2006年，約3萬噸的全國高檔白酒獲得了125億元的銷售收入，占白酒總銷售收入的13%，但創造的凈利潤卻占行業總利潤的70%。

　　高額利潤，像一塊引力強勁的磁鐵，吸引著越來越多的酒廠，涌入高端酒市場，試圖重現成長的奇跡。魚龍混雜之下，60余家立志打造高端白酒的企業，他們將如何勝出？

　　“汾酒、皇臺酒業、雙溝集團、皖酒王……”五糧液證券事務代表肖祥發掰著手指頭，一口氣說了20多家白酒企業。初略統計，目前國內立志打造高端白酒品牌的企業有60余家，而且這一數字還在增加之中。

　　是出于不堪重稅被迫調整產品結構也好，是逐利趨動出動出擊也罷，高檔白酒究竟是皇冠上的明珠，還是不堪細看的水月鏡花？最近記者走進四川，對話川酒這個中國白酒業最閃耀的群體，試圖解讀這一白酒迷局。

　　向水井坊學習

　　數年過去了，很多人或許依然欽佩當初四川全興以二線品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇氣。

　　作為原本以生產中低檔產品“全興大曲”為主的酒廠，借助中國白酒第一坊———水井坊的文化概念，以新的市場和品牌傳播手段，以高檔酒顛覆者和競爭者的角色，將自己定位于市場售價在600元左右的中國第一高價酒，以超越茅臺、五糧液傳統高檔酒的姿態，瞬間成就其中國白酒奢侈品牌的品牌布局者。瀘州老窖的銷售總監林峰說，“在營銷上，我們要向水井坊學習。”

　　水井坊的榜樣效應是無窮的，一時之間，各地的白酒企業似乎都悟出了門道：想賺錢看來還得做高端。越來越多的酒廠，紛紛涌進高端酒市場，試圖重現水井坊的成長奇跡。

　　從2006年來看，白酒廠商的高端戰略取得了不錯的成績。2006年全國高檔白酒的年消費量大約在3萬噸，收入125億元，占白酒市場總銷售收入的13%，但創造的凈利潤卻占行業總利潤的70%。其中，4家川酒上市公司旗下的“五糧液”、“國窖1573”、“舍得”和“水井坊”四個品牌的高檔酒，2006年的總產量近1萬噸，約占整個高檔白酒市場容量的1/3強，毛利率基本上都在50%以上，五糧液甚至達到了70%左右。

　　超強的盈利能力，豐厚的回報無疑使后來的淘金者更加眼紅。行業中較為認可的統計顯示，目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業有60余家，且這一數字還在增加之中。

　　奢侈品夢想

　　高端白酒所呈現出的高增速、高盈利現象，背后究竟是什么在支撐呢？五糧液、瀘州老窖、水井坊都不約而同提出了消費升級這樣一個主要因素。

　　2005年中國的人均GDP達到了1740美元，進入了消費品升級階段。2006年廣東、浙江、江蘇及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大關。消費升級導致非必須消費品以及奢侈品的需求大量增加。受到整個消費市場的影響，特別是發達地區以及大中城市，成為中高檔白酒的消費主力。

　　瀘州老窖董事長謝明并不否認將高端白酒作為一種高附加值產品甚至奢侈品來看待，“市場有這種需求，我們就有必要去滿足這種需求。”

　　除此之外，五糧液的肖祥發認為觸底回升是另一個重要原因。1996年，全國白酒產量超過800萬噸，2006年這一數字僅為300萬噸左右。在許多白酒廠商眼里，300多萬噸，或許僅僅是白酒行業復蘇的開始。

　　好酒還得好窖

　　俗話說“林子大了什么鳥都有”，雖然不乏愿意真正打造自己的高端白酒品牌的二、三線白酒企業，但也不乏攪局者，他們簡單把酒提價幾百元，加上電視臺或者平面媒體鋪天蓋地的廣告、精美的包裝，就算完成向高端酒的一躍。據有關統計顯示，目前在進行市場運作的高端白酒產品有400-500個，在市場銷售的高端產品有4000余種，相當部分為雜牌“高端酒”。

　　一位行業人士表示，酒體成本只是很小一部分，大部分為包裝成本，不進行品牌運作而通過某些特殊渠道的話，盈利比老牌高檔白酒更為豐厚。

　　瀘州老窖認為，成就一個高端品牌白酒品牌的主要因素除了營銷，最重要的還是品質。在董事長謝明的辦公室里，他說：“我覺得的僅靠廣告宣傳投入，沒有品質做基礎，效應并不持久。老窖最成功的經驗就是品酒會，讓消費者自己去鑒別什么是真藏實窖。”

