在廣西開設189家丹泉專賣店，由廠家、合伙人共同經營——在今年糖酒會期間，廣西丹泉酒業對外披露“189模式”的渠道變革策略。

《中國經營報》記者注意到，伴隨著白酒迎來深度調整，流通環節正在經歷重塑，種種創新模式噴涌而出。不久前，五糧液組織架構調整，持續推動廠商共建模式；酒業資深職業經理人劉濤履新茅泉酒業后，試圖通過“廠商客”三位一體協調發展，并推出跨界網紅達人聯盟、跨界銷售聯合體等渠道變革；多個頭部酒企則力推C端運動，直面消費者。

同時，舍得酒業、郎酒等正在積極推動酒旅融合，貴州省也在推進“賣酒”向“賣生活方式”轉變，諸多圈層營銷、場景營銷模式出現，白酒渠道細分化趨勢漸顯。

多位行業人士表示，過去傳統白酒廠商關系正在經歷重塑。渠道線上化、碎片化、C端化趨勢明顯，酒商正在升級迭代，而整個白酒業也將出現改變。

線上化趨勢不可逆轉

“芝麻香口糧酒，給您推薦藍淡雅，就在6號鏈接。”3月20日，山東景芝酒業將直播間搬到了糖酒會現場，主播站在戶外向未能到達現場的酒友們推薦自家產品。

記者注意到，多家酒企帶著帶貨團隊來到成都，在現場通過小屏進行線上直播銷售產品。而在酒店展的攤位上，擺上一個手機直播幾乎成為了標配。有工作人員表示，此舉是為了尋找更加精準的客戶。

馬率在河南做了十余年的白酒生意，他深切感受到當下渠道調整帶來的改變。除了小黃車帶貨之外，他在后臺還添加了更多省外的客戶，“轉化率非常高。”

在去年加入椰島酒業全面負責椰島草本醬酒的舒國華，也在積極調整自身渠道。“（公司）線上達人直播不斷，與上市公司合作不斷。目前，線上銷售額占比28%，銷量占比35%，行業過去傳統線下渠道層層賣差價、講故事的商業模式受到顛覆變化。”

事實上，線上渠道受寵，與傳統渠道銷售承壓也有一定關系。平安證券研報提到，經銷商庫存增加、價格倒掛、利潤空間壓縮，開始尋求新增長空間。同時，白酒代際逐漸更替，85后增加消費意愿較強。而85后更加傾向線上獲取信息，助推白酒線上發展。

另據飛瓜數據，2024年抖音酒類小店數量超1.4萬家，全年直播場次155.6萬場。2022—2024年，抖音酒水市場規模CAGR達59%，2024年同比增長30%，而白酒占到所有酒水品類的81.4%，仍然維持較快增長。

數據顯示，酒類線上銷售整體份額正快速提升。酒仙集團董事長郝鴻峰在他的迎新演講上表示，2024年線上賣酒總額約為2000億元，速度還在高速增長。未來3年，預計會做到5000億元，整個線上賣酒比例占行業總量超過50%。

廠商關系重塑

業內普遍認為，傳統流通渠道和經銷商模式正在受到沖擊，很多經銷商都面臨轉型，而廠家與渠道之間的關系，同樣面臨重塑。

記者注意到，廠家與經銷商之間的高度捆綁，又一次成為潮流，廠商共建模式得到強化。

金沙酒業以“廠商命運共同體”為名召開經銷商大會，構建廠商之間價值鏈條，與上下游合作伙伴建立起攜手前行的戰略關系；茅泉酒業則選擇B端眾創模式，整合上下游酒廠、大 V 以及通路合作伙伴，搭建“廠商客”三位一體格局，未來還將推出跨界網紅達人聯盟、跨界銷售聯合體等模式。

而區域酒企丹泉酒業正在此次糖酒會期間宣傳“189模式”。據該公司相關人士透露，在廣西開設189家丹泉專賣店，該模式由廠家、合伙人共同出資、共同經營，并共享紅利；貴州杜康則提出構建“1總部+10省級平臺+100核心經銷商+1000體驗館+10000城市合伙人”的渠道網絡。其中，該公司以合伙人的機制，與經銷商共建服務體系，在全國選擇10個省建立省級平臺公司。

