新一輪寒潮席卷全國(guó)，搜索勁酒特調(diào)配方、桂花汾酒教程的用戶又多了。

25歲的成都人李悅?cè)贿@幾年有個(gè)新習(xí)慣，每到秋冬，喜歡自己在家做“養(yǎng)生特調(diào)”——用勁酒泡青梅，用熱黃酒搭配蜂蜜、椰奶，用紅棗枸杞酒兌養(yǎng)樂(lè)多……

“出去聚會(huì)從來(lái)不喝白酒，后來(lái)看了網(wǎng)上調(diào)酒攻略嘗試后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以通過(guò)調(diào)配讓酒變得好喝又沒(méi)負(fù)擔(dān)。”李悅?cè)粚?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

從事法律職業(yè)的黃霖告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他也是受到抖音、小紅書(shū)用戶啟發(fā)，近期開(kāi)始在家嘗試用汾酒搞特調(diào)，“加入冰塊、姜汁、紅糖液，還試過(guò)浸泡話梅，才知道原來(lái)白酒還可以這樣玩。”

最近一兩年，越來(lái)越多00后年輕人像黃霖、李悅?cè)贿@樣，受到社交平臺(tái)啟發(fā)，走上了“邪修式調(diào)酒”道路（邪修原義是用非正統(tǒng)方式修煉，被年輕人引申為不按常規(guī)出牌的新玩法）。

“勁酒+紅牛/椰奶//紅糖姜茶”等上百款配方在小紅書(shū)刷屏，“桂花汾酒”引發(fā)的抖音挑戰(zhàn)賽播放量破15億，各類“熬夜養(yǎng)生酒”“祛濕美容酒”配方受到年輕人尤其年輕女性的追捧……被貼上老登標(biāo)簽的白酒、黃酒、保健酒，因?yàn)樾率来?ldquo;突發(fā)奇想”，突然潮流了起來(lái)，熱度讓酒企都措手不及。

因?yàn)?ldquo;姨媽神仙水”“養(yǎng)生版長(zhǎng)島冰茶”等女性向標(biāo)簽，勁酒打開(kāi)了全新的客群，成為今年酒業(yè)少見(jiàn)的大黑馬。勁牌總裁王楠波上個(gè)月在武漢酒博會(huì)期間透露，今年勁酒增長(zhǎng)20%，勁牌整體增長(zhǎng)10%。

今年各大白酒紛紛推出低度新品拉攏年輕人，品牌營(yíng)銷剛剛起步。“加了料”的養(yǎng)生酒，為何會(huì)先一步俘獲了年輕人的心？

被貼上老登標(biāo)簽的白酒、保健酒，經(jīng)過(guò)年輕人的創(chuàng)意調(diào)酒改造，突然火了。

先是勁酒走紅。2023年初，小紅書(shū)用戶評(píng)價(jià)一瓶15塊錢的紅標(biāo)勁酒是“便宜大碗的國(guó)產(chǎn)威士忌”，隨后啟發(fā)了不少博主紛紛嘗試，“勁酒+水溶C100”“勁酒+紅牛”“勁酒+冰紅茶”等1.0版配方紛紛出現(xiàn)，“中國(guó)威士忌”之名不脛而走。

2023年底，有女性用戶在小紅書(shū)分享喝勁酒緩解痛經(jīng)的帖子，將其稱為“姨媽神仙水”。勁酒作為保健酒，加入的黃芪、枸杞子、肉桂、當(dāng)歸等保健成分，有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)等功效。

這一傳播角度迅速引起女性用戶共鳴，激發(fā)了平臺(tái)上又一輪創(chuàng)意比拼，隨后幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了“勁酒+紅糖姜茶”“勁酒+旺仔牛奶”等2.0版配方。

過(guò)去一年來(lái)，勁酒熱度走向了全網(wǎng)，吸引了大批年輕人尤其是年輕女性，各類調(diào)酒配方層出不窮—— “養(yǎng)生版長(zhǎng)島冰茶”是勁酒+冰紅茶+檸檬+薄荷，一杯就提神醒腦；“emo救星”是勁酒+枸杞氣泡水+蜂蜜+姜片，驅(qū)寒暖身；“勁爽酸梅”是勁酒+酸梅湯+話梅，消暑降溫、促進(jìn)消化；“姨媽神仙水”是勁酒+紅糖姜茶+桂圓干，女性友好……目前全網(wǎng)至少已有上百種以勁酒為基酒的調(diào)酒配方。

