本報(bào)記者蔣政北京報(bào)道

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

　　古井貢酒（000596.SZ）在營(yíng)收迫近70億時(shí)，卻不得不面對(duì)白酒企業(yè)“東不入皖”格局將破的局面。

　　當(dāng)大本營(yíng)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撕開(kāi)，作為徽酒老大，古井貢酒自然是眾矢之的。在安徽市場(chǎng)，同省企業(yè)口子窖（603589.SH）一直都在緊緊追趕，鄰省酒企洋河股份（002304.SZ）四周環(huán)伺，再加上全國(guó)一線名酒渠道下沉，各一線品牌均在安徽搶食。

　　古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝日前表示，安徽市場(chǎng)外敵、強(qiáng)敵很多，眾多名酒都在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)皖，且多在中高價(jià)位突破，安徽白酒企業(yè)要高度重視和思考。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，對(duì)于古井貢而言，如何將其核心產(chǎn)品價(jià)格帶上移，并由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，是其面臨的主要問(wèn)題。而面對(duì)安徽省內(nèi)市場(chǎng)被逐步撕開(kāi)，選擇深耕當(dāng)?shù)剡€是繼續(xù)全國(guó)化步伐，也需要它做出抉擇。

　　巨額投入助推業(yè)績(jī)

　　古井貢酒近幾年業(yè)績(jī)提升較快，源于自身的快速擴(kuò)張。在新開(kāi)辟領(lǐng)域，古井貢酒勢(shì)必會(huì)加大投入，這也是該公司銷售費(fèi)用偏高的主要原因之一。此外，徽酒營(yíng)銷風(fēng)格就是通過(guò)高資源投入打造渠道壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)。

　　2017年，古井貢酒取得了頗為亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.68億元，同比上升15.81%；凈利潤(rùn)總額11.49億元，同比上升38.46%。在華中地區(qū)營(yíng)收62.70億元，同比增長(zhǎng)18.62%。

　　在2016年斥資收購(gòu)黃鶴樓后，古井貢開(kāi)始運(yùn)作“雙品牌”，并謀劃全國(guó)布局，繼續(xù)朝百億目標(biāo)迫近。在2017年，黃鶴樓營(yíng)收為8.06億元，凈利潤(rùn)為8144.95萬(wàn)元，均超過(guò)此前的業(yè)績(jī)承諾。

　　并且，古井貢酒開(kāi)始尋求省外市場(chǎng)的突破。該企業(yè)不斷開(kāi)拓河南市場(chǎng)，并將其打造成“第二個(gè)安徽市場(chǎng)”。在河南鄭州，冠以古井貢酒的終端門店比比皆是。2017年，古井貢酒在華中地區(qū)的銷售收入為62.70億元，占公司總營(yíng)收的89.98%。其華中地區(qū)主要包括安徽、河南和湖北等地市場(chǎng)。

　　為此，古井貢酒付出了巨額的推廣費(fèi)用。在2017年，古井貢酒銷售費(fèi)用達(dá)到21.70億元，同比增長(zhǎng)9.59%。

　　在同體量酒企中，這一數(shù)字頗為扎眼。同為區(qū)域性白酒品牌的山西汾酒，在2017年?duì)I收為60.37億元，銷售費(fèi)用僅為10.80億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于古井貢酒；全國(guó)化白酒品牌瀘州老窖在2017年?duì)I收為103.94億元，遠(yuǎn)超古井貢酒。而前者的銷售費(fèi)用為24.12億元，比古井貢酒多出不足3億元。

　　這也引發(fā)業(yè)內(nèi)的討論。有媒體報(bào)道稱，古井貢酒“高毛利、低凈利”之謎在于銷售費(fèi)用偏高，甚至每年揮灑百萬(wàn)瓶樣品酒。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電古井貢董秘辦，對(duì)方回應(yīng)稱，對(duì)此言論不發(fā)表任何意見(jiàn)，亦不接受外界采訪，一切以公司公告為主。

