在品牌戰略領域，一直存在一個爭論不休的話題：消費者到底是理性的，還是感性的？
        從品牌戰略理論來講，這兩派同時存在，此消彼長。但通過對中國消費者的心智特性和市場發展的研究發現，從概數上理性人群大于感性人群。
        如今，飲料的競爭已經進入心智時代。街上任何一個普通小士多店的冰柜里，飲料就不下幾十種。飲料的重度消費群在15~30歲之間，他們每天能接收到成百上千條來自電視、網絡、報紙、雜志、手機短信、交通媒體、電梯媒體等渠道傳播的廣告信息。
        一邊是顧客心智容量有限，只能記憶很少量的信息，選擇購買一種飲料；一邊是龐雜而喧鬧的飲料市場上來來往往的新品廣告和數不勝數的傳播信息。如果一個新飲料品牌的廣告只展示出了動人的情感，而遺漏了讓某類人群購買的理由，那么就只是在浪費人民幣，根本不會得到目標人群的關注和記憶。
        類功能飲料的出現
        面對成百上千種飲料，如碳酸類、茶類、瓶裝飲用水、果汁類、固體飲料和一些新型的飲料品類，消費者選擇總是很茫然。
        面對這種局面，如何突破競爭，進入心智，達成消費者選擇，成為營銷戰略的關鍵點。未來贏得大眾市場的新飲料品類，必然是滿足解渴基本需求之后，開辟出新的差異化訴求，而非可替代性較強的新型風味飲料。
        所以， 一類新的飲料傳播方式引人注目——“怕上火，喝王老吉”、“經常用腦，多喝六個核桃”……這類新的品牌戰略定位方法，有別于之前飲料采用的口感法，以好喝為定位，以好玩有趣時尚為定位的方法。王老吉和六個核桃，因為它們不同于一般飲料，也不屬于功能飲料，我們稱之為“類功能飲料”。
        根據心智接受新品類的定律，占據品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：涼茶有很多屬性——清熱解毒、去濕生津、清火、明目、散結、消腫等，王老吉經過顧客心智研究，發現“下火”為最有價值占據的屬性，被定義為涼茶第一屬性。核桃在大眾生活中也有很多認知——健腦、健胃、補血、潤肺、養神等功能，經過研究發現“健腦”最為廣譜和深入，所以六個核桃將“健腦”定義為核桃乳的第一屬性。