中國白酒不缺目標(biāo)，缺戰(zhàn)略。 　　我經(jīng)常能夠看到XX酒業(yè)在年終銷售大會上，董事長激情澎湃地宣布“公司來年要實(shí)現(xiàn)XX億銷售目標(biāo)，力爭進(jìn)入前X強(qiáng)”，這就就是企業(yè)的短期的目標(biāo)。目標(biāo)是一個短期行為，他對企業(yè)的發(fā)展具有特定時間內(nèi)的指導(dǎo)性。企業(yè)的目標(biāo)是建立在企業(yè)整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的，沒有建立在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的企業(yè)目標(biāo)是不科學(xué)的，也是極其危險的。因?yàn)槠髽I(yè)為了實(shí)現(xiàn)短期的市場目標(biāo)，會匹配相應(yīng)的營銷資源，如果目標(biāo)本身不切實(shí)際，或者說短期目標(biāo)不能有效結(jié)合企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，那就會出現(xiàn)飲鴆止渴，或者是殺雞取卵現(xiàn)象，影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。河南地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌宋河糧液的思路值得我們思考。 　　2002年，輔仁藥業(yè)注資6000萬，對宋河酒業(yè)進(jìn)行全面的改制后，企業(yè)迅速改變了原有的面貌。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對其產(chǎn)品、市場以及品牌進(jìn)行了整合，成立了河南、河北、山東、湖南、江蘇五個分公司，大力拓展全國市場。筆者2005年在服務(wù)河北一家地產(chǎn)白酒企業(yè)的時候，看到了宋河糧液大力度地推廣，人力投入不可謂不大，廣告投入不可謂不大，然而市場業(yè)績呢？在渠道價值鏈尚未真正建立起來，品牌根基尚未穩(wěn)固的時候，宋河糧液省外拓展的結(jié)果可想而知。宋河酒業(yè)告訴我們，資本能夠改變中國酒，但是資本不當(dāng)，只會喪失企業(yè)，喪失資本。 　　中國白酒普遍進(jìn)入了營銷戰(zhàn)略迷失的困惑――我們該望哪里走。 　　一家沒有方向意識和連貫一致經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，在激烈競爭的市場中，將會是什么結(jié)局？沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時，企業(yè)命運(yùn)是極其危險的，因?yàn)樗ǔ叩讲幌肴サ牡胤?。目前中國酒類行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同，中國白酒也是追星族，如同我國家電行業(yè)一樣。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人意志代替企業(yè)戰(zhàn)略在酒類行業(yè)最為流行，近年來，許多企業(yè)看到高端產(chǎn)品帶來的高利潤以及業(yè)內(nèi)運(yùn)作成功的品牌，忽視高端產(chǎn)品開發(fā)所面臨的高風(fēng)險，不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高端延伸”之風(fēng)。出來了一個水井坊，國窖1573，吹響了中國白酒高端延伸的號角。反過來思考，高端白酒除了水井坊、國窖1573率先成功后，我們很難看到其他后來居上者。當(dāng)市場出現(xiàn)一個藍(lán)色經(jīng)典之后，變出現(xiàn)了一個綠色經(jīng)典、紅色經(jīng)典，跟風(fēng)策略對于中小白酒企業(yè)來說，能夠有效地降低市場運(yùn)作風(fēng)險，提高市場操作的成功率。跟風(fēng)能夠改變企業(yè)現(xiàn)狀，但是跟風(fēng)絕對不是戰(zhàn)略，跟風(fēng)不能從根本上改變白酒企業(yè)的未來。跟風(fēng)策略的實(shí)施，不是簡單地模仿，不是簡單的復(fù)制，如果一味地向行業(yè)領(lǐng)軍品牌靠齊，必然會葬送中小企業(yè)。譬如安徽蕪湖一個極其地域化的品牌——弋江大曲，其發(fā)展戰(zhàn)略就是應(yīng)該穩(wěn)穩(wěn)做住蕪湖地產(chǎn)品牌老大地位，而如果它采取簡單的跟風(fēng)策略的話，必然會影響到企業(yè)整體可持續(xù)發(fā)展。 　　戰(zhàn)略的短期不穩(wěn)定與長期穩(wěn)定性。 　　戰(zhàn)略不是一成不變的。戰(zhàn)略是建立在宏觀大環(huán)境與微觀競爭環(huán)境之下的，因此戰(zhàn)略的建立是一個動態(tài)的過程。