　　熟悉安徽市場(chǎng)的白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，古井貢酒近幾年業(yè)績(jī)提升較快，源于自身的快速擴(kuò)張。在新開(kāi)辟領(lǐng)域，古井貢酒勢(shì)必會(huì)加大投入，這也是該公司銷售費(fèi)用偏高的主要原因之一。此外，徽酒營(yíng)銷風(fēng)格就是通過(guò)高資源投入打造渠道壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)。

　　據(jù)了解，古井貢酒早年間就推出“三通工程”，即路路通、店店通和人人通，即小區(qū)域、高占有，保證公司對(duì)渠道的細(xì)致控制。該種營(yíng)銷模式注定需要巨額的資金投入做支撐。

　　作為徽酒老大，古井貢酒自然是眾矢之的。本報(bào)資料室/圖

　　角力中高端

　　全國(guó)一線名酒渠道下沉，也讓古井貢感受到了壓力。古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝日前表示，安徽市場(chǎng)外敵、強(qiáng)敵很多，眾多名酒都在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)皖，且多在中高價(jià)位突破，要引起安徽白酒企業(yè)的高度重視和思考。

　　師夷長(zhǎng)技以制夷。鄰省酒企洋河股份，將徽酒營(yíng)銷經(jīng)典的盤中盤模式進(jìn)一步升級(jí)，并反過(guò)來(lái)用以撕開(kāi)安徽市場(chǎng)。

　　盤中盤的核心思想是視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)“大盤”的一種市場(chǎng)操作方法論體系。后來(lái)，洋河股份在此模式上又推演出消費(fèi)者盤中盤，抓取核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，使得自身取得較大的發(fā)展。

　　根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此前報(bào)道，洋河在安徽的銷售已經(jīng)超過(guò)10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后。有媒體此前報(bào)道稱，洋河目前已在安徽市場(chǎng)設(shè)立10個(gè)分公司和11個(gè)辦事處，決戰(zhàn)安徽市場(chǎng)的決心一眼便知。

　　并且，在古井貢酒看重的河南市場(chǎng)，洋河股份也是重金投入。根據(jù)洋河股份2017年財(cái)報(bào)，省外市場(chǎng)營(yíng)收為92.39億元。

　　有行業(yè)媒體援引河南當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的數(shù)據(jù)稱，2017年洋河在河南有近30億元的規(guī)模。不過(guò)，這一數(shù)字未得到洋河股份方面的證實(shí)。“公司披露數(shù)據(jù)不對(duì)個(gè)別省份做細(xì)分。”洋河股份方面回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　蔡學(xué)飛表示，在產(chǎn)品上，古井貢正在發(fā)力古8和古16，這與洋河的天、夢(mèng)系列高度重合。雙方的角力仍將長(zhǎng)期繼續(xù)。

　　對(duì)于省內(nèi)酒企而言，口子窖凈利潤(rùn)已經(jīng)逼近古井貢。在2017年，口子窖營(yíng)收為36.03億元，剛剛超過(guò)古井貢酒的一半體量，但其凈利潤(rùn)為11.14億元，已經(jīng)非常接近古井貢酒的11.49億元。

　　“不同于古井貢的發(fā)展策略，口子窖絕大部分營(yíng)收都在安徽省內(nèi)，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)高端，盈利能力強(qiáng)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

　　招商證券之前發(fā)布的研報(bào)顯示，安徽市場(chǎng)白酒價(jià)格帶較為集中，在20~120元之間形成一個(gè)價(jià)格狹窄但規(guī)模巨大的市場(chǎng)。各個(gè)企業(yè)分別在不同價(jià)格帶各自為王。

　　該研報(bào)提到，古井貢酒和口子窖占據(jù)80~120元的價(jià)格帶，古井貢重點(diǎn)突破合肥、亳州，輻射周邊，口子窖在省內(nèi)分布較為平均。

　　而80~120元的價(jià)格區(qū)間，正是古井貢酒的核心價(jià)格帶。也就是說(shuō)，兩家企業(yè)未來(lái)仍會(huì)長(zhǎng)期以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姿態(tài)存在。

