國外酒商：期望更多中高端葡萄酒賣到中國
越來越多葡萄酒商相信，他們可以在中國賣出更多中高端葡萄酒。 幾天前，干露總裁Alfonso Larrain第九次到訪
越來越多葡萄酒商相信，他們可以在中國賣出更多中高端葡萄酒。
幾天前，干露總裁Alfonso Larrain第九次到訪中國，這一次的時間節點挺特別：這是干露進亞洲40周年，進中國也即將20年的節點。中國已經是智利葡萄酒出口量第一的國家，需求旺盛的中國葡萄酒市場誰都無法忽略。
干露集團（Concha y Toro）是南美洲最大的葡萄酒業集團。過去他們的亞洲業務集中在日本、新加坡等地，如今業務重心逐漸轉移到了中國。“現在日本和中國是對等規模的市場，區別在于中國市場增長更快，日本市場已經趨于成熟飽和了”，干露集團中亞區執行董事羅杰森（Rodrigo Jackson）對記者表示。
在中國，目前百元內的紅魔鬼（Casillero del Diablo）是智利在中國銷量較大的品牌，得益于智利和中國的自由貿易協定，零關稅的智利酒在價格上較有優勢，而贊助曼聯和高爾夫冠軍賽讓它在年輕人中擁有一定知名度。
但未來，干露希望在中國賣出更多中高端葡萄酒。
中國消費者對中高端葡萄酒的接受度和購買力近幾年顯著提升。人們的整體葡萄酒消費量在增加，根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）數據，中國已成為全球葡萄酒第五大消費國，葡萄酒消費量和進口量增速均居全球首位。
與此同時，人們也愿意為葡萄酒付出更多錢，并且更懂酒——或者說，對于酒的選擇更挑剔。在Rodrigo Jackson看來，手機是這變化的隱形推手。“消費者更加聰明并且會選擇”，他對界面記者說，“有了智能手機，他們了解到小眾酒的渠道變多了。30歲以下的消費者對產地和品牌的要求都在變高。”美食公眾號們針對年輕人推出的一系列選酒指南和葡萄酒科普類文章，幫助人們了解了小眾產區的葡萄酒，點擊量很可觀。
酩悅軒尼詩旗下、新西蘭Cloudy Bay酒莊莊主沈旸也觀察到了這個變化：中國消費者對外來高端葡萄酒的接受度很高，并逐漸形成了自己的偏好。不同葡萄、產區和品牌都有自己的細分消費者。
“2014到2016年是個很重要的分水嶺”，沈旸對記者回憶，“那時有大量涌入的葡萄酒教育和網絡的發展，人們開始有自己的選擇。”一個有趣的現象是，幾年前沈旸將試生產的Cloudy Bay黑品樂帶到中國時，定價不高，市場反響也相對平平；2013年后隨著酒莊土地的擴大和酒品質提高，售價也相應提高——更貴的酒反而受到了市場的追捧。
消費者懂得更多要求更多，品牌們從銷售渠道到營銷也面臨著新的挑戰。
中國的渠道更碎片化，“在英國，80%是超市渠道”，干露總裁Alfonso Larrain表示，但在中國葡萄酒渠道更為分散：餐廳、商超、在線零售，沒有一個能獨占市場。干露在中國未來的規劃是根據不同的渠道特性重點推廣不同的產品。在京東等電商渠道會以非當場消費（off-trade）、價位相對低的中端葡萄酒為主，而諸如魔爵紅等旗下高端產品則希望從餐飲渠道切入。在外灘的高級餐廳和酒店，大多都有按杯賣的魔爵紅，這也給消費者了解它的機會。
對于較為年輕的市場，推廣葡萄酒的另一個方式是通過旅游。為了進一步讓中國消費者對品牌有更為立體的印象，干露集團計劃在旅游業上做拓展，比如邀請中國游客到智利的干露酒莊參觀并試飲葡萄酒。