李悅?cè)灰彩瞧渲幸粏T。她對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，她常用金酒、朗姆酒等常見(jiàn)基酒，也是這兩年關(guān)注了一些調(diào)酒創(chuàng)意后發(fā)現(xiàn)，保健酒這類本身就有養(yǎng)生標(biāo)簽的產(chǎn)品也很適合調(diào)酒。

這很大程度上改變了勁酒的客戶畫(huà)像，這家保健酒龍頭主力消費(fèi)者長(zhǎng)期是中老年男性。勁酒方面透露，過(guò)去兩年勁酒新增了900萬(wàn)年輕用戶（18歲至30歲），其中女性用戶400萬(wàn)。

隨后接力走紅的是汾酒。

2024年10月，一位抖音用戶拍攝了自制“桂花汾酒”的短視頻，配方是“玻汾+干桂花+黃冰糖”，由于瓶中桂花的造型非常出片，視頻迅速傳開(kāi)，引發(fā)了大量抖音用戶模仿。

隨后汾酒官方緊跟下場(chǎng)，發(fā)起了“買玻汾送桂花”活動(dòng)，并與平臺(tái)合作發(fā)起了“征集桂花汾酒調(diào)法”等話題挑戰(zhàn)，接住了這一天降流量。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢注意到，過(guò)去一年來(lái)，#桂花汾酒話題在抖音平臺(tái)已有5.3億次播放。

汾酒是清香型白酒，與大部分白色烈酒一樣，風(fēng)味適合作為基酒。桂花汾酒走紅后，出現(xiàn)了更多以玻汾為基酒的調(diào)酒配方。

這當(dāng)中既有茉莉汾酒、話梅玻汾、蜜桃汾酒等思路類似的花果風(fēng)味入門級(jí)配方，也有與勁酒類似的枸杞紅棗汾酒、桂圓汾酒、茯苓白術(shù)汾酒等養(yǎng)生配方，主打調(diào)理身體、加強(qiáng)免疫力。

這與汾酒的歷史不謀而合。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前探訪汾酒時(shí)就了解到，早在民國(guó)時(shí)汾酒就生產(chǎn)了不少面向外國(guó)人口感的露酒，如玫瑰汾酒、木瓜露酒、佛手露酒、白玉汾酒（紫油肉桂）等。此外還有自成一派的竹葉青，加入了各類中藥材。而目前玫瑰汾酒、白玉汾酒等產(chǎn)品依然在售。

（汾酒很早就開(kāi)始售賣花果調(diào)味的露酒）

事實(shí)上，市面上各種加入其他原料的養(yǎng)生酒，應(yīng)被稱為“露酒”。

2021年出臺(tái)的露酒“國(guó)標(biāo)”指出，露酒是指“以黃酒、白酒為酒基，加入藥食兩用材料或特定原輔料，經(jīng)浸提、復(fù)蒸餾等工藝制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒”。

按照官方名錄，“食藥兩用”的材料，既包括桂花、菊花、橘皮、烏梅、桂圓、花椒、姜等常見(jiàn)的花、果、調(diào)味料，也包括葛根、人參、靈芝等普遍被認(rèn)為有藥用功效的食材。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2027年功能性露酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。

不過(guò)大眾對(duì)露酒并不熟悉，市面上主流的還是保健酒、補(bǔ)酒、藥酒等稱呼，其概念模糊、邊界不清，消費(fèi)群體不斷老化，很大程度上是依托于大眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)可。這也導(dǎo)致露酒行業(yè)僅有勁酒一家躋身酒業(yè)頭部。

相較之下，如今年輕人自創(chuàng)的養(yǎng)生酒不僅爆火、還能帶貨，酒業(yè)能從中收獲哪些啟示？

首先是酒企及時(shí)反應(yīng)、主動(dòng)營(yíng)銷。

“姨媽神仙水”概念在小紅書(shū)形成熱度后，勁酒捕捉到這一趨勢(shì)，從“熬夜回血”“補(bǔ)氣血” 等角度與各平臺(tái)博主合作，形成品牌新的營(yíng)銷方向，將勁酒的形象從“男性飯局酒”重塑為“女性微醺養(yǎng)生酒”。

