高端洋酒白酒擴(kuò)產(chǎn)搶市  06-20

世界領(lǐng)先的洋酒集團(tuán)帝亞吉歐近日宣布，未來5年將投資逾10億英鎊用于蘇格蘭威士忌生產(chǎn)，以滿足全球包括中國在內(nèi)的高增長地區(qū)的消費者對其旗下蘇格蘭威士忌品牌持續(xù)增長的需求。與此同時，高檔白酒也在去年與今年紛紛掀起擴(kuò)產(chǎn)潮。2015年茅臺的年產(chǎn)能將比2008年增一倍，五糧液也將在明年再擴(kuò)大10萬噸的年產(chǎn)量。中洋酒紛紛擴(kuò)產(chǎn)聚焦高端，而去年廣東省進(jìn)口酒銷售額160億元，國產(chǎn)白酒銷售150億元，洋酒消費甚至高于白酒。洋酒的大勢進(jìn)軍是否正沖擊著白酒市場？五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，根本無懼洋酒的“來勢兇猛”，而廣東市場也只是個別及暫時現(xiàn)象。

洋酒

帝亞吉歐和保樂力加

加大力度開發(fā)中國市場

    帝亞吉歐發(fā)給本報記者的數(shù)據(jù)顯示，此次公布的投資計劃中，帝亞吉歐不僅將擴(kuò)大多家現(xiàn)有蘇格蘭威士忌釀酒廠的規(guī)模，更計劃修建一座全新的麥芽威士忌釀酒廠。針對增產(chǎn)的數(shù)百萬公升蘇格蘭威士忌，帝亞吉歐還將相應(yīng)修建貯藏倉庫。帝亞吉歐全球CEO保羅·華爾士表示：“我們希望通過此次投資保持我們在全球范圍尤其是高速增長市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

    數(shù)據(jù)顯示，過去五年，帝亞吉歐洋酒集團(tuán)旗下蘇格蘭威士忌品牌凈銷售額強(qiáng)勢增長50%，2011~2012財年上半年帝亞吉歐大中華區(qū)銷售額增20%，中國成為非常重要的新興市場之一。2012財年以來，帝亞吉歐加快了其在大中華市場推動高檔和超高檔蘇格蘭威士忌品類的步伐。其大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺曾表示，未來將朝高端威士忌方向發(fā)展，此次投資計劃的實施將進(jìn)一步滿足中國市場的蘇格蘭威士忌消費需求。

    而另一大國際洋酒巨擘保樂力加今年公布的2011~2012財年上半年的業(yè)績報表顯示,上半財年銷售額為46.14億歐元，同比增長8%。而亞洲和其他地區(qū)成為保樂力加增長的主要動力,銷售額同比增長超18%。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，中國將有望在幾年內(nèi)成為保樂力加全球第一大市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國酒類市場銷售額達(dá)4200億,洋酒為100億，占比僅2%，高端市場消費潛力巨大。

白酒 高收益推動高端白酒擴(kuò)產(chǎn)

    相對洋酒的加快布局國內(nèi)高端市場的動作，以茅臺、五糧液為代表的國內(nèi)高端白酒品牌已經(jīng)摘到了勝利的果實。財報顯示，五糧液2011年全年實現(xiàn)營業(yè)收入203.51億元,同比增長30.95%，實現(xiàn)利潤總額84.99億元，同比增長40.03%，2012年收入可繼續(xù)突破30%。而茅臺2011 年實現(xiàn)總收入184 億,凈利潤87.6 億,分別增長58.2%和73.5%。

    高檔白酒業(yè)績喜人的同時，是大張旗鼓的擴(kuò)產(chǎn)動作。據(jù)透露，五糧液明年將再擴(kuò)大10萬噸的年產(chǎn)量。而茅臺到2015年的年產(chǎn)能將比2008年增一倍。郎酒吳家溝基地于2014年全部建成投產(chǎn)后，郎酒將擁有5萬噸醬酒產(chǎn)能。

    洋河去年公告擬投入40億元用于投資擴(kuò)產(chǎn)。古井貢酒募集資金12.26億元投建優(yōu)質(zhì)基酒。水井坊去年決定投資22.83億元，力爭五年內(nèi)建成年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造基地。

業(yè)界擔(dān)心引發(fā)產(chǎn)能過剩

    幾大酒廠的產(chǎn)能擴(kuò)張后，2015年將達(dá)到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模，但2011年中國白酒市場容量約2000多億元，3年后市場容量能否達(dá)到5000億元，這成為行業(yè)專家近來不斷質(zhì)疑的產(chǎn)能過剩問題。

