、樂百氏等企業的加入給豆奶業的擴張帶來生機與活力。
國內豆奶企業近來都在調整產品和市場策略，突破豆奶粉等固態奶陣營，沖擊廣闊的液態奶市場已成為豆奶業的共識。
健力寶、娃哈哈、樂百氏等都在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，他們都是中國飲料工業十強企業，他們的介入，將有助提高我國豆奶生產的產銷量，擴大影響。這些企業的參加，將使豆奶在市場上的身影越發矚目。
三、“人種學”的研究為豆奶抗擊牛奶提供了重要的理論依據。
“人種學”竟在中國豆奶業發展史上出現意想不到的效果?！吨袊洜I報》在一篇有關豆奶業的文章中指出：我國漢族居民中97%~100%的成年人一次口服50克乳糖后就會出現腹瀉癥狀，而中國預防醫學院營養與食品衛生研究所的調查發現，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發病率高達86.7%，不耐受指數為0.9，而且南方地區比北方地區的人不適宜癥更多些。
“人種學”的研究為豆奶抗擊牛奶、新品上市和招商拓展都提供了重要的線索。
用 “更適合國人腸胃”的豆奶營銷概念作為對抗“一杯牛奶強壯一個民族”乳業營銷口號，將成為整個豆奶業對乳業宣戰的理念根基之一。
四、全國城鎮居民人均乳及乳制品消費呈上升趨勢,給豆奶帶來了商機。
1998—2005年全國城鎮居民人均乳及乳制品消費支出
1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年
48.05 56.15 68.57 80.06 104.76 124.70 132.37 139.94
全國城鎮居民人均乳及乳制品消費支出既是乳業的機會,同時也是豆奶業的機會。
五、豆奶自身的優勢將激活豆奶市場
豆奶的營養豐富、蛋白含量與牛奶相當，不含膽固醇、可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸、不發胖，人體所必需脂肪酸亞油酸，沒有乳糖、適合中國人。含有大豆低聚糖，潤腸通便，神奇植物雌激素、大豆異黃酮，最新的研究成果，豆奶還有抗氧化防曬和防脫發增發功能。
豆奶自身的一些優勢將形成與牛奶行業相抗衡的價值觀念。
中國豆奶行業存在的問題
豆奶行業作為新興行業面臨著以下幾個方面的核心問題。
一是豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題。豆奶行業作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。
二是行業的集中程度低。大多處于以區域為半徑的輻射型消費原生形態，市場還處于散點市場階段，如何向塊狀同質化市場進行過渡，是行業急待解決的問題。行業內缺乏強有力的領導品牌，行業更加缺乏資源的優化整合者，無人牽頭將引導這個行業逐步引向集中階段發展。
三是行業缺乏高附加值的中高檔產品支撐。產品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產品。市場也缺乏細分。
四是缺失優秀的商業運作模式。豆奶的渠道運作主要以產地作為基地進行原始的自然分銷方式，傳統流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是繼續依附牛奶？作為牛奶的一個分支，一個品類？還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢？這不但是需要勇氣，還需要整個行業團結一致的力量。在商業模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業模式？還另辟蹊徑，重新構建一套適合豆奶業的商業模式？這一些都是值得探討與研究的問題與命題。
五是豆奶的行業引導與推廣還聲音比較稀薄。豆奶業的觀念培育、品牌建設、營銷推廣、營銷體系建設等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業響亮口號。
中國豆奶行業發展遲緩的原因
雖然豆奶行業在中國的發展時間很早，但是卻發展遲緩。中國豆奶行業發展緩慢的主要原因有以下幾點。
一、缺乏市場運作的經驗與方法。
豆奶在我國的發展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規律，但目前豆奶生產企業由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。
二、缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導。
人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆漿比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。
另外，對豆奶營養價值的認同有待提高。從營養學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。
三、豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求。因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業化的發展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養、安全。目前一些企業把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發展就是一個很好的佐證。但目前大多數的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題。
四、行業沒有被引起足夠的重視。
世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發展豆奶產業，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發展豆制品產業有關。相對而言，我國的豆奶產業還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業的進一步發展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。
