直擊春季糖酒會：降溫背后的酒企轉向，大眾消費和健康化成新熱點
在經(jīng)歷了2年的酒水行業(yè)深度調(diào)整后，2025年的成都春季糖酒會的熱度也有所降溫。 記者注意到，相比于此前糖酒會上卷新品、卷招商的熱鬧場面，今年春糖多了幾分冷靜，行業(yè)也開始對過去的
在經(jīng)歷了2年的酒水行業(yè)深度調(diào)整后，2025年的成都春季糖酒會的熱度也有所降溫。
記者注意到，相比于此前糖酒會上卷新品、卷招商的熱鬧場面，今年春糖多了幾分冷靜，行業(yè)也開始對過去的舊增長模式進行反思。
在業(yè)內(nèi)看來，2025年春節(jié)市場的環(huán)比回暖，讓酒業(yè)沒有發(fā)生過山車式的下滑，但并不意味著行業(yè)正在重新回暖，而酒業(yè)正在進入新常態(tài)階段。
降溫的春糖
一直以來，春季糖酒會都是酒水行業(yè)的風向標，雖然近年來糖酒會的招商、交易功能在逐步弱化，但依然是酒業(yè)一年一度的品牌展示和招商的重頭戲。2024年，白酒行業(yè)調(diào)整進一步深入，甚至部分名酒企業(yè)也出現(xiàn)了價格倒掛、市場動銷放緩，在本屆春糖上也能感受到行業(yè)調(diào)整的寒意。
在數(shù)日的走訪中，第一財經(jīng)記者注意到，在前期的酒店展中，主要的錦江賓館、香格里拉等熱門酒店展依然人頭攢動，但多位酒商反饋稱參觀者數(shù)量較2024年同期還是有所減少，包括往年經(jīng)銷商需要擠進擠出的錦江賓館，擁擠程度也較往年明顯改善。
有酒企負責人告訴第一財經(jīng)記者，原本公司看上了某知名酒店門口的熱門展位，但80平方米的展位報價要150萬元，最終不得不放棄轉投另一家更便宜的酒店，但之后這一展位的報價一路下行，最低到80萬元，幾乎打?qū)φ邸?/span>
往年糖酒會上最大的看點就是頭部酒企的動作。今年糖酒會上，頭部酒企雖然動作頻頻，但已經(jīng)不再盲目追求規(guī)模擴張，重心已經(jīng)從B端的招商轉向C端消費者的運營。
記者了解到，今年包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒有開設以招商為核心功能的酒店展，瀘州老窖已是第二年取消酒店展，取而代之的是在城市核心區(qū)域濕地公園舉辦“窖主節(jié)”，以游園會的形式，引入演唱會、茶館等元素，向消費者和經(jīng)銷商提供文化、精神、運動等方面的互動體驗。同期，古井貢酒打造了多場音樂嘉年華活動。這些針對消費者層面的新場景、新互動的新模式取代了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商圍桌喝大酒、喊話表決心的舊模式。
舍得酒業(yè)和習酒也分別在春糖期間舉辦了老酒節(jié)和春分論壇，但兩者的地址都沒有放在成都市，而是在兩者企業(yè)總部所在地舉行，前者傳遞的是“產(chǎn)業(yè)生態(tài)+老酒”的概念，后者則主打“文化+品質(zhì)”的概念，其背后都是建立差異化的品牌和價值從而獲取消費者認同，而不再是簡單的渠道招商。
酒業(yè)進入新常態(tài)
春糖降溫的背后，白酒深度調(diào)整已經(jīng)持續(xù)了近2年時間，而且行業(yè)還看不到回轉的跡象。
特別是2024年下半年開始，市場供需失衡，白酒行業(yè)的深度調(diào)整也在進一步深入，特別是中秋國慶旺季遇冷，也引起了行業(yè)各方的關注。2024年三季度到2025年春節(jié)旺季前后，多家頭部白酒企業(yè)已經(jīng)開始主動對市場供給進行調(diào)整，包括五糧液、洋河股份等都對旗下核心產(chǎn)品進行了旺季控量，白酒上市公司業(yè)績也都受到不同程度地影響。
