“尊貴”,“卓越”,“地位”,“高端”……

都2021年了,你還在用這些詞為來(lái)自海外品牌做營(yíng)銷(xiāo)嗎?

隨著近年來(lái)國(guó)民自信心的逐漸提升,再加上有效的控制新冠疫情,2021年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃復(fù)蘇表現(xiàn)得頗為亮眼,年輕的消費(fèi)群體對(duì)海外品牌不再那么“篤信”,擁抱國(guó)潮成為消費(fèi)潮流 ,外來(lái)的和尚顯然不再那么“好”念經(jīng)了。

這對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)壞事嗎?也未必。在消費(fèi)者卸下對(duì)洋貨的濾鏡后,真正好品質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)吸引力、用心做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品反而更容易脫穎而出。

2021年的炎炎夏日,新西蘭的百年酒莊瑯廷酒莊,用小預(yù)算玩國(guó)風(fēng),將粉色起泡酒Blush Crush粉黛紅顏長(zhǎng)相思帶向市場(chǎng),獲得消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。

老靈魂遇上新鮮人,瑯廷酒莊大膽試水國(guó)風(fēng)破圈

瑯廷酒莊所處的莊園歷史悠久,所在地是新西蘭第一批商業(yè)種植長(zhǎng)相思的故鄉(xiāng),迄今已有150多年的歷史。 瑯廷擁有著優(yōu)質(zhì)的葡萄品種、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼劸乒に嚭酮?dú)特的釀酒創(chuàng)意,多年專注釀造下產(chǎn)出一個(gè)又一個(gè)既叫好又叫座的葡萄酒佳品,曾在世界各個(gè)葡萄酒大賽和認(rèn)證中,席卷8個(gè)金獎(jiǎng)及17個(gè)銀獎(jiǎng)。自2019年開(kāi)始,瑯廷酒莊開(kāi)始加入由新西蘭貿(mào)易發(fā)展局(簡(jiǎn)稱“貿(mào)發(fā)局”)舉辦的官方新西蘭精品葡萄酒“出海團(tuán)”, 2019-2021年三屆連續(xù)參與新西蘭葡萄酒官方組織年度中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒路演。自此,瑯廷酒莊品牌開(kāi)始正式走向中國(guó)市場(chǎng)。

Blush Crush粉黛紅顏長(zhǎng)相思起泡酒是瑯廷酒莊的粉黛紅顏系列的主推新品,它繼承了新西蘭名酒長(zhǎng)相思的獨(dú)特酸甜果味,同時(shí)混入了氣泡的清爽宜人。Blush Crush的產(chǎn)品定位非常清晰 –,低酒精度、果香馥郁、口感酸甜,外加渾然天成的淡粉色的使其顏值爆表,決定了目標(biāo)消費(fèi)群體一定是Z世代年輕人,瑯廷應(yīng)如何獲取目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注?

國(guó)風(fēng)為本,潮流當(dāng)?shù)馈＝鼛啄陙?lái),無(wú)論是現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)國(guó)潮碰撞的《百度國(guó)潮季》,還是音樂(lè)和國(guó)潮的跨界選秀綜藝《中國(guó)潮音》,都足以說(shuō)明,國(guó)潮文化在青年一代中異常火熱。對(duì)于瑯廷而言,擁抱Z世代消費(fèi)市場(chǎng),應(yīng)該用其感興趣的文化與之對(duì)話,是最直接有效的品牌傳播策略。

所以,瑯廷Blush Crush把目光投向了“國(guó)風(fēng)”,一場(chǎng)酒與佳人的演繹。

深圳線下粉黛遇國(guó)風(fēng),炎炎夏日長(zhǎng)相思紅顏起舞

線下活動(dòng)能帶來(lái)最直觀的視覺(jué)沖擊和最沉浸的產(chǎn)品體驗(yàn),這是線上推廣很難完全替代的。依托渠道商的線下資源,瑯廷酒莊巧妙選定了6月中旬端午節(jié)這個(gè)極具古風(fēng)色彩的節(jié)日,在深圳這個(gè)洋溢著青春氣息的城市,用一支韻味十足的快閃舞蹈“粉”刷全場(chǎng)。

在深圳福田COCO Park購(gòu)物中心,來(lái)自深圳大學(xué)溯風(fēng)舞團(tuán)的舞者們身著粉色漢服,帶來(lái)了由《洛水佼人》、《麗人行》兩支曲目的快閃古典舞,與她們手上的Blush Crush共同翩翩起舞。漢服、古典舞和起泡葡萄酒的古風(fēng)碰撞吸引了全場(chǎng)目光。年輕人忘記了舉起手機(jī)拍照,只是靜靜沉醉在美人美酒美景中。衣裳裊裊,美酒清香,斯人如彩虹,駐足恍若夢(mèng)。

成功線下國(guó)風(fēng)碰撞破圈營(yíng)銷(xiāo)后,Blush Crush隨即鋪開(kāi)線上助攻,抖音古風(fēng)高頻刷臉,六月熱度居高不下。

“楊馥羽”和“七三”兩位抖音百萬(wàn)粉絲古風(fēng)KOL,結(jié)合Blush Crush的顏值和特性,分別巧妙設(shè)計(jì)將粉黛紅顏完美融入的古風(fēng)微劇情和古風(fēng)舞蹈。深圳區(qū)域抖音KOL瑤瑤坨呀的甜蜜探店也看點(diǎn)十足,多重聯(lián)動(dòng)下#粉黛遇國(guó)風(fēng)已有177萬(wàn)次播放。

此外,公眾號(hào)深圳美時(shí)光對(duì)國(guó)風(fēng)舞的曝光也助力了Blush Crush在深圳這座城市的線上下交互傳播。品牌更是采用知乎社區(qū)問(wèn)答加持,用南希律師、桃之夭夭、詹云云等一系列葡萄酒專業(yè)人士和其他相關(guān)人物從專業(yè)角度的回答,深度耕耘產(chǎn)品認(rèn)知。

作為海外酒類(lèi)品牌,在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境下,海外品牌如何深刻的理解源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中國(guó)文化,繼而更好的了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),還有很長(zhǎng)的路要走。期待這股來(lái)自新西蘭的果香馥郁能在未來(lái)和中國(guó)文化碰撞出更多驚喜。