    五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報記者表示，白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能過剩極有可能成為未來白酒行業(yè)發(fā)展的隱憂。各大白酒企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張，必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，進(jìn)而加速行業(yè)洗牌，因為行業(yè)集中度提高和“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。擁有高品質(zhì)以及深厚文化底蘊的優(yōu)勢名酒企業(yè)，必然會主導(dǎo)行業(yè)變化；而那些技術(shù)落后、工藝落后、管理落后、文化缺失的企業(yè)存在一定的風(fēng)險。尤其是一些在白酒行業(yè)高速發(fā)展階段涌入的行業(yè)外資金，這些資金可能面臨著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。

降價潮后白酒控量保價

    “限三公”政策影響下，伴隨今年白酒傳統(tǒng)淡季的到來，一線白酒品牌價格開始滑落。

    上個月開始，高端白酒降價達(dá)到高潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月開始至今跌幅約為18%；52度五糧液的零售價格從1月到5月降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從3月到5月降幅為4%。近日，記者走訪廣州天河廣百百貨、天河城百貨及吉之島等大型百貨商超看到，53度飛天茅臺售價6月1日開始是2100多元，52度五糧液售價是1200多元，劍南春和郎酒等白酒價格也有下降。據(jù)導(dǎo)購小姐透露，茅臺酒前幾個月售價是2600多元，五糧液售價是1300多元，現(xiàn)分別下降了500元和100元。

    對此，茅臺等幾大高端酒品牌開始采取限量保價的措施，限量保價是白酒行業(yè)應(yīng)對價格下滑的通行做法。瀘州老窖廣東片區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人日前表示，公司確實在采取控量保價的行為，從5月份開始，停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量減少1000多噸，“我們要的是市場和品牌影響力，不是份額，今年對經(jīng)銷商量的要求不高。”

    五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時表示，今年以來，受國際及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，國內(nèi)高端白酒價格出現(xiàn)了一定的波動，但是，五糧液終端價格變化不大，波動幅度仍然在歷年來淡旺季價格正常波動范圍內(nèi)。當(dāng)前，受產(chǎn)能限制，五糧液供需矛盾仍舊十分突出，經(jīng)銷商打款而未發(fā)貨的情況相較去年同期增長了12%左右，因此五糧液當(dāng)前的主要重點仍是如何解決市場的供需矛盾。

原壇老酒成藏酒熱點

    6月初，在2012歌德盈香北京春拍上，茅臺、五糧液、董酒、汾酒等中國老八大名酒紛紛亮相。產(chǎn)于1992年的09號漢帝茅臺拍出780萬元成為焦點，一瓶1967年11月25日出產(chǎn)的“紅城”牌董酒，以117.3萬元成交，成為地名酒及養(yǎng)生酒專場“拍王”。最引人注目的是一壇1981年5月封存的原壇董酒，以300萬起拍，最終以609.5萬元的價格落槌。專家認(rèn)為：“隨著白酒產(chǎn)品與市場的擠壓與細(xì)分，藏酒將成為未來市場的一個重要渠道與現(xiàn)象，而茅臺、董酒等已率先變革營銷模式，未來中國酒類營銷模式將會更加多元化。”

    為何茅臺、董酒等老名酒能夠?qū)覍覄?chuàng)造出拍賣天價，一位業(yè)內(nèi)營銷專家指出，酒類收藏主要有兩點：一則稀缺，二則質(zhì)優(yōu)，原壇老酒不止在市面上是稀缺，就是在酒廠內(nèi)部，原壇老酒都越來越成為一個稀缺性資源。

    近幾年來，從取消全國以及省級總代理，到專賣店擴(kuò)張模式，再到酒便利、酒天地、大河酒城等連鎖零售經(jīng)營模式，白酒行業(yè)的營銷模式已然經(jīng)歷過了三次變革。2012年茅臺首投8個億，欲在上半年完成首批31家自營店建設(shè)，接著董酒首家專賣店落戶深圳，董酒河南營銷中心也接著誕生，顯然，中國酒類銷售渠道正在發(fā)生新的變革。

    有資深收藏界人士指出，白酒收藏是一個新的市場類別，升值空間大，但市場還處于混亂期，游戲規(guī)則還不完善，有比較高的風(fēng)險，入市須謹(jǐn)慎。通常來說，只有具備稀缺質(zhì)優(yōu)，有歷史、 文化，具備重大紀(jì)念意義的酒才具收藏價值