　　瀘州老窖公司擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，百年以上窖池群生產的基酒都可以用來生產“國窖1573”，這是不可復制的壟斷資源。在國窖廣場，我們看到，明清時期手工釀酒作坊留存下來的老窖窖池群，還在生生不息地釀造出酒。

　　五糧液肖祥發認為，任何成功的商業模式，都是在特定的背景下產生的，所謂此一時，彼一時，水井坊的成功模式或許可以參照卻難以完全拷貝。未來雖然不排除有新進酒廠發展成知名高端白酒品牌，但所用時間可能更長，成本或許更高。

　　高端酒壁壘

　　事實上，目前國內高端白酒市場呈現出的仍是強者恒強的馬太效應。國金證券陳剛認為，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場的版圖已經確立，今年高端白酒的競爭格局將不會有太大的變動。未來幾年，后來者想要插足這銅墻鐵壁般的壁壘，怕是很難。

　　事實上，目前4家川酒高檔酒的產能并沒有完全發揮出來，還有相當大擴能空間，例如“五糧液”系列酒的產出量逐年保持增長，“舍得”酒去年銷量140噸，“國窖1573”和“水井坊”有1000多噸，絕對量并不高，據了解這3個產品的合計產能增長至少還能達到1倍以上，空間非常巨大。

　　除此之外，老牌名酒旗下眾多子品牌依靠著母品牌的強大優勢，占領高地顯得更加輕而易舉。換裝提價、推新產品、著力于中高檔，成為目前前幾大品牌不約而同的戰略。

　　瀘州老窖方面，在國窖1573運行良好的情況下，目前公司有意加大對中高端產品老窖特曲的推廣力度。據公司介紹，瀘州老窖特曲歷史文化厚重，在消費者中的認知度是很高的。特曲系列產品的產能可以達到3-4萬噸，發展空間巨大。水井坊董秘張宗俊介紹，新推出的介于水井坊和全興之間的高端品牌“天號陳”，超高端品牌“公元13”已開始局部市場鋪貨。

　　未來之路

　　然而，高端白酒的隱憂難以視而不見，譬如健康飲酒的觀念、某些地方政府針對公務員的禁酒令等等。

　　國信證券黃茂認為，烈性酒消費正日益淡出百姓的日常生活，白酒的經常性消費者更多集中在體力勞動者階層和有較高社會地位、較少受工作時間約束的社會階層；一般百姓對烈性酒的消費更多集中在婚宴、節慶日上，價格也傾向于中端。黃茂在其研究報告中提出，本輪白酒景氣在2006年底出現高潮，行業銷售增速超過30%，但是在今年初增速出現了顯著的下滑。

　　對于市場的這種看法，老窖的董事長謝明笑著說：“所以啊，我們倡導少喝酒、喝好酒。”對于高端白酒的發展前景，接受采訪的五糧液、瀘州老窖、水井坊均表示出了極強的信心。“中國悠久的傳統文化是白酒存在和發展的深厚基礎。”

　　來自權威機構的預測是，2007年我國白酒行業的市場份額將繼續向高端產品集中，白酒行業銷售收入將保持12%的平均增速，受益于中國經濟的快速發展，高端白酒銷售額也將繼續保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒銷售收入完全可以實現翻番。

　　白酒行業另一值得關注的地方在于，全球烈性酒市場正在步入新一輪的增長期，其中亞洲已成為增長最快的市場，占據全球58%的烈性酒市場份額。從這種趨勢上看，中國白酒全球化戰略的輪廓日益清晰起來，即從中國市場到亞洲市場再到全球市場，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。

　　白酒作為中國的一個傳統酒種，正在有意識地試圖走出國內市場，尋求更廣闊的天地。盡管從五糧液進出口公司的目前白酒出口量來看，這個數值現在還比較小。但是，不再以簡單方式出口國際市場，讓中國白酒品牌和產品形象更加具有國際化文化特征和全球化時尚元素，適應于國際化消費潮流，是白酒企業都在思索的問題。水井坊與帝亞吉歐的結盟，或許是能改寫中國白酒狹隘身份的有益嘗試。

　　高端白酒是明珠還是水月鏡花，答案見仁見智，不過難得飛入尋常百姓家，大概是高端白酒的現狀和未來的一個趨勢。