文化酒的路子應該怎樣走？
何謂文化酒？有酒文化專家給文化酒下了如下定義：一是看品牌是否具有文化個性，在眾多的品牌群中是否能一眼就認得出來；二是品牌的名稱是否能給人們某種文化信息的聯想，除飲用價值外，還有精神價值和審美價值；三是產品的包裝是否有審美價值。酒因了文化，便也有了靈性；文化因了酒，也更加有滋有味起來！
那么文化酒應該是我國酒業最應該走的路子，可文化酒的路子應該怎樣走呢？在市場上漸行漸遠號稱文化酒的引領者的酒鬼酒，和欲作我國第一文化酒的舍得酒，或許能給我們些許啟示。
在我國白酒界，第一個明確打出“文化酒”品牌概念，第一個主動用文化塑造企業和品牌形象并通過“文化+情感”路線，對市場營銷戰略加以科學有效運作的企業，非湘酒鬼莫屬。在“酒鬼”酒誕生之前，我國白酒界甚至包括眾多名優酒企業，對于品牌文化資源的開掘，對于產品個性文化形象的塑造，以及文化競爭即將帶來的巨大市場沖擊效應似乎尚未覺悟。也正因為如此，當“酒鬼”酒率先以“文化酒”獨特形象和經營理念躍然而出時，猶如“一石擊起干層浪”，引起中國白酒界極大的震動，也使廣大消費眼睛為之一亮。“酒鬼”作為文化酒的路子是這樣走的：
樹立品牌名稱個性：“酒鬼”的出現可謂一嗚驚人，她以極其浪漫而神秘的個性文化形象躍然而出，以鮮活而躍動的品名概念一掃傳統酒類名稱沉悶之風，令人耳目一新。也就是在“酒鬼”酒品牌名稱出現之后，中國白酒界一大膾炙人口的文化酒品牌才得以應運而生。
展示包裝文化的魅力：“酒鬼”包裝的出現，對整個中國白酒界而言，無異于一場振聾發聵的文化大沖撞。她使人們一夜之間懂得了文化包裝的真正含意，領略了白酒文化包裝所特有的藝術魅力帶給人們視覺與心靈上的巨大沖擊和震撼究竟有多大。受“酒鬼”酒包裝概念的啟發，中國白酒界從九十年代以后逐步掀起了一場酒瓶文化包裝的競爭大戰。
彌散香型與工藝文化的誘惑：“文化酒”與普通酒的最大區別就在于她的個性差異化，體現于酒的本身，則要有獨樹一幟的香型風格和釀造工藝。這一點正是‘酒鬼”酒給予其它文化酒的一個重要啟示。集“濃、醬、米、清”等香型于一體，融傳統小曲與現代大曲酒釀制工藝于一爐，在堅持民族特色的同時兼收并蓄、博采眾長并集其大成，這便是“酒鬼”酒香型、工藝上的獨特文化內涵，也是她領先于其它文化酒的根本特質。這一特點目前在其它文化酒當中無人可比。
欲做我國第一文化酒的舍得酒這樣邁自己的步子：
一是品牌名稱的大膽獨特創意。以“舍得”作為高檔白酒產品的品牌命名，是沱牌集團的一大創意。通常，我國白酒大都是以地域名或者釀酒原料來做品牌名。近年來利用各種文化資源創意品牌的也逐漸多了起來。但以帶有哲學意味的名稱作為高檔白酒品牌名，舍得算是別出心裁的第一個。在高檔白酒品牌里，舍得品牌既區別于酒鬼，也區別于茅臺、五糧液、劍南春以及水井坊、國窖1573等而獨樹一幟，引人矚目。
