主持人：首先感謝大家，因為今天天氣確實比較熱，感謝嘉賓能夠抽出時間蒞臨搜狐。
 今天話題是圍繞進口葡萄酒的市場運作方式。

　　首先介紹一下到來的嘉賓：

　　南澳大利亞大學葡萄酒市場營銷系主任Larry Lockshin先生；
　　加州索諾瑪州立大學葡萄酒工商管理教授Liz Thach女士；
　　中法莊園首席釀酒師李德美先生；
　　葡萄酒專欄作家、葡萄酒培訓師趙凡先生；
　　北京中國農業大學葡萄酒研究所果樹栽培專業副教授馬會勤教授；
　　中國釀酒工業協會葡萄酒分會王祖明秘書長。

　　其實談到葡萄酒，我要替網民傳達一個信息就是什么是葡萄酒，葡萄酒的定義是什么？請李老師給網民說一下什么是葡萄酒和紅酒。

　　李德美：葡萄酒分紅葡萄酒、白葡萄酒、…，在市場運作銷售的時候，尤其是96年葡萄酒熱的時候，商家更多的在追捧紅色的葡萄酒，所以在東南，尤其是廣東那一帶，把紅酒就代替了葡萄酒的這種稱謂，實際上不夠準確的，紅酒只是葡萄酒當中的一種。

　　主持人：葡萄酒還包括干紅和干白，也就是說怎么區分，是根據甜度區分還是怎么樣？

　　趙凡：根據甜度一般把酒分成 四個大的種類，干、半干、甜、半甜，干就是不甜，沒有糖份，這種酒又是紅色的話，就是干紅，白色的話就是干白。

　　Liz Thach：不同的國家有可能對于什么是干紅或者什么是干酒的定義不太一樣。加拿大是有很嚴格的比如說星級系統，德國有六個不同的等級，在美國其實一樣，也有一些數字上的規定，而且也有一些事例出現。
進口葡萄酒很少在超市里出現

　　主持人：剛才已經說了基礎的理論了，關于什么是葡萄酒，葡萄酒實際上按行業分又分國產葡萄酒和進口葡萄酒，國產葡萄酒很容易理解，我們在超市里面就可以看到一些國產葡萄酒的品牌，張裕、長城等等，但是進口葡萄酒很少在超市里出現，這又是為什么呢？

　　Larry Lockshin：對于葡萄酒來說中國是一個非常新的市場，想進入中國把中國當作一個市場的廠家現在來說還比較少，特別是高端葡萄酒的廠家進入中國相對來說數量還是比較少，主要還是一個分銷的問題，就是這個分銷還沒有很好的普及到中國的各個角落，覆蓋還不夠。 
 
 
 

　　Liz Thach：如果你到法國去看的話，超市里邊主要的葡萄酒還是法國的酒，如果你到美國的加州去看，那里的酒也主要是加州的酒。所以如果在中國的市場里面多數的都是中國本土的品牌，那這件事情應該是個很自然而然的事情，順理成章的。如果這個分銷體制入口門檻更容易一些的話可能進口的酒會更多一些。

　　趙凡：進口的葡萄酒在絕大多數的超市里相對比較少，并不是沒有，而且我們看到越來越多的在國外主要集中于在超市銷售的品牌，比如Jacob Creek，現在在大多數的超市都有銷售。另外，目前中國超市里頭進場費的問題阻礙了一大部分的進口葡萄酒進入超市這個渠道進行銷售，因為他們通常沒有太多的市場費用，所以很難支付很高昂的市場費。

　　Larry Lockshin：對Jacob Creek這樣的以超市為主的葡萄酒供應商來說，中國的市場還是比較小的，現在花的錢還是滿多的。

　　馬會勤：你怎么看這個事情？

　　王祖明：我覺得很正常，因為畢竟我們進口酒應該說從去年開始來的量比較大，這里面主要是以大包裝的為主，小包裝的還是占的比較少，去年是11萬多的進口葡萄酒，2萬多都是2升以下的，本身從目前來說，一個本身國外自主品牌的產品目前從進口的酒占的比較少。第二，可能目前國際上幾個，特別像澳大利亞、美國量比較大的公司目前里說在中國投入并不大，如果他們要投入大可能會在超市里面見到國外的酒。

　　馬會勤：我覺得第一，中國的超市本身也分成不同的類型，對中國大眾去的那種普通的超市來說，可能消費者的收入水平，他還是覺得進口酒是比較貴的，在價格上制約了消費著對它的購買，所以如果你這個酒進到超市里頭去，除了進場費這個問題以外酒是不銷的，不走，這樣商家走后只能以退市告終，我想價格是一個問題。

　　第二，國外品牌的知名度是遠遠沒有國內幾個大品牌高。因為比如說法國酒，我們說的是法國的概念，實際上進到超市里邊是具體的某一種葡萄酒，對消費者來說這個品牌本身的認知度是非常低的，就是說是有一個很分散的品牌的情況，而中國的酒廠，不管張裕、長城、王朝，因為中國消費者還是相對葡萄酒知識比較少，會趨向于購買比較大、比較知名的品牌，這樣進口酒的銷售比較少。我想價格知名度的因素就限制了銷量，銷量沒有了肯定就不會在這個市場里存在下去了。