此后勁酒更是開(kāi)展系統(tǒng)化的女性向營(yíng)銷，包括婦女節(jié)前夕推出針對(duì)女性用戶的“霞光粉”版本、發(fā)起勁酒調(diào)酒挑戰(zhàn)、勁酒女孩話題，并借助時(shí)尚、美妝類KOL拓展女性圈層影響力。

汾酒更是早早抓住了“桂花汾酒”的熱度，除了一早官方下場(chǎng)投放流量外，現(xiàn)在更是把“桂花汾酒”做成了面向年輕人的核心營(yíng)銷IP之一。今年國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，汾酒與平臺(tái)合作的“桂花汾酒節(jié)”，在抖音實(shí)現(xiàn)了超過(guò)15.2億次曝光，對(duì)應(yīng)的18～35歲年輕人占比超過(guò)72%。

總結(jié)下來(lái)，兩家品牌完成了“用戶自創(chuàng)現(xiàn)→社交傳播→品牌響應(yīng)→系統(tǒng)營(yíng)銷”完整鏈條，將流量轉(zhuǎn)化為了業(yè)績(jī)。

其次是，年輕人對(duì)酒的需求，早已從“拼烈度”轉(zhuǎn)向“講功效”。

當(dāng)代年輕人普遍熬夜加班、獨(dú)居生活的狀態(tài)，帶來(lái)了對(duì)緩解焦慮、彌補(bǔ)身心的需求。養(yǎng)生酒的出現(xiàn)，不僅弱化了酒精度和苦澀感，適配年輕人對(duì)“微醺不上頭”的功能需求，加入的食補(bǔ)成分也迎合了年輕人追求養(yǎng)生的心理暗示。

“當(dāng)我調(diào)出一杯好看又好喝，還感覺(jué)自己喝的是很健康的酒時(shí)，整個(gè)體驗(yàn)是非常治愈的。”李悅?cè)粚?duì)記者說(shuō)。

這股熱度以來(lái)，尤其是勁酒連續(xù)兩年逆勢(shì)大漲的表現(xiàn)，已經(jīng)吸引了不少酒企加碼。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理注意到，在露酒賽道，光是2025年，就有勁牌、五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)、汾酒竹葉青、古井貢酒、西鳳酒、海南椰島酒業(yè)、江小白等酒企推出新露酒產(chǎn)品；在白酒方面，小郎酒、牛欄山、沱牌酒等也開(kāi)展了類似的調(diào)酒營(yíng)銷，如牛欄山的“牛碧桶”近幾年夏天都有一定熱度。

頭部名酒當(dāng)中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒都早已有專做露酒的子品牌，古井貢酒近年也提出了“輕養(yǎng)”概念，依托亳州“中華藥都”的藥材資源，今年推出了活力號(hào)、力量號(hào)、通透號(hào)、忘憂號(hào)4款養(yǎng)生酒，并在亳州推出了線下場(chǎng)景“輕養(yǎng)社”，整合即時(shí)養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化白酒體驗(yàn)等功能。

但為什么其他白酒、保健酒產(chǎn)品，尚未享受到年輕人的熱烈追捧？尤其是在今年這么多名酒紛紛推出低度白酒的情況下？

酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，紅標(biāo)勁酒、玻汾雙雙熱銷，一個(gè)共同背景是當(dāng)前“消費(fèi)分級(jí)時(shí)代”消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求。

價(jià)格成為不少年輕人消費(fèi)決策的核心因素之一。

125ml裝的紅標(biāo)勁酒，一瓶只要十幾塊錢，500ml的黃蓋玻汾，一瓶只要五十塊錢。有類似熱度的牛欄山、小郎酒等，也都是幾十塊錢的大眾光瓶酒。

而市面上專門針對(duì)年輕人的低度白酒、加入名貴藥材的保健酒，多在數(shù)百塊錢，定價(jià)、容量依然是基于傳統(tǒng)酒類消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力，并非從年輕消費(fèi)者角度出發(fā)。因而要讓年輕人愿意買單，難度不小，尤其在當(dāng)前酒水消費(fèi)價(jià)格普降的周期下。

換言之，只有真正從年輕人的需求出發(fā)，改變對(duì)既有產(chǎn)品、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的路徑依賴，順應(yīng)整體消費(fèi)環(huán)境，酒企才可能真正在年輕化方面有突破。