在合肥市東一環附近做白酒零售的張先生，最近感覺到白酒企業的銷售員登門拜訪的次數多了，態度也比以前更好了。“生意總算比以前有了起色。”張先生說，電子商務說得再玄乎，還得靠我們店鋪在鋪面上賣酒。

這樣的變化，或許源于洋河股份（002304.SZ）與古井貢酒（000596.SZ）在零售終端上的貼身肉搏。日前，網絡上的兩篇文章《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當“出頭鳥”，彰顯龍頭企業擔當惹罵名》《古井想銷量想瘋了？出損招在合肥挖洋河墻腳》，將兩家酒企在終端的競爭推上風口浪尖。隨后，這兩篇稿子被迅速刪除。就此，古井貢酒明確告知《中國經營報》記者不對此事進行回應。截至發稿前，洋河股份回復稱，“不存在終端置換古井貢產品行為，市場的終端建設需要各品牌針對自身發展實際階段，以科學、合理的方式加以完善，而不是置換產品的簡單、粗暴的非理性行為。”

“白酒行業進入了惡性競爭階段。一方面，一線名酒增長迅猛，市場上強勢品牌集中；另一方面，二三線酒企和區域酒廠面臨生存危機。”白酒專家肖竹青分析認為，由此引發的“搶地盤”愈發激烈，“搶人搶錢搶倉庫，即搶經銷商人心，搶經銷商的采購費用，搶終端的陳列面積和倉庫”。

攻守之中的惡性競爭

古井貢和洋河在網絡上的喧囂雖然已經歸于沉寂，但是在線下市場終端的爭奪并未因此而停歇。

根據合肥一家零售店鋪老板的介紹，日前的糾紛主要源于古井貢在合肥有對洋河產品在終端上置換為古井產品的動作。古井貢之所以在自己的“根據地”做出這樣的舉措，則主要源于其擴張路上受阻于洋河。上述被刪除的網稿中明確指出，洋河在上海市場有過針對性地在銷售網點進行將古井貢酒產品置換為洋河的動作。

就此，記者發函分別采訪上述兩家酒企，就互相在對方市場終端置換自己產品一事，是否將采取進一步維權措施，截至發稿前古井貢酒不予回復，而洋河方面則否認產品置換一事，而且向記者強調：“我們認為個別市場置換產品的行為，應該不是古井廠方所為，更談不上白酒行業進入了‘惡性競爭’之說。”

“洋河現在是個泛全國品牌，不僅僅是和古井貢酒競爭，和五糧液、瀘州老窖、汾酒在不同市場和層面都有競爭。” 長期觀察豫酒的九度智力集團董事長馬斐接受記者采訪時表示，洋河與古井貢重點競爭的是安徽和河南市場，兩者將河南定位為除大本營外的第一市場，在河南洋河有所下滑，古井貢增長明顯，所以就存在著短兵相接的現象。

相關數據顯示，河南市場擁有280億元的巨大市場容量。同時，由于河南當地的酒企較弱，川酒、黔酒、徽酒、蘇酒、晉酒、冀酒及包括東北低端品牌都把這里作為自己的首選市場。有數據稱，古井貢的河南營銷中心人數超過500人，而洋河在河南的23個分公司和辦事處的總人數也在近期超過了600人。不過，就該數據的真實性，記者尚未從兩家酒企獲得證實。

行業人士估算，兩個品牌在河南的市場份額接近40億元，占河南白酒總容量的1/7，洋河營收要高于古井貢。根據古井貢酒公告顯示，2016年華中地區銷售收入為52.86億元，主要為安徽、河南及湖北。洋河股份回復稱不對具體市場進行分解，其此前的公告稱，其新江蘇市場營收占省外整體營收的比例約70%。2016年，公司省外市場實現營收75.82億元，河南市場則是洋河 “新江蘇”的重要組成。

因此，為了充分掌控終端，雙方除了調換自己的產品加大陳列之外，有零售商反映，雙方有時為了搶占一條街的陳列，竟然把不相干的門頭房（如干雜店、洗衣店等）都換成了自家的廣告牌，可見雙方在投入上都不惜血本。

“其實，白酒行業已經在幾年前就進入了惡性競爭，搶奪渠道、搶占終端、搶占鋪面十分火熱，買店、買終端、買服務員比比皆是。”馬斐總結說，沒有更多地去做消費者互動，十分堪憂。

區域酒企深耕與擴張困局

2016年，洋河以171.83億元的營收，列入“茅五洋”第一陣營。洋河從江蘇市場走向全國的戰略，已然讓更多區域性白酒看到新的擴張機會并付諸行動。

“分區域來看，洋河對省內調整基本到位,省內下半年增速已經恢復正增長。” 國海證券研究員余春生認為，洋河省外市場——過去公司按省劃分新江蘇市場,現在將銷售超過800萬元的縣和1500萬元的市劃分為新江蘇市場。“我們認為,此舉說明公司已經逐漸將省外市場從環江蘇地區,進一步擴大至全國范圍。”

即使如此，洋河在江蘇省內去年的營收為92億元，與2015年相比下跌2.71%，尤其2016年上半年營收更是減少5.27%。其江蘇市場已經受到今世緣（603369.SH）等品牌的沖擊。數據顯示，2017年上半年今世緣在江蘇省內市場銷售收入達到17.03億元,同比增長18.51%。與此同時，根據洋河公告，截至2016年3月31日，該公司的存貨為103.15億元；到了2017年3月31日，存貨高達112.74億元，增加了近10億元存貨。

古井貢酒的銷售重心在華中地區，2016年華中地區銷售收入52.86億元,同比增長19.18%，占公司總營收的87.85%。其華中地區主要指安徽本土、河南和湖北市場。湖北市場因古井貢酒之前收購了當地酒企黃鶴樓，因此有著較快增長。

但是古井貢在安徽第一的交椅已然受到重重重壓，一方面受到全國一線酒企市場下沉壓力，另一方面也受到本省其他酒企的夾擊。有業界人士稱，洋河目前在安徽的銷售額已經超過10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后。

“區域品牌一是要深耕家門口市場，要占領70%以上的市場份額，擁有絕對的話語權；二是要做好根據地推進工作，把家門口和周邊市場連成一片，形成自己的根據地，讓外來品牌無法破局。”馬斐如此認為。

持有同樣觀點的還有肖竹青，他認為區域性名酒一定要做好深耕本土市場。“一是要引入人才，首先在人才壁壘上不輸給一二線酒企；二是要學會做品牌，提升品牌的附加價值；三是要強化市場的反應效率，從而與外來一線品牌進行競爭。”肖竹青支招說，這樣才可以實現可持續發展。

在白酒行業，目前甘肅的金徽酒、湖南的湘窖酒、內蒙古的河套酒業、山東的溫河王酒業都是采取的這一“攻守”策略。“主打性價比和鄉情，并通過田忌賽馬式的定價策略，將成為區域名酒與茅五洋抗衡的主要方式。”肖竹青表示。