從產品大類來看，飲料行業的發展已處于穩定發展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發展潛力。如果替代品能擴大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業的需求。誰能發掘產業發展的規律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發展機會。
五、缺乏一套成熟的商業模式。
中國豆奶仍然是孤軍作戰，沒有形成以行業價值鏈為關聯的資源優化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業的整體競爭優勢和合力，各企業就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態。
中國豆奶企業如何重構商業模式
面對牛乳業近年來排山倒海似的理念宣傳，豆奶業要重振河山也必須從導入理念和重構商業模式兩個重要環節開始，這正是豆奶業與牛乳業之間短兵相接的第一個戰場。
豆奶行業的關鍵成功要素是：產品價值創新、產品功能創新、商業模式創新、消費市場的培育與挖掘、賣點的提煉、物流與保鮮度的管理。
麥肯錫的商業模式理論分類能夠較好的反映商業模式的大類特征，即鯨魚、布谷鳥和益生菌三大類。
一是鯨魚模式。典型代表如沃爾瑪，是憑借規模取得后發優勢。
二是布谷鳥模式。他們不獨立生存，而是依存于一些特定的產業或企業群體存在和成長，參與到其他產業鏈條的服務中去。典型代表如UPS，它為超過175個國家的無數顧客提供60種不同的供應鏈產品服務。
三是益生菌模式。他們是細分市場的小家伙，一旦遇到成長機遇便可能迅速膨脹，這是商業創意的主要來源地，商業模式的創新基本都在這一領域誕生的。
所謂的“益生菌”有其特殊的功能：他們保護我們的視力，幫助我們消化食物，保持我們身體健康。他們體積微小，適應能力卻極強，只要有機會就會繁衍興旺起來。鯨魚有了他們才能生存。公司世界里的“益生菌”起著同樣的作用。
豆奶業適應采用益生菌模式進行商業模式重構。豆奶業還是一個脆弱的小行業，只有采取益生菌模式設計一種對資源有很強整合力的商業模式，來迅速扭轉豆奶業弱小的行業地位。豆奶業的商業模式不只是封閉式地配置自己已經擁有的資源，而重構后的商業模式的一個顯著特征，它對社會其他資源有更強的整合力，在新的商業模式下，所配置、抑或所整合到的資源不僅是可以是企業已經擁有的，也是企業可以整合的社會資源。
在重構豆奶業商業模式之前，先要解答一個問題：我用什么方式提供什么價值給什么人？可以細分成三個部分：什么方式：決定了產品與服務的設計；什么價值：讓人感覺更好的感覺是什么；什么人：市場定位、市場區隔、利基市場。豆奶企業必須圍繞自身獨特的技能、優勢和能力建立新的商業模式，以實現快速增長。
豆奶業重構商業模式要符合以下幾個原則與要求。
一、豆奶商業模式必須符合創新原則。
隨著有關注意力經濟、感受經濟等經濟形式的產生，消費行為變得日益不確定，對于消費者市場的細分，更多的應該從心理變數和行為變數的動態指標的角度去考慮，為此未來的商業模式策劃關鍵在于創新，在于資源的整合，在于執行的到位，從不同角度，不同層面去整合企業資源，使企業資源得到充分利用。豆奶企業要從構建健康的商業模式系統的角度去制定最適合的各種商業組合方式。
二、豆奶商業模式必須符合動態原則。設計得再好的商業模式也不可能永恒。商業模式必須根據客戶需求的變化，以及市場競爭形勢的演變而進行調整和變化。豆奶業的商業模式是在反復動態的環境下經過不斷的創新、完善、修改后形成的。鑒于商業趨利的性質，一個豆奶品牌很難用一種模式保持持久的利潤，由于利潤在不同的運作模式中轉換，中國豆奶存在批發、代理、專賣、直銷等多種變革性的商業運作模式并存的局面，會使得利潤迅速被競爭者占領，利潤很快被轉移，那么企業要把握好不同時機下的動態趨勢，對自己的商業模式做調整準備需要定期進行檢驗，認定外部環境和企業的內部能力已經出現變化時再不斷更新之。只要堅持對自己企業的商業模式采取實事求是的態度，則無論對該模式的哪些部分進行修訂，它都能保持前后的原則上的一致性。
三、豆奶商業模式必須符合獨特價值原則。豆奶業成功的商業模式要能為消費者和合作伙伴提供獨特價值。這種途徑注重更新的是企業向客戶提供的價值，借以抵抗價格戰帶來的競爭壓力。這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。
四、豆奶商業模式必須符合關聯性原則。
豆奶商業模式運營中的最重要的因素時把潛藏的豆奶的關聯性因素和關聯性障礙找出來，看起來豆奶銷售只是一包一包的豆奶，其實質上以豆奶為載體的價值鏈的高速運轉流程，最重要的是通過豆奶這一載體將意識形態、文化背景、品牌理念、商業流程關聯在一起。并在制定決策、執行行動計劃的時候認清他們彼此之間的連接性和關系。這就要求量化和非量化的判斷、講究實效、誠實的理智、可靠的信息來源，以及準確預測和判斷風險。
五、豆奶商業模式必須符合系統性原則。
喝豆奶是每個人都需要的普通的基本消費，然而通過營銷專家系統性的分析至少可以得出以下結論：不同的消費者創造的利潤是不同的，不同的消費者，他們的消費習慣和對價格敏感程度也是不一樣的，那么我們可以將這些關注重點結合競爭因素經過量化分析，可以制定強有力的商業模式，從而最大限度的攫取利潤，贏得更大的市場份額。
六、豆奶商業模式必須符合贏利性原則。
豆奶商業模式要對豆奶企業提高資源利用效率、改善贏利能力及最終令客戶受益的效果有所促進，并且在同行業處于中上的盈利水平面。豆奶商業模式是從整體角度考慮豆奶企業的一種工具。豆奶商業模式的一個有效辦法是在分析外部現實和內部活動的時候，實現的財務目標的總體的能力。
在豆奶業的商業模式設計中有兩個要點：一是豆奶業在商業模式上不能簡單模仿其它成熟行業的商業模式；二是豆奶業的商業模式通常要具備很強的資源整合能力，尤其是處于成長期的豆奶業，因為豆奶業更關注擴張與發展，而成熟的行業更關注持續?！吨袊称饭I》2007年第一期
作者:聯縱智達咨詢機構 高級咨詢師 李 天
文章來源：中國食品產業網專家約稿