國內葡萄酒行業競爭加劇  12-18

在11月的最后一天，飲料業巨頭娃哈哈集團進軍葡萄酒行業的消息引起了行業的震動。11月29日，娃哈哈集團旗下首家精品商場“哇歐”（WAOW）在杭州正式開業。哇歐商場主要經營精品家具、品牌服飾和休閑美食。值得注意的是，此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒。

　　在開業典禮上，西班牙排名前列的葡萄酒公司均有列席，娃哈哈正式以進口商的身份進入了葡萄酒行業。

　　業內人士指出，以飲料制造和銷售起家的娃哈哈，憑借強大的二三級市場覆蓋與分銷能力，將成為葡萄酒市場新的有力競爭對手。

　　營銷專家舒國華判斷，“目前，國產葡萄酒面臨內外雙線作戰，內有洋河、娃哈哈這樣善于分銷覆蓋的國內競爭對手，外有150個葡萄酒生產國及超過10萬品牌的覬覦，三年內中國葡萄酒格局會發生很大的變化。”　

　　葡萄酒圈很熱鬧

　　近幾年，葡萄酒行業著實很熱鬧，不斷有企業和名人進入這個圈子。

　　在娃哈哈之前，另一個飲料巨頭匯源集團在年初就以投資建廠的方式進入了葡萄酒行業。

　　除匯源之外，同一時間作為中國百貨商業第一個千億級大公司，大商集團股份有限公司也全面進軍葡萄酒行業。與此同時，一些地方政府也開始看好這一產業，2011年底，大連保稅區管委會等與法國拉蒙酒業集團舉行了國際葡萄酒產業園項目簽約儀式。除此之外，還有同在酒行業的白酒企業，茅臺、五糧液、洋河、瀏陽河等也先后加入到這個行列。

　　除了企業，更有名人助陣，體育明星姚明、影視明星趙薇、IT明星丁磊等各界名人不約而同進軍葡萄酒業。其中，姚明收購美國納帕谷酒莊、趙薇購得法國葡萄酒名莊、丁磊則與人合伙銷售法國原瓶葡萄酒。

　　另外，還有房地產商、煤老板等持大量資本的人加入到這場游戲之中，各方競相追逐讓中國的葡萄酒市場變得越發熱鬧。

　　葡萄酒行業真有這么大的吸引力嗎？

　　酒業營銷策劃人劉西方向記者做了詳細的分析，“飲料企業進入，一是自身行業發展遇上瓶頸、利潤日薄，必須尋找新的利潤增長點，如娃哈哈，新的增長點能激發企業活力并提供持續發展的動力；二是作為飲料行業的延伸，向與其本身業務相似性高的飲料行業延伸更佳，而飲料業目前利潤最高的就是酒，白酒與葡萄酒。飲料業若要進白酒行業，首先要面對白酒幾大巨頭的競爭，有難度。其次，白酒行業目前泡沫也比較高，后進者具有很大的不確定性，再加上聯想等其他行業巨頭進入白酒行業，整合了一部分，其它進入者再進成本上也不劃算。而葡萄酒市場雖亂，但還不成規模，而且無成型品牌，甚至渠道品牌美譽度都不高，機會非常大；三就是自己飲料渠道優勢；四是利潤的指向。”

　　而對于白酒企業進入葡萄酒行業，劉西方認為，一是兩者高度重合也互補，所有銷售渠道與資源都可共享；二是由于行業的過度競爭、行業泡沬及誚費者規模的不斷萎縮，特別是80、90后的白酒消費萎縮，白酒企業對自身行業的發展有一定憂慮，而葡萄酒對這個群體有很強的吸附力，對企業未來的發展有利。

　　其實不論以什么樣的理由進入葡萄酒行業，也不論資本的幕后所有者是誰，能否成功的關鍵在于用什么樣的心態來做。葡萄酒行業早已習慣了眾多的你來我往。

　　充滿戲劇色彩

　　前幾日，記者在濟南出差，一位在濟南做葡萄酒的朋友指著路過的兩家店說，“左邊這家以前是賣葡萄酒的，現在成了服裝店，右邊這家以前是賣衣服的，如今卻在賣葡萄酒。前邊那家前幾天剛關門，這個行業很戲劇性。”

　　不斷有人進來，不斷有人出去。葡萄酒行業從來就不缺這樣的故事。

　　無論是企業還是個人的進入，其背后的推動力都是資本。從資本方來看，資本運作的內在特征是實現資本的增值，大量資本的流動與重組目的是為了實現資本增值的最大化。而中國目前到底還是一個缺乏多元化投資渠道的國家，當房地產行業繁榮的時候，大量資金涌入房地產行業，當股票市場好的時候大量資金涌入了股市，但是近兩年房地產的不景氣與股市的喋喋不休，讓資本涌入了高利潤的酒行業。

