隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善以及旅游者消費(fèi)觀念的提升，現(xiàn)代旅游者追求個(gè)性需求的多樣化。這促使旅游產(chǎn)品開發(fā)也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。伴隨著全球農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)業(yè)旅游（鄉(xiāng)村旅游）應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前我國許多地區(qū)都將農(nóng)業(yè)旅游作為品牌旅游產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)。2006年中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，各級(jí)政府及旅游主管部門紛紛出臺(tái)切實(shí)可行的指導(dǎo)方針及優(yōu)惠政策以推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游更快、更好地發(fā)展。這標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)入一個(gè)全新的歷史發(fā)展階段。

　　澳大利亞是世界著名的旅游發(fā)展強(qiáng)國，也是世界上開展農(nóng)業(yè)旅游最早、最成功的國家之一。其開發(fā)的葡萄酒旅游產(chǎn)品世界著名，吸引了世界各地大量游客，為地區(qū)帶來了巨大的綜合效益。學(xué)習(xí)借鑒澳大利亞開發(fā)葡萄酒旅游產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于引導(dǎo)我國鄉(xiāng)村旅游健康、有序、快速地發(fā)展意義重大。

　　一、澳大利亞葡萄酒旅游發(fā)展概況

　　葡萄酒旅游（Wine Tourism）是指游客對(duì)葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問，以體驗(yàn)其獨(dú)特的與品嘗葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風(fēng)景、體驗(yàn)葡萄酒文化等娛樂活動(dòng)。

　　隨著澳大利亞葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)具有較大規(guī)模。葡萄酒旅游不僅給澳大利亞帶來大量國際游客，而且直接促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，它逐漸成為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)每年可吸引490萬國際游客。據(jù)澳大利亞制酒業(yè)聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，葡萄酒旅游業(yè)給澳大利亞每年帶來的直接效益在4至5億澳元之間；在南澳州，游客在葡萄酒產(chǎn)地的消費(fèi)每年就超過3.42億澳元；根據(jù)“澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”預(yù)測(cè)，2008年澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)年產(chǎn)值將超過15億澳元。葡萄酒旅游業(yè)的興起直接帶動(dòng)了一批旅游目的地成為熱點(diǎn)旅游地區(qū)，例如新南威爾士的獵人谷、西澳的西南地區(qū)、南澳的巴羅莎地區(qū)和維多利亞東北地區(qū)。葡萄酒旅游已經(jīng)成為澳大利亞多元旅游產(chǎn)品的重要組成部分，宣傳澳大利亞旅游形象的重要促銷載體。

　　為了扶持葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，澳大利亞各級(jí)政府實(shí)施了政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，不僅直接提供資金用于開發(fā)葡萄酒旅游項(xiàng)目（例如在1993至1996年期間，澳大利亞聯(lián)邦政府工業(yè)、科學(xué)及資源部提供120萬澳元資金用于開發(fā)葡萄酒旅游項(xiàng)目），而且由政府牽頭，成立專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)事宜，落實(shí)葡萄酒旅游業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容。澳大利亞幾個(gè)主要葡萄酒產(chǎn)地都已經(jīng)成立了專門的機(jī)構(gòu)以促進(jìn)和協(xié)調(diào)葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展。例如1993年維多利亞州成立維多利亞州葡萄酒旅游業(yè)理事會(huì)（VWTC），南澳州成立了葡萄酒旅游業(yè)理事會(huì)的機(jī)構(gòu)。這些專職部門先后組織實(shí)施了“澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”（NWTS）、“葡萄酒和飲食旅游規(guī)劃草案”等一系列葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。這些規(guī)劃在葡萄酒旅游市場(chǎng)營銷和推廣、旅游項(xiàng)目研究和開發(fā)、人員培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部整合和交流等方面取得了巨大的成效，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)仄咸丫坡糜螛I(yè)的快速發(fā)展。

　　在科研創(chuàng)新方面，澳大利亞十分重視葡萄酒旅游“產(chǎn)、學(xué)、研”的緊密結(jié)合。

　　為了推動(dòng)葡萄酒旅游的發(fā)展，1998年澳大利亞著名的酒業(yè)協(xié)會(huì)、釀酒商、政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)科研機(jī)構(gòu)在西澳組織召開了首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會(huì)，對(duì)澳大利亞葡萄酒旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)方向等議題進(jìn)行了深入探討，并決定每年組織一次全國性的葡萄酒旅游大會(huì)。

　　二、澳大利亞葡萄酒旅游產(chǎn)品開發(fā)
　
　　澳大利亞在葡萄酒旅游產(chǎn)品開發(fā)方面不僅充分依托其自身的葡萄酒特色資源優(yōu)勢(shì)，而且深度挖掘葡萄酒文化底蘊(yùn)，開發(fā)了許多具有差異性、創(chuàng)新性的特色產(chǎn)品項(xiàng)目。葡萄酒旅游產(chǎn)品作為澳大利亞吸引國際游客的市場(chǎng)亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，取得了良好的市場(chǎng)效果。