　　Larry Lockshin：在澳大利亞我們也經常來談論關于中國市場的問題，大部分公司的考慮就是說，現在這個市場是一個潛在性的市場，而不是一個現實的市場，大概可能要等個五到十年的樣子，可能中國的消費者喝葡萄酒更多，對葡萄酒有更多的了解以后，可能市場的潛市會變成現實的市場容量。

　　主持人：我想這個時間可能會縮短，為什么？從我目前的接觸，我出席某一個宴會的時候，他們舉起的可能不是白酒，他們拿起的是紅酒，并在那兒碰杯。

　　李德美：我認為在葡萄酒這個消費市場的發展過程中，我覺得永遠是本地品牌在推動，進口的品牌是跟進的，永遠是這樣的。其實美國就是一個很好的例子，美國現在即將變成世界第一大葡萄酒銷售國，但是本地生產也很快，他現在已經變成世界第四大葡萄酒生產國了。其實本地的品牌在做尤其是新市場的開拓，以及做大量的研發的推廣、產品的體驗等等這些活動，本地品牌做的工作以及做的廣告遠遠的要多于進口的。所以這里就不足為奇說在市場當中看到得更多的是國產品牌，而看到的少的是進口產品。

　　Liz Thach：我覺得中國和美國的情況都特別一樣，葡萄酒的生產量在增加，葡萄酒的消費量也在增加，這兩個大國有很大的相同之處。

　　我需要指出的是，美國的情況和澳大利亞非常不一樣，我們在大量的消費自己的葡萄酒，我們美國的葡萄酒出口量大概只占生產量的10%—15%，所以盡管我們有時候也很想往中國多出口我們的產品，但是我們實在是沒有那么多的葡萄酒出口到這個市場。

　　情況有一點不同，美國人口很多，澳大利亞人口很少。

　　主持人：咱們剛剛圍繞這個話題說了很多有意思的事情，其中有幾個關鍵詞，一個是價格、一個是品牌，我首先想問一點，進口葡萄酒是通過什么方式進入市場的？如果不去超市的話通過什么渠道進入中國呢？

　　趙凡：其實葡萄酒的銷售渠道還是很多的，超市、商店，乃至于葡萄酒專門店，餐廳、酒吧，乃至于團購禮品，都是銷售渠道，所以不在超市的渠道進行銷售，還可以選擇其他的渠道進行銷售。尤其是在進口葡萄酒自身數量并不多的時候，也不會選擇主流的渠道進行推銷。

　　Larry Lockshin：我首先還是要從我們澳大利亞人的角度來講一下，我們有少數幾個很大的公司，這些大的公司主要的目標市場是做超市。我們還有2千家小型的葡萄酒企業，這2千家小型的葡萄酒企業就會選擇不同的方式來做出口和進入市場。我知道過去的兩年就有一些澳大利亞這種小的酒廠，他們來到中國以后，通過組織品酒會，找商務處，在餐廳搞一些品酒活動等等，來對葡萄酒中國的市場進行試水和調查，這個活動已經離開了。

　　另外特別需要指出的就是，我們澳大利亞的葡萄酒在香港有非常好的市場，在香港的一些經驗對我們如何去了解進入大陸的市場是非常有價值的。

　　Liz Thach：從美國來講，對于中國出口也是非常少的，而且在中國進口的比例也就只占到1%，比如說有一個加州餐酒協會，就在中國做了很多工作，推廣加州的葡萄酒。比如說有一個酒廠銀橡樹，是非常貴的葡萄酒，這些葡萄酒只有在高端的葡萄酒專賣店能買到。

　　王祖明：目前雖然國外自主品牌進口的量還不算太大，但目前實際上各個國家在葡萄酒促銷方面的力度是越來越大，很多的推介會也好，既針對消費者、也針對銷售人員，目前來說推廣的力度越來越大。除了推廣我覺得很多也是文化的滲透，這點可能法國做的多了一些。我跟像以色列還有一些使館，他們覺得很奇怪為什么中國消費者那么多人知道法國酒但是不知道我們的酒，我說法國人花的工夫非常多。

　　另外還有一種，其實目前來說很多自主品牌是有目標針對本國人的，比如像意大利有很多重點是放在北京的意大利餐廳，目前來說重點還是在這邊，也有高檔酒店，實際上他們的目標意大利的酒可能目前的消費人群還是意大利人，很多是這種做法的。

　　馬會勤：我個人認為可能從發展趨勢來說，因為剛才我們說了價格、品牌和對國外葡萄酒認知度的問題，但是商超這個路子我覺得還是一個非常重要的渠道，特別是這種量產比較便宜的酒來說，其實現在可能這條通路不是很成熟，因為過去我們做了很多飯店、夜場、餐廳，但是慢慢慢慢我認為可能會逐漸多起來。

　　趙凡：這是一個很重要的，因為我一直在強調商超銷售和餐飲銷售的比例，餐飲銷售通常要占到現在對于進口酒的80%，商超銷售占到20%，這并不以為著說餐飲渠道更重要，而是說我們市場現狀是什么樣的。市場現狀如果說商超這部分銷售沒有占到40%或50%的話，說明這個市場還是不成熟的。商超通常是我們普通人獲取日用品的地方，如果說在這個部分超市里頭看到葡萄酒賣的不是很好，就是說占的比重并不大。另外就是價格的問題，價格在商超里面可能會是比較敏感的因素。

　　舉個最簡單的例子，到春節前的時候去家樂福看，所有的貨架都讓人拿空了，你想暖和暖和就去排隊交款，你要想涼快涼快就去葡萄酒貨架，那里人最少。