3月27日，值得買消費產業研究院聯合國家酒類品質與安全國際聯合研究中心（ICAB）、廣東省廣告集團股份有限公司（簡稱“省廣集團”），共同發布《2024中國消費者生活方式演進趨勢系列報告之酒水飲料篇：“醉”在中國 萬“飲”蓬勃》（以下簡稱《酒水飲料報告》）。

據悉，從去年開始，值得買消費產業研究院與省廣集團開展戰略合作，雙方就中國消費者近年“衣、食、住、行”生活方式的演進變化共同進行研究并發布系列報告。此次《酒水飲料報告》是繼第一期以“出行”為主題的報告后，雙方對“食”主題的一次洞察，聚焦于酒水和飲料細分市場，深入探討其在味型、品牌和消費場景方面的變化及其對用戶體驗的影響，通過綜合分析不同酒類和飲料的風味創新、品牌發展和戰略調整，以及不同消費場景下的用戶行為和消費偏好，展示酒水飲料行業發展的最新趨勢和未來方向，為相關企業和消費者提供有價值的洞察和建議。

值得買科技副總裁兼消費產業研究院執行院長張艾潮表示，此次消費報告基于值得買科技原創的“TSTE”營銷方法論，對酒水飲料行業進行了一次全場景掃描。“綜合整個報告，可以看到在消費前鏈路TS（觸達、探索）階段，產品顏值、口味創新和渠道力共同作用，能夠‘兜’住潛在消費者；在后鏈路TE（體驗、鐘情）階段，滿足用戶豐富的情感、情緒塑造體驗，則能夠形成品牌與消費者的專屬連接。對于酒水飲料品牌而言，抓住‘TSTE’的四階段即是抓住消費者。”

報告顯示，酒水飲料在味型方面呈現出“輕養生、潮口味、技術升級”三大趨勢。隨著年輕群體健康意識覺醒，酒水原始功能屬性向“輕養生”讓渡，“中醫+”概念打造了快樂養生神水，紅豆、枸杞、紅棗、薏米等主打食藥同補的成分，在酒水市場甚為活躍。

在口味層面，小眾輕奢水果、經典食藥持續出圈，柑橘類目最為明顯，霸氣油柑推出后已成奈雪爆款，整體銷量占比超25%；DIY調酒也深受年輕人追捧，消費者都爭相分享自己的“神仙水”配方。同時，非濃縮還原和超高壓冷殺菌等技術的升級，也讓酒水飲料更健康、更天然、更新鮮。

中國食品發酵工業研究院副院長、首席專家王德良表示，中國酒類口味風格的演變正步入一個關鍵時期，呈現出多維度的發展態勢，并趨于健康化、個性化與創新化，“未來，酒類口味風格將在滿足健康需求的基礎上，更加注重個性化表達，為消費者帶來更為豐富多元的味覺盛宴。”

隨著年輕一代尤其是伴隨著互聯網數字化成長起來的群體，成為消費主力軍，消費審美和消費習慣與以往有著巨大差異，并正沉溺在更個性化、更互動、更符合他們文化趣味的消費體驗中。“這對中國酒飲企業來說是一個巨大的挑戰，但也是一個空前的機會。品牌必須重新思考自己的產品、營銷、渠道乃至整個組織結構。與此同時，客戶的消費體驗對品牌來說也不再是可選項，而是品牌核心力的一部分。”省廣集團GIMC研究院副院長肖戈峰表示。

在品牌層面，當前，整個酒水品牌市場呈現出“高端化”、“年輕化”和“設計變革”的趨勢。根據報告，頭部品牌產品更加細分，新興品牌加速入場，二者在品牌包裝設計理念變革上，都更傾向于用藝術化、年輕化和趣味化的表達來詮釋新藝術、新世代、新美學，并通過玩跨界、玩文案、玩收集等趣味互動方式與年輕群體拉近距離，增強消費者對品牌的認同與黏性。

不同的是，頭部品牌具備成熟全面的產品線，因此更注重拓展和豐富新的產品、滲透新渠道，以此回應用戶個性化的需求，在品牌敘事上也更偏向講述品質傳承與技術創新。而新興品牌則通過洞悉群體情緒，以情緒塑造消費場景并打造相關產品，主要借助社交媒體平臺將品牌與年輕化消費者進行綁定，在品牌敘事上更注重個性化、差異化描述質感生活。

當下年輕人對健康養生的追求，對無糖茶飲的興趣與認同，正推動著品牌的發展。以茶飲品牌三得利為例，2024年618期間，什么值得買通過話題討論、潮流眾測、全場景種草等多種營銷方式，助力三得利實現品牌聲量曝光達1億+；在什么值得買APP熱度排名躍居第二，實現了核心用戶滲透；銷量增長實現超額完成，打開了三得利無糖茶飲在國內銷量的同時，更讓其健康生活理念深植于消費者心中。

在飲酒場景層面，整個市場正發生深刻且多元的變化，整體呈現“即時性消費場景持續擴張、居家飲酒場景愈發重要、社交場景更加細分和多元”的趨勢。具體來看，隨著即時零售、線下新零售、傳統商超等渠道的發展，消費者不再局限于計劃性購物，而是更加傾向于即興消費，酒飲消費向戶外、便利店創新場景延伸。

與此同時，居家微醺式飲酒和社交小酌式飲酒，也成為年輕消費者情感的寄托。不同的是，居家微醺更適配獨居場景，幫助消費者在忙碌一天后放松身心，在舒適環境中探索和自我對話，從而獲得心理上的滿足；2024年1-11月，值得買大數據平臺收錄的#微醺時刻#話題互動量超過5384萬。社交小酌則更適合年輕群體構建自己的同好搭子，比如在朋友歡聚、音樂節等場景，酒水已成為圈層和興趣社交的利器；美團數據顯示，大多數城市酒吧和LiveHouse訂單量增幅超60%。

張艾潮表示，酒水飲料作為快消品行業的風向標，是最能體現用戶情緒價值的商品之一，也是大消費趨勢洞察的代表品類之一，“可以說，從中能看到當前消費的部分趨勢，對品牌和行業都具有參考意義。我們希望通過自身沉淀的數據能力和研究能力，為更多品牌和整個行業發展提供更縱深的專業研究與趨勢洞察，助力構建更完備的產品和服務體系，為行業高質量發展注入動力。”

未來，值得買消費產業研究院將持續發布大消費領域內相關的研究成果，并與政府部門、高等院校、智庫機構、行業協會、企業等多方合作，一起探索并輸出更多具有前沿洞察和行業價值的內容，推動消費者、商家和行業實現“三位一體”高質量發展，為“創造消費信息自由流動的美好世界”做出貢獻。