事實上，很多頭部酒企都在調整自身渠道格局和廠商關系，嘗試直控終端。

日前，五糧液內部銷售體系開啟變革。根據媒體報道，該公司成立宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司，將五糧液品牌事務部整入其中。原本27個營銷大區平移至該公司，并劃分為北部、南部和東部三個營銷片區。業內普遍認為，此次平移和整合，是在打破地域分割，建立“總部-區域中心-終端”的垂直管控模式。

另外，遵義酒業集團華醬品牌在糖酒會上透露，將取消傳統酒企的銷售回款考核，經銷商首次實現“零庫存壓力”。并且砍掉省代、市代，直簽縣級經銷商。

白酒行業專家肖竹青認為，越來越多的廠家在渠道建設過程中開始重視與經銷商共同運作，如四川邛崍最大的原酒企業四川文君井集團目前也通過糖酒會招募區域合伙人，通過共創、共建、共享實現經濟利益共同體、發展命運共同體和情緒價值共同體。

他告訴記者，過去廠商之間可能存在一定的矛盾和沖突，如今在市場環境變化和競爭壓力下，雙方更加注重合作與共贏，共同應對市場挑戰。

新營銷實戰專家徐漢強表示，未來的廠商關系將著重構建四種模型，即利益共同體、情感共同體、價值共同體和命運共同體。

“展開來說就是，廠商在分工分利基礎上加強合作，形成互為表里、相輔相成、共同生存、共同成長的良好合作關系，實現價值回歸，確保雙方都能在合作中獲得應有的利益；廠商之間要做到有溫度、有感情、共進步、互賦能，有效凝聚強大合力，促進整個品牌和產業鏈高質量發展；廠商雙方要以用戶為中心，以市場為導向，愿景、使命、價值觀高度統一，事業目標高度一致，共同打造品牌，齊心協力做好市場，商家就是區域市場的品牌代言人；雙方共同面對市場沖擊，實現相互融合、共建共享，互利多贏、共同成長，懷仁行善、共生共榮。”徐漢強說。

“賣生活方式”推動白酒向C端

早在一年前，貴州省提出由“賣酒”向“賣生活方式”轉變。有行業分析人士表示，這也意味著白酒渠道將會逐漸精細化和場景化。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬曾公開提到，酒企要通過新場景、新體驗、新餐酒融合等方面的創新，通過針對消費價值經營層面創新其吃法、喝法、玩法、賣法“四法”體系，要讓白酒的消費場景從單一的售賣場景向品味營銷、場景營銷、體驗營銷、餐酒融合營銷等方面發展。

記者注意到，在此過程中，酒旅融合成為重要的抓手。

3月14日，舍得酒業發布公告披露，擬與公司控股股東四川沱牌舍得集團有限公司及非關聯方射洪市通泉酒業投資開發有限公司共同投資設立合資公司建設舍得酒旅融合項目。項目以酒文化為主線，整合生產展示、文旅體驗及消費環節，提供差異化服務，有利于拓展傳統酒業產業鏈，進一步適應市場需求，促進公司發展。

郎酒黃金壩酒店也正在建設中，計劃于2025年10月完成主體施工，預計2026年12月正式投入使用。而在此之前，郎酒莊園已經成為重塑白酒主題體驗消費新場景的典型案例。

據記者不完全統計，包括郎酒、國臺、李渡、仰韶等酒企均通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，博得消費者的青睞。

行業人士表示，從“賣酒”到“賣生活方式”，白酒品牌將啟動全場景動銷，這也是酒企在C端破局的重要抓手。

記者注意到，瀘州老窖每年都會主辦“詩酒大會”和“窖主節”，并通過贊助澳網大賽積極開展分行業滲透與分圈層營銷，助力終端盤活C端。

為了滿足消費者對生活方式的多樣化需求，白酒企業需要順勢而為拓展更多的銷售渠道，積極轉型酒旅融合項目、體驗式門店、線上社群等，通過分行業滲透與分圈層營銷以觸達更廣泛的消費群體。

肖竹青認為，為了滿足消費者對于生活方式的多樣化需求，酒企需要拓展更多銷售渠道。并且，渠道不僅要承擔產品銷售和物流的功能，還需要為消費者提供更加豐富的體驗和情緒價值，如文化體驗、旅游體驗、社交體驗等，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

“只有通過渠道端的創新和活動策劃，才能將白酒與生活方式相結合，進行更有效的品牌傳播，提升品牌在消費者心目中的形象和價值，努力建設以公眾認知為基礎的心理價位預期。”肖竹青說。