本屆奧運(yùn)會(huì)，相信大家都被一個(gè)“洪荒之力”給刷屏了。“我已經(jīng)用了洪荒之力了，”“非常滿意”，“雖然沒拿到獎(jiǎng)牌…..啊?我是第三嗎?”一股體育界的泥石流，滾滾而來。

    傅園慧的走紅，離不開其與以前的中國運(yùn)動(dòng)員截然不同的純真性格，但更脫開不了中國人看淡了金牌至上的觀念。脫離開奧運(yùn)會(huì)的民族自豪感，更多的人開始享受奧運(yùn)和體育精神給自身所帶來的樂趣。

    這種變化與中國葡萄酒市場的變化何其相似。

    葡萄酒平民化消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)不是出路

    中國葡萄酒市場經(jīng)過三年的痛苦低點(diǎn)，市場發(fā)展逐漸趨于理性，眾多的葡萄酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，中國葡萄酒市場已經(jīng)來到了平民化消費(fèi)時(shí)代，高高在上的時(shí)代一去不復(fù)返，各大葡萄酒企業(yè)均將產(chǎn)品的平民化作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，但從市場反應(yīng)來看，除了一些知名度較高的產(chǎn)品，更多的低價(jià)產(chǎn)品，帶來的是市場競爭的進(jìn)一步加劇，并沒有帶來整體葡萄酒市場的快速增長。

    傅園慧能夠迅速俘獲眾人的喜愛， 靠的是區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)員教條化的語言，不走尋常路，清晰的告訴了觀眾，中國運(yùn)動(dòng)員也可以如此享受奧運(yùn)。而當(dāng)平民化消費(fèi)已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，但僅僅是簡單的推出幾款低價(jià)產(chǎn)品，僅僅依靠過往成熟的價(jià)格策略和促銷形式，只能陷入平民大戰(zhàn)的汪洋大海中，無數(shù)的產(chǎn)品只能給消費(fèi)者帶來更多心智負(fù)擔(dān)，最終，離企業(yè)想要的戰(zhàn)略目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

    中國葡萄酒企業(yè)如何贏得“品牌戰(zhàn)”

    1、中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)尋找到自己的“標(biāo)簽”

    如果說洪荒之力已經(jīng)是“傅園慧”的標(biāo)簽，那么葡萄酒企業(yè)的標(biāo)簽又在哪?

    消費(fèi)者為什么選擇葡萄酒?是健康、是口感、是時(shí)尚。但為什么要選擇你的葡萄酒?枯燥難懂的產(chǎn)地知識(shí)，品種，工藝，幾乎所有的葡萄酒都能找到的特點(diǎn)。不是你的產(chǎn)地不夠好，不是你的工藝不夠好，不是你的品質(zhì)太差勁，更不是你沒有性價(jià)比，而是，消費(fèi)者根本不知道你是誰，所有的品牌都在消費(fèi)者有這樣一個(gè)名字：產(chǎn)品。只是產(chǎn)品罷了。

    特勞特說“消費(fèi)者的心智是有限的，”面對(duì)競爭越來越激烈的葡萄酒市場，強(qiáng)求消費(fèi)者在琳瑯滿目的葡萄酒中尋找到一款產(chǎn)品，簡直是一種噩夢。最終，消費(fèi)者會(huì)選擇的永遠(yuǎn)是大品牌的葡萄酒。

    思考中國的葡萄酒企業(yè)，留下深刻印象的葡萄酒有哪些?

    張?jiān)＃褐袊吓破咸丫破髽I(yè)，百年的歷史。

    長城：國企中糧，國宴用酒。

    威龍：有機(jī)葡萄酒。

    華東莊園：干白典范

    分析這些品牌，訴求各不相同，他們講歷史，講格調(diào)，講差異，講品類。但都是在告訴消費(fèi)者，我是誰。只有在消費(fèi)者心中留下印象，并且分門別類，才可能在購買欲激發(fā)的時(shí)候來關(guān)注你的產(chǎn)品，形成購買。

    華東莊園作為中國葡萄酒二線梯度的代表，沒有強(qiáng)勁的現(xiàn)金流支撐品牌廣泛傳播，無法在傳統(tǒng)領(lǐng)域與大型品牌競爭，利用自身干白的優(yōu)勢點(diǎn)，其占有了中國干白的位置，避開其它品牌的紅海，明確了企業(yè)發(fā)展的方向，占有消費(fèi)者定位。

    2、好的產(chǎn)品能講故事

    夸張的動(dòng)作和表情、搞怪視頻、GIF動(dòng)圖的持續(xù)傳播，使傅園慧的影響力越來越大，這些所謂的段子或者故事都在講述這樣一個(gè)事實(shí)：這是個(gè)純真不做作的游泳姑娘。

    德芙、香奈兒、梅賽德斯奔馳、嘯鷹酒莊、大紅袍…每一個(gè)成功的品牌背后，都會(huì)又一個(gè)讓人欲罷不能的故事，故事能夠很好的打開消費(fèi)者的心房，掩蓋消費(fèi)者和產(chǎn)品之間赤裸裸的買賣關(guān)系，感情的升華故事為價(jià)值鏈提供的“價(jià)值主張”服務(wù)，然后，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)秀，再上升到“美學(xué)”的領(lǐng)域。

    可見消費(fèi)者喜歡聽你的產(chǎn)品在說話，聽你的產(chǎn)品在講故事，故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。 所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內(nèi)容營銷，效果事半功倍。

    葡萄酒是特殊的商品，中國的消費(fèi)者想要了解的不僅僅是葡萄酒的自身價(jià)值，包括他的健康價(jià)值，文藝屬性，更想了解產(chǎn)品背后的故事價(jià)值和文化內(nèi)涵。好的產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是讓消費(fèi)者無法拒絕的。

    3、這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，產(chǎn)品要有顏值

    顏值從沒有這么重要過。

    華爾街日?qǐng)?bào)的葡萄酒專欄作家萊蒂?提格(Lettie Teague)在談到酒標(biāo)時(shí)稱，“詢問消費(fèi)者喜歡哪一類酒時(shí)，很多人答不上來。而問到喜歡哪一類酒標(biāo)時(shí)，他們能馬上回答。不管是偶爾喝酒還是經(jīng)常喝酒的消費(fèi)者，他們每一個(gè)人都會(huì)關(guān)心葡萄酒的酒標(biāo)。”

    當(dāng)代的消費(fèi)者總在尋找能夠表達(dá)自己審美的標(biāo)簽，當(dāng)一款醒目而又設(shè)計(jì)感十足的葡萄酒酒標(biāo)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同酒標(biāo)所帶來的審美，進(jìn)而想去了解一款葡萄酒背后的故事和秘密。傳統(tǒng)的酒標(biāo)依然重要，但千百款產(chǎn)品同時(shí)競爭的后果，只能促使消費(fèi)者尋找產(chǎn)品中不同的那一種。符合現(xiàn)行消費(fèi)人群的主流價(jià)值觀，才是保證企業(yè)產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。

    市場競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品的競爭，外有餓狼，內(nèi)有猛虎的市場環(huán)境，對(duì)大多數(shù)的葡萄酒企業(yè)或公司來講，單純的跟風(fēng)，沒有前瞻性的開發(fā)新品，注定是曇花一現(xiàn)。而產(chǎn)品更應(yīng)該是展現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵和品牌精神的通道，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互通有無，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感價(jià)值的共鳴，才是面對(duì)葡萄酒平民化時(shí)代真正的解決之道。

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