二是以哲學理念注入品牌，打造品牌的核心競爭力。有得必有舍，有舍也必有得。這是一個辨證的哲理，應該說是并不難懂卻很難做到的生活的辯證法。這個哲理看似淺顯直白，實則博大精深。在這利欲驅動得十分厲害的年代，蕓蕓眾生似乎都在不知滿足地索取。有多少人知道或者說很理性地明白，在索取的同時，應該有所舍棄，魚和熊掌是不可能兼得的，否則，就將失去平衡，就會產生負面效應，得就將會演變成失，或者說得不償失。人生也罷，功業也罷，進退全在舍得之間。得之時，不能忘掉舍；舍之時，也要看到所得。如此關照人生與事業，其安全系數可能就大得多。我們的先哲諄諄教導的“功成，名遂，身退，天之道也”，其實也就是舍得之道。先哲認為，功成名就之后，就不要再貪戀權位和金錢了，否則就會有不虞之災。這已經為數不勝數的、驚心動魄的歷史經典故事所佐證。得之而不喜，舍之而不惜，以這樣的心態立世，想必會功德圓滿，善始善終的罷。以這樣精深而又通俗的哲學理念注入到一個白酒品牌之中，作為品牌的核心競爭力，確實是別出心裁，頗具新意，可以吸引眼球。
三是由“舍得”核心理念生發出高檔白酒品牌的兩個支撐點。其一是產品高品質的支撐點。（1）多年來以數億元的巨額投入，打造面積超過500萬平方米的綠色生態園，舍得酒就釀自生態園內國家一級珍稀植物，有“活化石”之稱的萬畝銀杏林的深處，由此，可以推想其酒品的綠色、健康誘惑；（2）強調舍得高檔酒的選料之精致苛刻，從一百斤好酒里，只取二斤精華來制作舍得高檔酒。僅此兩條，就可以感覺為了釀出曠世珍釀，舍得酒業的舍得投入，舍得取舍，凸顯出舍得酒的高貴品質。其二，由品牌的舍得核心概念演繹出消費者“智”和“尊”的感覺。舍得酒品的廣告說，“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”，“品舍得酒，感悟智慧人生”。這樣，就把舍得高檔酒的目標消費群定位于很有品位，富于人生經驗，事業成功的金領一群。在產品的包裝設計、廣告創意上，既洋溢著濃郁的中國傳統文化色彩，又顯得別具一格，頗具個性。在通路、終端、公關的運作上，也是緊扣品牌的定位來用力。這樣，就使舍得品牌給以市場的感覺非常完整和統一，也十分厚重古樸，是一個實實在在的高檔白酒品牌。舍得酒由此并不生硬地進入了中國的高檔白酒品牌序列，受到市場的關注也就很自然了。
綜上，從文化酒的引領者酒鬼，和欲做我國第一文化酒的舍得酒的品牌策劃和實際運作上不難看出，兩文化酒在走自己路子時，不約而同都是首先選用一個充滿文化個性的品牌名稱，然后根據品牌文化訴求做好包裝設計，最后在產品質量很下功夫，以過硬的產品行走于市場。由此可見，起一個充滿文化內涵的品牌名稱是文化酒走文化路時的第一步、也是關鍵的一步，以充滿文化個性的品牌名稱先聲奪人，打上深深的文化烙印，然后深耕細作，穩步前行。
因而，筆者不僅聯想到余明陽、李光斗、舒國華、水運龍、陳放等眾多品牌策劃專家推薦的酒類商標“萬年歡”，“萬年歡”的確值得關注，“萬年歡”是詞牌名、我國古代宮廷音樂名、京劇曲牌名、道教音樂名、我國民間吹打曲目名，文化沉淀深厚，內涵豐富，以“萬年歡”作為酒類品牌名稱，非常適合國家盛典、友好盟誓、年節歡慶、祭祀神靈、消災祛病、婚嫁壽誕、親朋宴請、洗塵餞行等活動用酒，如果包裝到位、產品質量過硬，以“萬年歡”作為酒類品牌名稱，無疑為走文化酒的路子打下了堅實的基礎！作者：章惠芬
來源:食品產業網