深圳商報

　　顧客排隊購買茅臺冰淇淋。 （中新）

　　“茅小凌酒心巧克力”。 （中新）

　　市場觀察

　　●各大白酒企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名合作甚至“強行捆綁”營銷的背后，顯現(xiàn)了白酒行業(yè)對品牌年輕化的焦慮。

　　●以捆綁跨界的營銷方式謀求品牌年輕化轉型，對原本具有厚重歷史文化積淀的老字號白酒企業(yè)而言，可能是一把雙刃劍。

　　深圳商報記者 苑偉斌 肖宇軒

　　日前，據(jù)茅臺時空消息，茅臺冰淇淋2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，2024年一季度已開業(yè)旗艦店35家，同比增長48%。

　　茅臺時空稱，開年以來，茅臺冰淇淋便開啟了淡季不淡的市場運動，4月就用兩大活動為夏季營銷拉開序幕。

　　茅臺跨界頻“出圈”

　　2023年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為1477億元和747億元，同比增長均超過19%，創(chuàng)下歷史新高。年報披露，2023年貴州茅臺的“其他業(yè)務”收入為4.74億元，相比2022年的3.27億元增長45%，這當中貢獻增長的主要是冰淇淋、巧克力等系列產(chǎn)品。

　　去年一年茅臺不斷開發(fā)推出“+茅臺酒”系列產(chǎn)品，比如“醬香拿鐵”“茅小凌酒心巧克力”等，多次登上流量熱榜。2023年9月，貴州茅臺聯(lián)手瑞幸咖啡推出醬香拿鐵產(chǎn)品。當天，“瑞幸聯(lián)名茅臺”“醬香拿鐵”等詞條就相繼登上微博熱搜，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。同月，茅臺與巧克力品牌德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力產(chǎn)品，引得購買者在茅臺門店外大排長隊，線上平臺也接連斷貨，在部分第三方店鋪，原價179元的禮盒裝酒心巧克力一度被炒至近300元。此外，印有“茅小凌”卡通Logo的文創(chuàng)產(chǎn)品已廣泛出現(xiàn)在鼠標墊、馬克杯、冰箱貼等多個品類，開始形成獨特的IP形象。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋事業(yè)部旗下的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力是“+茅臺”戰(zhàn)略的重要布局和成果，“+茅臺”戰(zhàn)略的一大使命就是實現(xiàn)茅臺產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展。

　　記者在茅臺冰淇淋深圳線下旗艦店觀察發(fā)現(xiàn)，店內門可羅雀，即使在周末中午，也鮮有人光顧。購買茅臺冰淇淋不再需要排很長時間的隊伍，稍微等個兩三分鐘即可食用。“周末的顧客可能比工作日多一些，大多數(shù)也以來深圳旅游的香港游客為主，他們十分好奇內地如此火爆的產(chǎn)品究竟是什么味道。”店內工作人員說到。外賣平臺同樣顯示，不同口味茅臺冰淇淋雖“琳瑯滿目”，支持深圳全城配送，但銷量也不盡如人意，每家店鋪月銷量一般都在個位數(shù)。

　　白酒品牌紛紛跨界

　　在茅臺選擇與其他品牌跨界合作，聯(lián)名推出諸多周邊產(chǎn)品，獲得巨大收益后，牛欄山、老白干、瀘州老窖等白酒企業(yè)也紛紛下場，推出聯(lián)名產(chǎn)品、周邊文創(chuàng)等，想要復刻茅臺的成功案例，消費者卻難為之激情買單。

　　去年11月，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山首款聯(lián)名產(chǎn)品——順鑫牽手牛咖正式上線。順鑫農(nóng)業(yè)在投資者交流平臺回復投資者稱，“牛咖”是牽手公司自研以濃香型白酒作為配料生產(chǎn)銷售的一款咖啡飲品，牽手公司向公司采購牛欄山白酒，“牛咖”的銷售不僅有利于增加牛酒的曝光度，還能吸引新的消費人群。但牛咖上線以來，銷量一直沒有激起太大水花。

　　瀘州老窖則推出“中國酒粕美妝”系列，包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三款產(chǎn)品。其中，面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。這也并非瀘州老窖首次涉足美妝領域，2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出定制香水，2018年再度推出“頑味”定制香水，2020年又與蒼南老中醫(yī)化妝品合作推出了酒糟面膜。記者觀察到，瀘州老窖對酒粕美妝的營銷并未跟上，社交媒體上沒有明顯的造勢宣傳，電商平臺也暫未上架該系列新品。

　　年輕人愛喝什么酒

　　據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。但里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中顯示，在被問及“過去一年最常喝什么酒”時，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪者分別占40%、20%和16%，選擇白酒的受訪者僅有9%。在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇”中，白酒也排在末位。

　　“平時朋友聚會喝洋酒、調酒比較多，沒有特殊情況不會想著喝白酒。”剛剛畢業(yè)的95后小周在采訪中告訴記者，家里長輩這兩年也偏向于用紅酒、洋酒招待客人。各大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，18—35歲的消費群體在精釀啤酒、威士忌和果酒上的購買力最大。各大白酒企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名合作甚至“強行捆綁”營銷的背后，顯現(xiàn)了白酒行業(yè)對品牌年輕化的焦慮。于是，跨界模式變成當下白酒品牌打破困境，撬動年輕消費群體購買興趣，擴大品牌群眾基礎的突破口。

　　業(yè)界分析認為，通過與已經(jīng)在消費群體中擁有良好口碑基礎的品牌合作，白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣傳，從而擴大品牌在年輕客群中的知名度，提升品牌形象，促進品牌年輕化轉型，為銷量賦能。

　　不過，聯(lián)名雖好，過猶不及。過度的聯(lián)名不僅會令消費者失去新鮮感，還會消耗品牌自身的價值。以捆綁跨界的營銷方式謀求品牌年輕化轉型，對原本具有厚重歷史文化積淀的老字號白酒企業(yè)而言，可能是一把雙刃劍。近期，茅臺與網(wǎng)易合作通過游戲發(fā)售的巽風375引發(fā)了茅臺酒市場價格的波動，甚至有業(yè)內人士認為茅臺的“金融屬性”正在變弱。“酒企需要注意的是，其主業(yè)是酒，而非聯(lián)名產(chǎn)品。”酒水行業(yè)相關研究者提醒道