珍酒李渡（06979.HK）率先發(fā)布了2024年財報，全年實現(xiàn)收入70.7億元，同比增長0.1%，實現(xiàn)凈利潤13.2億元，同比減少43.1%。在A股方面，貴州茅臺（600519.SH）、金徽酒（603919.SH）和水井坊（600779.SH）等業(yè)績增長，舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）等業(yè)績則出現(xiàn)了預減或預虧。
因此在春糖期間，在各大論壇上討論最多的話題莫過于本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整何時才能結束。
卓鵬咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認為，2025年的白酒市場沒有想象中的悲觀，2025年春節(jié)市場動銷比中秋環(huán)比增長了20%到30%，雖然低于2023年春節(jié)，但并沒有出現(xiàn)過山車式的下滑，也讓市場的恐慌情緒得到了釋放，但行業(yè)調(diào)整仍未結束。
“白酒需求驅(qū)動增長時代已經(jīng)過去。”盛初集團董事長王朝成在論壇上表示，春節(jié)的家庭聚飲和禮品饋贈場景屬于剛需，并不意味著行業(yè)基本面發(fā)生了趨勢性改變。本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整，核心是供需關系的矛盾，在過去數(shù)年中，白酒行業(yè)的新一輪繁榮加速了產(chǎn)業(yè)的擴張，但與此同時白酒消費人群結構和總量卻發(fā)生了改變，但這一變化帶來的不是新周期而是新常態(tài)。
在業(yè)內(nèi)看來，除了消費人口結構和數(shù)量的變化外，新常態(tài)也反映了白酒消費者代際更替對行業(yè)的影響。
在田卓鵬看來，目前中國的主力飲酒人群已經(jīng)分化成三部分，曾經(jīng)的主力消費者X世代（1965-1980）的消費者逐步變老，但新崛起的Y世代（1980-1995）和Z世代（1995至今）更加強調(diào)微醺和悅己消費，讓X世代消費者構筑的權力酒桌文化體系逐步崩塌，傳統(tǒng)的酒桌文化構建的消費場景已經(jīng)無法滿足后兩個世代的消費者。同時，消費者代際的更替又帶來了購買渠道的變化，傳統(tǒng)電商、新零售、新渠道商超、近場電商等成為了酒業(yè)消費的新增長點。
而頭部酒企由B轉C，也是對酒業(yè)新常態(tài)的一種新探索。
“擁抱消費者的路徑，一定來自對他們內(nèi)心最大需求的洞察。”瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示，洞悉當下人們對情緒價值的渴求，對松弛感生活的向往，窖主節(jié)是對白酒場景營銷的新探索，也是瀘州老窖在年輕化、時尚化戰(zhàn)略的新思考。
在全興酒業(yè)總經(jīng)理方焰看來，2015年之后白酒迎來了一輪長期增長期，背后是從“同質(zhì)供給”到“優(yōu)質(zhì)供給”的升級，典型的特征就是白酒產(chǎn)能在下降，但結構性升級推動收入和凈利潤的增長，行業(yè)內(nèi)部分化、淘汰，市場向頭部玩家集中。但隨著飲用場景的萎縮、飲酒人口數(shù)量的減少，白酒行業(yè)逐漸進入一個總量穩(wěn)定的新狀態(tài)，供給將從優(yōu)質(zhì)供給轉向新計劃供給，甚至特質(zhì)供給，也就是更有自身特質(zhì)的差異化競爭。
北京首都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉立清也認為，同樣是傳統(tǒng)行業(yè)，小米汽車、老鋪黃金的熱銷都不再是簡單的品牌、渠道做得好，白酒企業(yè)也同樣需要找到產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新的新模式。