品酒之旅（wine tasting tour）在西方已經是人們相對熟悉并喜愛的旅游方式之一。在諸如Napa等著名葡萄酒產區，幾乎每個酒莊都有自己的開放式游覽，方便人們參觀莊園、品嘗不同的酒和配餐、了解品牌并促進購買。而如今，越來越多的中國游客也開始把wine tasting tour納入旅行計劃。
與智利類似，澳大利亞也正用旅游業帶動人們對澳洲葡萄酒的了解。根據澳大利亞葡萄酒管理局數據，中國是目前澳大利亞最大的葡萄酒出口國，并且仍然高速增長。截止9月份，澳大利亞葡萄酒對中國內地出口總額在過去一年間增長了56%，至7.39億澳元。
澳大利亞葡萄酒管理局市場拓展部總經理Stuart Barclay對記者表示，目前澳洲60多個葡萄酒產區中，已經有不少名聲較大的酒莊推出中文的品酒參觀，“很多大酒莊會在中文導游上投資，我們也會資助一些錢幫助酒廠去做針對中國的服務和推廣。”為了進一步提升銷量，越來越多的澳大利亞酒莊開始提供品酒參觀后，游客購買葡萄酒免費郵寄中國、并幫助清關的服務。
他們也希望針對大眾消費者賣出更多高端葡萄酒，并通過一些市場教育增進人們對不同品類、產區葡萄酒的了解。目前澳大利亞對中國的出口中，94%是10澳元/升（50元人民幣/升）以上的葡萄酒。根據海關提供的葡萄酒進口數據，以每升均價來看，澳大利亞酒的均價僅次于新西蘭，而新西蘭葡萄酒一貫以量少價高著稱。“目前主要是企業客戶，”Stuart Barclay稱。關于中高端葡萄酒，還是有不少教育的空間。
可以確定的是，隨著消費者更懂酒，未來這塊市場會更大更細分，也遍布機會。Cloudy Bay最近在中國發布了2015年份的Te Wahi葡萄酒，沈旸對這款高端葡萄酒的銷量還挺有信心，主要針對“喜歡新西蘭酒莊、懂得選擇葡萄酒的這部分消費者”，把握住他們就可以了。
幾天前，干露總裁Alfonso Larrain第九次到訪中國，這一次的時間節點挺特別：這是干露進亞洲40周年，進中國也即將20年的節點。中國已經是智利葡萄酒出口量第一的國家，需求旺盛的中國葡萄酒市場誰都無法忽略。
干露集團（Concha y Toro）是南美洲最大的葡萄酒業集團。過去他們的亞洲業務集中在日本、新加坡等地，如今業務重心逐漸轉移到了中國。“現在日本和中國是對等規模的市場，區別在于中國市場增長更快，日本市場已經趨于成熟飽和了”，干露集團中亞區執行董事羅杰森（Rodrigo Jackson）對記者表示。
在中國，目前百元內的紅魔鬼（Casillero del Diablo）是智利在中國銷量較大的品牌，得益于智利和中國的自由貿易協定，零關稅的智利酒在價格上較有優勢，而贊助曼聯和高爾夫冠軍賽讓它在年輕人中擁有一定知名度。
但未來，干露希望在中國賣出更多中高端葡萄酒。
中國消費者對中高端葡萄酒的接受度和購買力近幾年顯著提升。人們的整體葡萄酒消費量在增加，根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）數據，中國已成為全球葡萄酒第五大消費國，葡萄酒消費量和進口量增速均居全球首位。
與此同時，人們也愿意為葡萄酒付出更多錢，并且更懂酒——或者說，對于酒的選擇更挑剔。在Rodrigo Jackson看來，手機是這變化的隱形推手。“消費者更加聰明并且會選擇”，他對界面記者說，“有了智能手機，他們了解到小眾酒的渠道變多了。30歲以下的消費者對產地和品牌的要求都在變高。”美食公眾號們針對年輕人推出的一系列選酒指南和葡萄酒科普類文章，幫助人們了解了小眾產區的葡萄酒，點擊量很可觀。
