葡萄酒領域“第三勢力”興起
現象:廣東“第三勢力”亮相糖酒會
廣東錦繡莊園葡萄酒相關負責人對記者說:“這是我們首次參加糖酒會展示和招商,效果不錯,來自湖南、湖北、福建、四川、重慶等省市的經銷商都來和我們洽談了,已經初步選定了幾家經銷商。”
據了解,錦繡莊園葡萄酒的運營商是廣東省廣州市駿行酒業有限公司,公司已經在廣州從事酒類經銷長達25年時間,建立了自己龐大的經銷渠道,其主打品種J98赤霞珠在廣東某些場所還做到了銷量第一。目前錦繡莊園在珠三角的主要市場已經完成布局,準備走向全國市場。
同時,有“第一大進口葡萄酒單品牌”之譽的金蝴蝶也正在成都面向全國招商。而金蝴蝶葡萄酒的運營商溫文龍是做長城葡萄酒的代理起家的,在廣州市場也已經營了相當長的時間。
此次與錦繡莊園、金蝴蝶一同到成都參展的還有廣東中外名酒專賣行。廣東“第三勢力”成為今次糖酒會上頗受矚目的新成員,其獨特的運營模式吸引了不少外地經銷商。
趨勢:繞開國產品牌孕育全國市場
據國內酒類營銷專家鐵犁分析,作為進口葡萄酒的自有品牌經營者,“第三勢力”不可能與國產酒進行正面沖突,但是完全有可能做成個性化很強的高端品牌,主打的還是利潤比較豐厚的中高端酒一塊。
錦繡莊園葡萄酒的負責人告訴記者,他們公司的產品全部來自國外的大型酒莊,品質上過得硬,因此售價定在150元到350元之間,商務接待和家庭自用都非常合適,在渠道方面走餐飲、夜場和商超都沒有問題。
廣東省酒類專賣局副局長朱思旭高度贊賞本土進口葡萄酒這一運營模式,他說,這些企業結合了進口葡萄酒的品質優勢和價格優勢、本土企業的地緣優勢和渠道優勢,自有品牌的營銷優勢和品牌優勢。他們與洋葡萄酒相比,關鍵一點是自己的孩子養得好。經營者會將更多的財力、精力投入到品牌運營與市場銷售中去,這也是這些企業成長較快的原因之一。
鐵犁分析道,廣東是改革開放的前沿陣地,也是中國酒類消費第一大省,這一市場優勢已經在多年來培養了許多資產上億元且有著豐富經驗和強烈商業意識的酒類經銷商,因此廣東率先出現擁有自主品牌的進口葡萄酒運營商一點都不足為怪。很多全國性的白酒品牌如五糧液、水井坊、小糊涂仙等就是在廣東成長起來的,廣東目前仍然是很多葡萄酒和洋酒品牌如長城、芝華士的最大市場所在。因此,從這一角度說,像金蝴蝶、錦繡莊園等將來成長為全國性的知名品牌也是值得期待的。
據國內酒類營銷專家鐵犁分析,作為進口葡萄酒的自有品牌經營者,“第三勢力”不可能與國產酒進行正面沖突,但是完全有可能做成個性化很強的高端品牌,主打的還是利潤比較豐厚的中高端酒一塊。
錦繡莊園葡萄酒的負責人告訴記者,他們公司的產品全部來自國外的大型酒莊,品質上過得硬,因此售價定在150元到350元之間,商務接待和家庭自用都非常合適,在渠道方面走餐飲、夜場和商超都沒有問題。
廣東省酒類專賣局副局長朱思旭高度贊賞本土進口葡萄酒這一運營模式,他說,這些企業結合了進口葡萄酒的品質優勢和價格優勢、本土企業的地緣優勢和渠道優勢,自有品牌的營銷優勢和品牌優勢。他們與洋葡萄酒相比,關鍵一點是自己的孩子養得好。經營者會將更多的財力、精力投入到品牌運營與市場銷售中去,這也是這些企業成長較快的原因之一。
鐵犁分析道,廣東是改革開放的前沿陣地,也是中國酒類消費第一大省,這一市場優勢已經在多年來培養了許多資產上億元且有著豐富經驗和強烈商業意識的酒類經銷商,因此廣東率先出現擁有自主品牌的進口葡萄酒運營商一點都不足為怪。很多全國性的白酒品牌如五糧液、水井坊、小糊涂仙等就是在廣東成長起來的,廣東目前仍然是很多葡萄酒和洋酒品牌如長城、芝華士的最大市場所在。因此,從這一角度說,像金蝴蝶、錦繡莊園等將來成長為全國性的知名品牌也是值得期待的。
探因:進口葡萄酒熱推動經銷商蛻變
本土品牌進口葡萄酒在華南的迅速興起,有其內在的原因。朱思旭介紹,隨著中國瓶裝和散裝葡萄酒進口關稅的下調以及2006年進口葡萄酒消費稅可用進口環節已繳納的消費稅抵減政策的實施,進口葡萄酒搶灘中國市場的步伐陡然加快。
鐵犁分析說,雖然進口葡萄酒有品質方面的優勢,但是由于對中國市場還不太熟悉,除卡斯特集團較大規模直接進入中國市場外,其他的洋葡萄酒則主要靠國內經銷商代理為主。華南做的比較早進口葡萄酒的代理商有駿德、富隆和酒遍東西、煙酒在線、廣東中外名酒、大德莊等。進口葡萄酒由于沒有大力投資搶占終端和開展營銷,因此,在渠道選擇方面比較窄,市場上占有率偏低。與張裕、王朝等國產葡萄酒在廣告宣傳上不惜砸下重金相比,進口葡萄酒代理商在進入市場之初,面對缺乏廠家支持、終端成本高、市場投入費用大以及消費群偏小的現實,針對葡萄酒的高端消費者,大都采取自建終端的方式,把酒窖莊園等概念的專賣店和俱樂部會員式的個性化營銷相結合,再輔以傳統的商超、酒店銷售渠道,通過擴大渠道規模來提升知名度。
鐵犁用一組數據進行佐證:目前中國市場國產葡萄酒年銷售額達到300億元左右,進口葡萄酒則只有60億元。銷售量方面,國產酒年銷售量為100萬噸(其中包括實際上為進口葡萄酒灌裝而成的部分約10萬噸),而進口葡萄酒年銷售量為15萬噸,去除被國內企業用作原酒的10萬噸,實際上只賣了5—6萬噸,與國產酒相比不到1/15。
另外,長城、張裕、王朝三家靠工業化大生產和大流通占領市場,目前三家占了全國葡萄酒市場銷量的30%,銷售額則占了50%。這種高度壟斷的局面在國外并不多見,正常而言,葡萄酒是一種個性化相當明顯的商品,不應該有如此高的集中度。從長遠來看,進口葡萄酒的市場還是應該看好的。
據了解,錦繡莊園葡萄酒主要從法國和西班牙原酒進口,公司與西班牙第二大酒莊洛扎羅酒莊合作,產品定位于中高端,在廣東已經銷售了5年。同在廣州市場的金蝴蝶產品主要來自法國和澳洲。而6年前開始出現的廣州藍澳葡萄酒則全部是自澳大利亞進口。