酒類價(jià)格“渠道陷阱論”
    　價(jià)格陷阱論實(shí)際上是反映了價(jià)格與渠道的關(guān)系。這也是酒類企業(yè)最為關(guān)心、最為頭痛的問題。
　　一方面要順應(yīng)消費(fèi)者的接受能力，一方面價(jià)格要能夠保證渠道的積極性。價(jià)格制定一旦進(jìn)入誤區(qū)，必然引起渠道間利益不平衡，導(dǎo)致渠道間的價(jià)格不平衡，利潤不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價(jià)現(xiàn)象發(fā)生。渠道價(jià)格迅速透明，渠道價(jià)值鏈最終破壞，產(chǎn)品慢慢就會(huì)受到渠道的排斥，最終淡化出消費(fèi)者視線。
    　渠道價(jià)值鏈維護(hù)的根本是以產(chǎn)品價(jià)格為導(dǎo)向的產(chǎn)品利潤，也是廠商深度合作、長期合作的基礎(chǔ)。控制渠道價(jià)格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定、長期的利潤是白酒企業(yè)立足市場的根本所在。如何避免進(jìn)入價(jià)格陷阱也就成為所有酒類企業(yè)都很敏感的問題。
    　渠道價(jià)值鏈中的上至廠家，下至總經(jīng)銷、分銷商，甚至零售終端，其本身并不能創(chuàng)造價(jià)值，其完全通過渠道的流通產(chǎn)生價(jià)值，而價(jià)值的源泉是產(chǎn)品。因此，渠道流通加大了產(chǎn)品價(jià)值空間。渠道流通也降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，提升了企業(yè)的整體競爭力。因此，對(duì)于企業(yè)來說，遵循消費(fèi)者價(jià)值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時(shí)，通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務(wù)模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。
酒類價(jià)格“企業(yè)生存論”
    　價(jià)格生存論反映的是產(chǎn)品價(jià)格的制定與企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)系。自2000年之后，中國酒類刮起了“漲價(jià)風(fēng)”，白酒、啤酒紛紛推出中高端產(chǎn)品。然而擺在中國酒類企業(yè)面前的現(xiàn)狀是：高檔產(chǎn)品推出一個(gè)死一個(gè)，或者是曇花一現(xiàn)，高調(diào)上市、低調(diào)銷售，生不如死。耗費(fèi)企業(yè)所有的資源推出的中高端產(chǎn)品不能挽救企業(yè)的生存，甚至成為加快企業(yè)走向衰退的助力器。在白酒界，就有許多酒企推出高價(jià)位的酒品，但是真正能夠被市場認(rèn)可的卻很少。
    　另外一個(gè)比較鮮活的案例就是河南金星啤酒。僅僅用了22年時(shí)間成就了金星啤酒中國啤酒行業(yè)老四的地位，年銷啤酒150萬千升，旗下16家全資子公司布局全國市場。
　　金星啤酒位于河南，由于受經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的影響，金星啤酒在河南以及中部地區(qū)以低價(jià)格作為競爭武器，成功立足啤酒市場。當(dāng)其走出河南時(shí)候，遇到了雪花、青島、百威等強(qiáng)勢(shì)高端品牌，是正面競爭，還是側(cè)面突圍，金星也試圖通過推出系列高端產(chǎn)品拉動(dòng)其品牌形象，提高渠道操作空間，由于受品牌高度不支撐以及消費(fèi)習(xí)慣的影響，其實(shí)際效果并不是很理想。
　　而國內(nèi)白酒的例子更是數(shù)不勝數(shù)，沱牌大曲、紅星二鍋頭等均是在低端產(chǎn)品上占據(jù)國內(nèi)大部分市場份額。企業(yè)價(jià)格生存論告訴我們，價(jià)格是企業(yè)賴以生存的法寶，產(chǎn)品價(jià)格的制定一定是建立在企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，無論是低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略還是高端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，其本身要和企業(yè)戰(zhàn)略吻合，與企業(yè)資源吻合。對(duì)于企業(yè)來說，可以做茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品領(lǐng)袖，也可以做沱牌低端產(chǎn)品領(lǐng)頭羊。畢竟，生存是第一要?jiǎng)?wù)，先生存，后發(fā)展。
    　對(duì)于中國酒類企業(yè)來說，價(jià)格生存的法寶來自“卓越運(yùn)營”與“對(duì)上游資源的有效控制”。換句話說，價(jià)格生存來自于低成本。一方面通過卓有成效的流程管理、技術(shù)創(chuàng)新，降低運(yùn)營成本；第二通過對(duì)上游資源，包括原材料的控制，來降低生產(chǎn)成本。只有這樣，才能夠從根本上實(shí)現(xiàn)價(jià)格生存。
    　在經(jīng)歷了中國酒業(yè)整體復(fù)蘇后，中國白酒集體陷入“做大還是做強(qiáng)”的兩難選擇中。做大需要規(guī)模支撐，需要全線產(chǎn)品維系，這就必然會(huì)出現(xiàn)“枝江現(xiàn)象”、“二鍋頭現(xiàn)象”；做強(qiáng)需要品牌支撐，高價(jià)即高端，高端即品牌的固有思路將在很長時(shí)間內(nèi)影響著中國酒企。如何將兩者有機(jī)結(jié)合起來，是未來中國酒業(yè)必須要正視的首要問題之一，也是中國酒價(jià)格制定的根本所在。

來源：《華夏酒報(bào)》