酩悅軒尼詩旗下、新西蘭Cloudy Bay酒莊莊主沈旸也觀察到了這個變化：中國消費者對外來高端葡萄酒的接受度很高，并逐漸形成了自己的偏好。不同葡萄、產區和品牌都有自己的細分消費者。
“2014到2016年是個很重要的分水嶺”，沈旸對記者回憶，“那時有大量涌入的葡萄酒教育和網絡的發展，人們開始有自己的選擇。”一個有趣的現象是，幾年前沈旸將試生產的Cloudy Bay黑品樂帶到中國時，定價不高，市場反響也相對平平；2013年后隨著酒莊土地的擴大和酒品質提高，售價也相應提高——更貴的酒反而受到了市場的追捧。
消費者懂得更多要求更多，品牌們從銷售渠道到營銷也面臨著新的挑戰。
中國的渠道更碎片化，“在英國，80%是超市渠道”，干露總裁Alfonso Larrain表示，但在中國葡萄酒渠道更為分散：餐廳、商超、在線零售，沒有一個能獨占市場。干露在中國未來的規劃是根據不同的渠道特性重點推廣不同的產品。在京東等電商渠道會以非當場消費（off-trade）、價位相對低的中端葡萄酒為主，而諸如魔爵紅等旗下高端產品則希望從餐飲渠道切入。在外灘的高級餐廳和酒店，大多都有按杯賣的魔爵紅，這也給消費者了解它的機會。
對于較為年輕的市場，推廣葡萄酒的另一個方式是通過旅游。為了進一步讓中國消費者對品牌有更為立體的印象，干露集團計劃在旅游業上做拓展，比如邀請中國游客到智利的干露酒莊參觀并試飲葡萄酒。
品酒之旅（wine tasting tour）在西方已經是人們相對熟悉并喜愛的旅游方式之一。在諸如Napa等著名葡萄酒產區，幾乎每個酒莊都有自己的開放式游覽，方便人們參觀莊園、品嘗不同的酒和配餐、了解品牌并促進購買。而如今，越來越多的中國游客也開始把wine tasting tour納入旅行計劃。
與智利類似，澳大利亞也正用旅游業帶動人們對澳洲葡萄酒的了解。根據澳大利亞葡萄酒管理局數據，中國是目前澳大利亞最大的葡萄酒出口國，并且仍然高速增長。截止9月份，澳大利亞葡萄酒對中國內地出口總額在過去一年間增長了56%，至7.39億澳元。
澳大利亞葡萄酒管理局市場拓展部總經理Stuart Barclay對記者表示，目前澳洲60多個葡萄酒產區中，已經有不少名聲較大的酒莊推出中文的品酒參觀，“很多大酒莊會在中文導游上投資，我們也會資助一些錢幫助酒廠去做針對中國的服務和推廣。”為了進一步提升銷量，越來越多的澳大利亞酒莊開始提供品酒參觀后，游客購買葡萄酒免費郵寄中國、并幫助清關的服務。
他們也希望針對大眾消費者賣出更多高端葡萄酒，并通過一些市場教育增進人們對不同品類、產區葡萄酒的了解。目前澳大利亞對中國的出口中，94%是10澳元/升（50元人民幣/升）以上的葡萄酒。根據海關提供的葡萄酒進口數據，以每升均價來看，澳大利亞酒的均價僅次于新西蘭，而新西蘭葡萄酒一貫以量少價高著稱。“目前主要是企業客戶，”Stuart Barclay稱。關于中高端葡萄酒，還是有不少教育的空間。
可以確定的是，隨著消費者更懂酒，未來這塊市場會更大更細分，也遍布機會。Cloudy Bay最近在中國發布了2015年份的Te Wahi葡萄酒，沈旸對這款高端葡萄酒的銷量還挺有信心，主要針對“喜歡新西蘭酒莊、懂得選擇葡萄酒的這部分消費者”，把握住他們就可以了。
