文丨酒業家團隊
 
12月8日，酒業家獲悉，新疆第二大酒企古城酒業近日對其產品條碼進行清理，幅度達到了公司產品條碼的一半以上。
 
酒業家記者從相關渠道獲得新疆第一窖古城酒業《關于全面整理分析現有產品條碼實現產品精細化管理的通知》、《關于確立公司“五大核心產品”及全面停止客戶開發類產品開發的通知》兩份文件。同時，酒業家記者還從古城酒業獲悉，本次所清理的條碼占到了該公司產品條碼的50%以上，力度之大可見一斑。

 
壯士斷腕、聚焦單品，古城酒業一次性砍掉近50%條碼
PART ONE

據介紹，位于大西北的新疆白酒市場，多年來一直以是伊力特、古城、以及肖爾布拉克、三臺等地方品牌相互角逐。產品以40-80元大眾消費和100-200元的商務消費為主。

自白酒行業深度調整以來，名酒渠道下沉及區域板塊酒企的區域擴張，形成“關內白酒進新疆”之勢，茅臺、五糧液、國窖1573、洋河藍色經典、劍南春、汾酒及其他二、三線品牌白酒，紛紛看好新疆白酒近100億的市場份額，使得市場競爭日益劇烈。“新疆市場內的白酒企業如何應對，備受行業關注。”有當地酒業人士指出。

據介紹，古城酒業是新疆第二大白酒企業。自1952年8月成立至今，已有65年的發展史。“古城酒業向來行事低調，而這次做出了一次性砍掉50%以上的產品條碼驚人之舉，著實讓人非常意外！”新疆一位劉姓酒業人士表示。

酒業家記者從古城酒業了解到，古城酒業已經開始進行一系列調整，從戰略進化到組織重構都在不斷推進。“砍條碼‘瘦身’產品僅是戰略的一部分。此次企業大刀闊斧進行產品線調整，態度堅決力度空前，一次性砍掉100多個條碼，占到了企業有效產品總條碼一半以上，古城酒業的產品戰略目標劍指‘大單品’。”一位接近古城酒業核心高層的人士向酒業家記者表示。

酒業家記者還了解到，新疆白酒市場具有鮮明的區域性特點，“多品匯量”的產品開發發展模式盛行。“白酒廠家大范圍放開條碼的開發，‘門檻低、產品多’，新疆市場內白酒產品五花八門、琳瑯滿目、盛極一時。這種模式下模仿產品多、創新產品少，產品數量多、精品數量少。”

上述劉姓酒業人士進一步介紹，以烏魯木齊市場為例：在一家煙酒店內，各廠家與經銷商開發的“柔雅”產品多達20款以上，產品概念相似，包裝設計雷同，讓消費者在選擇產品時無所適從。如此怪相的出現，一方面是商家短期跟風逐利、“求多求快”的心理。另一方面，也是白酒廠商缺少匠心精神的一種表現。顯然，這種發展模式已經不適應，甚至束縛了新疆區內企業的發展。

據了解，這種匯量式發展模式在一定的歷史時期曾為古城酒業聚攏商業資源、開拓市場作出了貢獻，但也嚴重阻礙了企業的發展。“在新疆隨便去到一家煙酒店，店里幾乎滿滿的全是不同的‘古城酒業產品’，任何一個品牌進入市場，似乎都會陷入古城酒業的包圍戰。然而，隨著消費環境的不斷變化，泛濫的產品既稀釋了品牌力，也弱化了企業的渠道管控能力，更制造了價格亂象，而且時間越長對市場的影響越大。”上述劉姓酒業人士指出。因此，古城酒業作出了縮減產品線條、聚焦核心單品、激發品牌活力的決定。

據悉，當前的古城酒業完成了核心產品線條規劃：布局次高端，主推中高端、中端，穩固大眾用酒檔位產品。確立了古城淡雅清風、古城淡雅玉露、新疆第一窖（大印）、老醬1988、古城大曲五大單品，其中以古城淡雅系列產品為核心戰略產品五大系列單品已經布局形成。
 
實施“125”工程，欲打造核心樣板市場
PART TWO

據古城酒業內部人士介紹，古城酒業將圍繞產品結構梳理、核心單品打造、費用投入聚焦、商業布局優化、價格體系管控、人員組織建設等方面開展一系列的改革，全力提高企業運營效率。

“其中，商業重構與產品調整同樣至關重要。新商業重構與‘新勢力范圍’劃分，樹立樣板市場實現省內外市場新突破，將是古城酒業商業重構的戰略目標。”如何與疆內地方酒企展開競爭，同時有效防御地域一二線名酒等“市場滲透”、做強做大古城品牌，構建古城酒業的新經銷商渠道體系呢？古城酒業提出了其市場發展的“125工程”：

即1個核心樣板：古城酒業以奇臺為大本營市場，打造樣板；2個疆內“根據地”重點市場：烏魯木齊省會市場和昌吉重點市場；5個疆外擴展市場，以廣東、海南、浙江、山東、河南為重點開發的疆外省級市場。

據介紹，古城酒業在省內市場主打產品為古城淡雅系列產品、新疆第一窖等五大單品、精耕渠道，培育核心產品競爭力。同時，疆內作為本域市場利用古城長期品牌沉淀的商業化認知，迅速通過組織結構的變革、核心價格體系產品的回歸、清晰的產品線搭建，以嶄新形象亮相。

同時，在市場層面上，從小型見面會、項目發布會、媒體平臺信號釋放上提升信心，讓渠道認識到古城酒業正在營銷體系前沿化、組織結構扁平化、市場運作專業化、團隊管理現代化，從而推動疆內板塊化、多批次、大梯隊的商業布局，夯實從消費者到核心意見領袖的大聲量、多互動、大營銷的戰略升級。

新疆以外的外埠市場重點進行系統招商，利用現有經銷商網絡進行層級劃分，廠家提供市場支持的方式進行市場突破，從而打開外埠市場。

西北市場觀察專家、九度智力集團董事長馬斐在接受酒業家記者采訪時表示，“古城酒業一次性砍掉上百條碼，這在西北的區域性酒企中是十分罕見的。但是，一個企業若要新生，就必須得有這種壯士斷腕的魄力。白酒行業經歷過上一輪調整后，靠開發條碼來實現企業匯量式增長的時代已經過去，各酒企的大單品戰略都已成型，古城酒業此舉值得肯定。這也說明西北白酒市場正在發生變化，未來區域品牌間的競爭會更加激烈。”