戰(zhàn)略是需要根據(jù)外部環(huán)境的變化而發(fā)生細(xì)微的調(diào)整。在這個方面，以口子窖為代表的徽酒是中國白酒的典范?？谧咏训某晒Ω嗟貋碜杂趹?zhàn)略創(chuàng)新的成功。中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個轉(zhuǎn)型對于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手。 　　戰(zhàn)略又是長期的，它在一定時間內(nèi)具有穩(wěn)定性。僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個人能力和意志進(jìn)行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進(jìn)行縝密的分析和預(yù)測，使得領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略的盲目性。同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機(jī)制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁。　有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅(jiān)定而專注，但沒過多久他們就"見異思遷"了。因?yàn)?，中國酒業(yè)陷入了一個營銷戰(zhàn)略的迷茫中。正如阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云所說“短暫的激情是不值錢的?！敝袊拙撇荒軌騼H僅是短暫的沖動，他必須要持之以恒地堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略方向，一步一個腳印向前走。 　　大企業(yè)需要戰(zhàn)略，小企業(yè)同樣需要戰(zhàn)略。 　　在和國內(nèi)白酒企業(yè)的高層溝通的時候，有一個奇怪的現(xiàn)象：大中型白酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)三句話不離“戰(zhàn)略”，好像不說戰(zhàn)略顯得掉價一樣；而與之相反的是國內(nèi)中小白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻很忌諱“戰(zhàn)略”兩個字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。在我們接觸的很多企業(yè)，其高層普遍認(rèn)為戰(zhàn)略是一個很虛的東西，看不見，摸不著。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。而大中型白酒企業(yè)，基本上都建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，其思想基本上有所改變，但深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還比基本上保留在戰(zhàn)略的淺層次上。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費(fèi)者需求。 　　戰(zhàn)略方向清晰下的戰(zhàn)略路徑選擇困惑。大中型白酒企業(yè)在思考企業(yè)的戰(zhàn)略方向，有的企業(yè)為降低企業(yè)風(fēng)險，擴(kuò)大投資方向，走向多元化，譬如安徽古井貢酒；有的企業(yè)為了提高企業(yè)系統(tǒng)競爭力，推行專業(yè)化戰(zhàn)略，譬如湖北稻花香。然而，我們看到了更多的白酒企業(yè)在戰(zhàn)略選擇面前的清醒，而在戰(zhàn)略路徑的選擇方面迷糊。也就是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化，以提高企業(yè)的整體競爭力；如何在專業(yè)化上做大做強(qiáng)？中國白酒陷入集體“營銷陷阱”中去。 　　而對于很多中小白酒的戰(zhàn)略方向就是低成本競爭。一方面就是采取跟風(fēng)策略，模仿策略。跟風(fēng)策略最大的好處就是減少了很多的研發(fā)成本，市場調(diào)研成本，甚至是市場推廣費(fèi)用。而中國白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，在稅收方面地產(chǎn)中小品牌享受到充分的“優(yōu)惠政策”，也難怪中小白酒企業(yè)能夠活得很滋潤。對于中小白酒企業(yè)來說，不得不考慮“如何面對強(qiáng)勢品牌的圍擊”、“如何改變企業(yè)自身的戰(zhàn)略短板”，畢竟中小白酒企業(yè)也要面臨大市場的考驗(yàn)。 來源:大食品