　　（1）葡萄酒科技旅游產(chǎn)品

　　葡萄酒科技旅游指以葡萄酒工業(yè)廠區(qū)、農(nóng)業(yè)園區(qū)的各種科技旅游資源（例如酒廠布局、生產(chǎn)設(shè)備、罐裝線等）為吸引物，滿足旅游者增長(zhǎng)知識(shí)、開拓視野、豐富閱歷等旅游需求為目的，融參觀、考察、學(xué)習(xí)、娛樂、購物等活動(dòng)于一體的一種專項(xiàng)旅游。2004年澳大利亞共有1798家釀酒廠，其中78%涉及旅游業(yè)務(wù)；酒廠普遍對(duì)公眾開放，通過向公眾展示其高新技術(shù)設(shè)備及產(chǎn)品、現(xiàn)代化生產(chǎn)流程、高效的經(jīng)營管理模式，以樹立企業(yè)品牌形象，代表性的知名葡萄酒廠有Southcorp、Tyrells、McWilliams、Rosemount、Rothebury等。葡萄酒科技旅游不僅給酒廠帶來了酒窖直銷收入和旅游門票等直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且還獲得了宣傳企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、建立良好客戶關(guān)系、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域等間接效益。開發(fā)的具體旅游項(xiàng)目包括: 組織游客深入生產(chǎn)一線參觀葡萄酒廠現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，例如罐裝車間、庫房、儲(chǔ)藏運(yùn)輸罐；觀看葡萄酒釀造工藝生產(chǎn)線，了解葡萄酒制作的全部過程，從葡萄的接收與處理、發(fā)酵、勾兌酒的澄清、過濾等具體生產(chǎn)流程；各種品牌、不同年代葡萄酒樣品的展覽與品嘗等。

　　（2）葡萄酒體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

　　葡萄酒體驗(yàn)旅游指以不為都市人所熟悉的鄉(xiāng)村葡萄資源為旅游吸引物，以形式多樣的參與性旅游活動(dòng)為主要內(nèi)容，以滿足游客休閑娛樂、身心健康、自我發(fā)展等需求的旅游形式。葡萄酒體驗(yàn)旅游在產(chǎn)品特色上更加強(qiáng)調(diào)形式的創(chuàng)新、互動(dòng)以及知識(shí)性。澳大利亞的許多莊園將當(dāng)?shù)氐钠咸奄Y源優(yōu)勢(shì)與旅游有機(jī)結(jié)合，策劃開發(fā)出了許多融參與、知識(shí)、娛樂于一體的特色旅游項(xiàng)目。每年有數(shù)百萬游客到澳大利亞遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)酒莊，住進(jìn)條件簡(jiǎn)陋的農(nóng)舍，品嘗葡萄酒產(chǎn)地的特色飲食，欣賞詩情畫意的田園風(fēng)光，參觀各種具有特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施；旅游者可以自由參觀園內(nèi)的葡萄作物；參與各種農(nóng)業(yè)健身運(yùn)動(dòng)，例如用機(jī)械或手工采摘葡萄，用簡(jiǎn)單的釀酒工具自釀葡萄酒；品嘗甜美的葡萄和葡萄酒，還可以學(xué)習(xí)品酒知識(shí)；葡萄酒浴則是美容健身的特色項(xiàng)目；專人授課的農(nóng)場(chǎng)學(xué)校能夠讓游客在輕松舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)到很多葡萄及葡萄酒知識(shí)。

　　（3）葡萄酒節(jié)慶旅游產(chǎn)品

　　葡萄酒節(jié)慶旅游指以各種葡萄酒主題節(jié)慶活動(dòng)為核心旅游吸引物的一種特殊旅游形式。它以其巨大的經(jīng)濟(jì)增量效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、綜合就業(yè)乘數(shù)效應(yīng)、地區(qū)形象傳播聚焦效應(yīng)而普遍受到地區(qū)政府及企業(yè)的重視。在澳大利亞的主要葡萄產(chǎn)地，葡萄收獲季節(jié)和葡萄酒裝瓶的日子都是當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)日。在葡萄酒節(jié)期間，政府和商家會(huì)舉辦策劃一系列的慶祝活動(dòng)、旅游活動(dòng)以吸引游客，擴(kuò)大地區(qū)知名度。例如舉辦集文化展示、產(chǎn)品推介、銷售于一體的葡萄酒會(huì)、品酒會(huì)、評(píng)酒會(huì)，傳統(tǒng)歌舞表演、音樂、佳肴、煙火等大型慶祝活動(dòng)。澳大利亞最著名的葡萄酒節(jié)是每年2月在瑪格麗特河區(qū)盧因葡萄酒莊園舉辦的盧因音樂節(jié)。

　　（4）葡萄酒文化旅游產(chǎn)品

　　葡萄酒文化旅游是以葡萄酒文化、葡萄酒歷史、葡萄酒產(chǎn)地的地域民族風(fēng)情為主題的旅游產(chǎn)品形式。在澳大利亞，很多葡萄酒產(chǎn)地（例如南澳的巴羅莎地區(qū)、維多利亞東北地區(qū)、新南威爾士的獵人谷、西澳的西南地區(qū)等）甚至是葡萄莊園（Rosemount、Rothebury、Southcorp、Tyrells、McWilliams等）都建有葡萄酒博物館。參觀者可以通過觀看文字材料、圖表圖片、工具器皿以及不同品牌的陳年酒和新釀酒來感受葡萄酒釀制文化發(fā)展，了解釀酒、葡萄種植歷史以及地域歷史文化的演繹。在葡萄莊園，星級(jí)酒店往往是古建筑式樣的民居；葡萄酒專賣店、酒吧、餐館在店內(nèi)裝飾、服務(wù)禮儀、員工服飾等方面都極具地域特色和文化內(nèi)涵；游客在品嘗美酒、美食的過程中可以聆聽當(dāng)?shù)鼐平训涔屎推媛勔菔隆？傊S富多彩的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品不僅豐富了澳大利亞的旅游產(chǎn)品類型，提升了產(chǎn)品附加值，而且滿足了旅游者高層次的文化旅游需求。 
來源：中國葡萄酒信息網(wǎng) 國際酒業(yè)