　　除此之外，全國(guó)一線名酒渠道下沉，也讓古井貢感受到了壓力。古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝日前表示，安徽市場(chǎng)外敵、強(qiáng)敵很多，眾多名酒都在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)皖，且多在中高價(jià)位突破，要引起安徽白酒企業(yè)的高度重視和思考。

　　其中，川酒的勢(shì)力不容小覷。白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里告訴記者，川酒“抱團(tuán)”發(fā)展，并尋求全國(guó)布局。而川酒出川，必然與徽酒一較高低。

　　事實(shí)上，諸多川酒龍頭酒企已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，并逐漸向華東市場(chǎng)（江蘇、安徽、浙江、河南、山東、上海）進(jìn)軍。五糧液很早就提出“百億華東”的口號(hào)，在2016年實(shí)現(xiàn)了64億元的銷售目標(biāo)。并且，安徽市場(chǎng)成為低度五糧液的核心銷售區(qū)域；瀘州老窖也在尋求華東市場(chǎng)白酒銷量前三的位置，郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴”重點(diǎn)投放華東地區(qū)等。

　　“先進(jìn)攻徽酒的根據(jù)地，讓徽酒回防，然后占領(lǐng)徽酒臨近省份市場(chǎng)，完成對(duì)徽酒的戰(zhàn)略鉗制。”歐陽(yáng)千里如此評(píng)價(jià)以川酒龍頭為主的全國(guó)一線品牌的戰(zhàn)略。

　　徽酒老大的突圍

　　在蔡學(xué)飛看來(lái)，次高端和高端產(chǎn)品更多屬于品牌驅(qū)動(dòng)，古井貢酒自身品牌力仍有很大上升空間，在前期培育時(shí)期不得不通過(guò)高額的渠道投入來(lái)支撐。

　　我國(guó)白酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，面對(duì)諸多酒企的夾擊，古井貢酒作為徽酒老大，并沒(méi)有收縮的意思，而是選擇高舉高打正面應(yīng)敵。

　　在2017年年報(bào)中，該公司提到，對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展展望，將筑牢安徽市場(chǎng)，加快河南市場(chǎng)建設(shè)。加大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)推廣力度，建立品牌制高點(diǎn)，輻射全國(guó)。加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，向次高端和高端產(chǎn)品發(fā)力。繼續(xù)采取“高舉高打、舉外打內(nèi)、內(nèi)外并舉”的策略。

　　“古井貢酒近年來(lái)的增長(zhǎng)，是對(duì)弱勢(shì)的地方品牌的侵蝕。它更加注重規(guī)模，并且徽酒有走出去的歷史和經(jīng)驗(yàn)。選擇走出去并沒(méi)有太多問(wèn)題。但古井貢酒的的短板在于品牌，而提升自身品牌力，又是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

　　從目前來(lái)看，古井貢的核心產(chǎn)品為獻(xiàn)禮版和古5，價(jià)格在100元左右，屬于渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。在次高端價(jià)格帶中，古井貢年份原漿系列中的古16位列其中。

　　不過(guò)，在蔡學(xué)飛看來(lái)，次高端和高端產(chǎn)品更多屬于品牌驅(qū)動(dòng)，古井貢酒自身品牌力仍有很大上升空間，在前期培育時(shí)期不得不通過(guò)高額的渠道投入來(lái)支撐。

　　此外，古井貢酒的國(guó)外市場(chǎng)銷售增幅較快。2017年，其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)150.95%，不過(guò)，這是建立在基數(shù)很小的基礎(chǔ)上的。

　　“2018年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.65億元，較上年增長(zhǎng)14.31%；2018年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.39億元，較上年增長(zhǎng)20.30%。”古井貢酒新一年的目標(biāo)早已制定完畢，能否實(shí)現(xiàn)還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)又一場(chǎng)的廝殺，已經(jīng)不可避免了。