　　據Wind數據統計，今年前三季度，白酒行業平均毛利率較去年同期上升2.64個百分點，至73.27%，雄踞205個申萬三級行業之首，緊隨其后的就是葡萄酒行業。而被業績普遍視為暴利行業的房地產行業，其毛利率僅有38%，約為白酒行業的一半。

　　就拿名人來說，他們手中積聚了一定的資本，又沒有合適的投資渠道。進入葡萄酒行業一是看中其高成長性，而且該行業一開始就是高雅、健康的代名詞，與他們自身的定位也相符，且有利于自身的進一步發展；二是名人自身所處的人際關系圈，對葡萄酒的認識與認同高度一致，而葡萄酒的高雅社交屬性與之又匹配，兩者結合有利于產品推廣；三是葡萄酒行業的高利潤誘惑。

　　雖然資本層面的競爭能夠幫助企業獲得戰略上的主動，可將別人獲得的時間和空間優勢盡收囊中。但是也應該看到資本的不確定性，如同投融資專家房西苑在《資本的游戲》中的比喻，“實業投資是‘丈夫’，金融投資就是‘情人’，情人會與你同居，但是絕不會與你結婚。你千萬別指望情人會忠于愛情，他終有一天會把你轉手賣掉，然后拿著賣你的錢去另尋新歡”。所以，這些資本的涌入究竟能否成功，又會給葡萄酒行業帶來什么，許多業內人士持觀望的態度。

　　誰是最后的贏家？

　　眾多業內外企業、個人的進入必然會增加葡萄酒行業的競爭，而競爭加劇正是一個行業走向成熟的重要標志。不只是葡萄酒行業，我們看到今年整個酒行業的整合速度都在加快，品牌也越來越集中。

　　正如進口葡萄酒實踐型營銷專家郭海冰所說：“盡管市場上的葡萄酒產品越來越多樣化，但是并沒有改變品牌的集中化趨勢。目前國內葡萄酒市場品牌集中度非常低，比如說法國葡萄酒占總進口量的一半左右，但是主要品牌CASTEL才占法國進口量的1/5，其他很多品牌根本叫不出名字，更不用說法國之外一些進口量一般的葡萄酒了。但隨著各路資本的涌入，大的運營商的崛起，品牌推廣力度的加大，品牌葡萄酒的銷量就會擠占越來越大的份額。”

　　郭海冰還表示，他們的介入會加速葡萄酒行業的升級換代，小的代理商會消失得更快，大的運營商利潤會降低，市場會走向次序化、正常化。

　　劉西方也分析到：“一是大量的新進入者，而且他們中間很多都是強者，將迅速給混亂的葡萄酒市場帶來大的整合，淘汰效應將逐步顯現；二是葡萄酒品牌，如姚明、趙微等的品牌建立，娃哈哈的‘哇歐’、洋河等的渠道品牌的建立，都將推動葡萄酒品牌的形成；三是大量渠道品牌的建立，將大文章來源華夏酒報大促進葡萄酒在中國消費市場的規模、容量和酒文化的正確形成；四是將會帶來葡萄酒消費理性的回歸。”

　　富隆酒業董事長沈宇輝曾說過：“井噴期的繁榮過后，這個行業必然要向著理性的方向回歸，大浪淘沙后留下來的尖子企業才是舞臺的主角。作為投資或者企業向同類行業擴張，就像將雞蛋放在不同的籃子里，但關鍵是生下來的小雞能否放回到原來的籃子里去。現在的井噴之勢只是房產行業、白酒行業的拓展，是調整結構的一種表現，競爭力的加大，也會讓葡萄酒市場更加完善。”

　　一般來看，競爭所帶來的都是正面積極的影響，但是如果進入葡萄酒行業的資本不能很好地理解葡萄酒的本質，不能夠與葡萄酒產業運作相結合，它會對整葡萄酒產業造成負面的阻礙作用。

　　恰如寶真酒業董事長潘智群所說：“由于進口葡萄酒品種的豐富性和發展的多樣性，加之進口葡萄酒代理行業的準入門檻相對較低，很多‘門外漢’紛紛進入這個‘看似一本萬利的領域’。低價銷售、傳統的渠道式操作，造成了進口葡萄酒市場魚龍混雜的局面。”

　　同時，潘智群也指出，這種局面不會持續太久，充分競爭下市場終究會洗牌，真正做品牌的企業就會被留下，為消費者提供好產品。所以，可以笑到最后的也將是一直堅持認真做品牌的企業。