三條不可逾越的紅線
        為討好心智時代的消費者，采用占據品類第一屬性的直白表達，會觸犯相關法律。
        普通飲料的類功能訴求受到三部法律的制約，它們是《廣告法》、《食品安全法》、《食品標識管理規定》。
        《廣告法》第十九條明確規定：食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語。
        《食品安全法》第五十四條做出限制：食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假、夸大的內容，不得涉及疾病預防、治療功能。
        《食品標識管理規定》第十八條規定：食品標識不得標注明示或暗示具有預防、治療疾病作用的。
        功能飲料分為三類：運動飲料、營養素飲料、其他特殊用途飲料。很明顯，涼茶、核桃乳并不屬于功能飲料的分類范疇，同時更不是保健食品。所以，在傳播中嚴禁出現有功效、功能的字眼。
        對于保健食品的認證，需要嚴格的審核程序，并且要通過動物、人體試驗，來驗證相關功能是否存在。為了突出保健食品的功效，有些廠家就加大了功能元素的量，這就直接導致了另一個局限——保健食品有食用人群的嚴格限制，非適宜人群應盡量避免、減少食用，這就在消費量上有了很大的局限，主觀上也決定了保健食品不能形成飲料的絕對主流。紅牛就屬于此類，它特別添加咖啡因、牛磺酸，具備提神功效，不適宜人群為少年兒童，所以也就注定紅牛的發展會有局限，最起碼它不會成為大眾飲料的主流品類。
        涼茶本身屬于藥飲，在廣東、廣西有很深刻的功能認知基礎，本質就是去火去濕氣的中藥湯。而王老吉巧妙地將涼茶的功效轉化成“預防上火”的定位，就是將藥飲拉低為普通飲料，降低功效的預期和認知。在產品層面，減少藥物含量，將口味調制成飲料口感。在心智中就實現了在“去火”的藥飲和“非去火”飲料之間分化出“預防上火”的飲料空隙，刺激出新的飲料需求，“老少皆宜”就成為了現實。涼茶做了200多年，王老吉將“藥飲”轉化成“飲料”后，才有了如今的市場規模。
        “六個核桃”核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在“核桃健腦”第一屬性的認知，用核桃做成的核桃乳飲料，當然也能沿襲核桃的功效認知。而由于原料采用核桃，存在隱性的健腦功效聯想，但卻沒有被一個品牌明確清晰地訴求出來。以前，核桃乳始終屬于一種植物蛋白風味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當定位為健腦飲品后，六個核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，占據核桃乳第一屬性，靠近了有獨特健腦功能聯想的飲料品類。