大眾消費和健康化成為新熱點
白酒行業(yè)進入新常態(tài)，隨著消費理性的回歸和消費者對健康的關注，今年的春糖白酒大眾消費和健康酒飲成為主要的趨勢之一。
在春糖期間，全國和區(qū)域白酒頭部品牌不再推出高價的標桿性產(chǎn)品，轉而在大眾消費端開始發(fā)力。
在糖酒會期間，洋河股份同時公布了兩款大眾消費產(chǎn)品，包括核心大單品海之藍升級到第七代和洋河高線光瓶酒，瞄準300元以下大眾消費價格帶。其中海之藍也是洋河“天海夢”系列中的核心大單品，后者在2022年銷售規(guī)模就已經(jīng)百億。洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨在發(fā)言中表示，升級的目的是希望深耕大眾消費市場。
記者注意到，頭部酒企越來越重視大眾消費賽道，包括古井貢酒、山西汾酒、西鳳、全興等都在加大100元到300元段的布局和投入。
這一方面與白酒大眾消費回暖有關，卓鵬咨詢報告顯示，在7600億元白酒市場中，300元以下價格帶白酒產(chǎn)品約為3300億元，約占總市場規(guī)模的43%。根據(jù)此前預測，2025年300元以上白酒市場或有超過10%的下滑，但300元以下大眾消費市場還有10%左右的增長。
另一方面，頭部酒企升級大眾消費產(chǎn)品背后，也希望借助自身在基酒和資金的優(yōu)勢，通過品質(zhì)升級對中小品牌進一步降維打擊。
在王朝成看來，第七代海之藍使用了3年的基酒，這是基于洋河100萬噸的儲酒和16萬噸的年產(chǎn)能，通過供應鏈優(yōu)勢重構價格與品質(zhì)平衡點，與原本布局大眾消費的中小白酒品牌進行差異化競爭。
大眾消費之外，養(yǎng)生酒升溫也成為今年春糖的一個新變化。
記者在春糖期間看到，過去醬香熱正在退燒，原本被各種醬酒品牌搶占的展位逐漸被各種養(yǎng)生酒品牌替代，甚至一些原本蹭進口酒熱度的中小酒商也趁機推出養(yǎng)生酒產(chǎn)品蹭熱點，比如“愛X仕苦蕎酒”等等。
養(yǎng)生、保健類白酒在行業(yè)中并非新鮮事物，此前包括中國勁酒、瀘州老窖等都有推出相關的產(chǎn)品，但養(yǎng)生酒品類一直不溫不火。但從去年開始，一批業(yè)外資本和新品牌也在涌入養(yǎng)生酒市場淘金，人參、茶葉、石斛等都成為了新方向之一。比如2024年下半年，瀘州老窖推出了更新后的茗釀茶香型白酒。
老虎證券聯(lián)合創(chuàng)始人楊珂在春糖期間正式推出了福桃三根人參酒，此前楊珂投資了牛欄山、江小白等酒企，據(jù)其介紹，此次自己下場創(chuàng)業(yè)也是看重保健酒的市場機會。
楊珂表示，中國與日本的市場有很多類似之處，雖然日本近30年的GDP增速幾乎為0，但功能性食品卻保持著持續(xù)增長，2022年市場規(guī)模較2015年翻了近一倍，隨著國內(nèi)人口老齡化進程加速，瓶裝保健酒還有很大的增長空間，預計到2034年市場規(guī)模將達到600億元，是目前市場規(guī)模的3倍。
卓鵬咨詢報告顯示，作為核心消費人群的X世代消費者正在進入退休階段，在消費者調(diào)查中，X世代消費者飲酒需求也發(fā)生了功能化轉變，41%的受訪消費者傾向于飲用白酒，有30%的消費者轉而飲用養(yǎng)生酒或保健酒。
酒業(yè)分析師蔡學飛告訴第一財經(jīng)記者，過去在白酒市場快速增長期，保健酒、養(yǎng)生酒只是酒企的補充性產(chǎn)品，本身并不受到酒企重視，投入的資源也較少，因此保健酒賽道此前一直不溫不火，但當下白酒行業(yè)發(fā)展整體放緩，細分品類也成為白酒企業(yè)重點布局的方向，賽道前景還有待進一步觀察。
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