“河南市場9500萬人，約350億白酒容量。‘得河南者得天下’，誰人不想著這塊肥肉?”

　　有河南白酒人士告訴酒業家記者，河南白酒市場是全國范圍內包容性最強的市場之一，天下諸侯皆覬覦這塊肥肉。河南省人民政府出臺的官方文件也指出，全國有100多家白酒企業在河南省設立辦事處，擴大營銷、搶占市場，豫酒本土市場份額逐年萎縮、不斷下降。

　　目前，酒業家記者從市場層面獲悉，河南市場正在發生一系列變化：外來成熟品牌中茅臺、五糧液（000858）、劍南春、洋河高歌猛進，部分全國性企業則在調整中出現下滑，醬香、清香軍團經過一番努力后進入發力期，與此同時，除了仰韶、賒店之外的豫酒軍團仍在艱難前行，路在何方，尚待觀察。

　　茅、五、劍、洋繼續高歌猛進

　　據行業人士統計，茅臺股份公司2017年在河南市場的總銷售保守估計有63億元，占到河南白酒容量的1/6。“75%左右還是飛天，然后是迎賓、王子、漢醬、天朝上品等”，據了解，茅臺醬香酒2017年在豫銷售約4億元，另有竄貨到河南市場的醬香酒產品約3億。

　　五糧液方面，2017年在豫的總銷售約38億元，其中五糧醇、五糧春為首的系列酒銷售高達6.5億元。“五糧液表現平穩，與2016年相比有較大的增長五糧液經銷利潤不算高，但消費者支持率高。”

　　不知不覺，洋河已經在河南市場躍升至第三位。有河南酒圈人士在采訪中告訴酒業家記者，“洋河增長勢頭很猛，2017年的銷售達到了30億左右。”其中，許昌約2.2億、開封約2.5億、駐馬店約1.3億、鄭州約4.2億、新鄉約1.95億、信陽約1.25億、周口約1.8億、商丘約1.55億、安陽約1.5億、濮陽約1.5億、洛陽約1.45億、平頂山約1.2億，三門峽、漯河、焦作、濟源、鶴壁等5個地級市場較為薄弱，在8000萬以下。其中，洋河在河南銷量最小的地級市濟源為3500萬。

　　酒業家記者調研發現，河南市場原來的探花某西南白酒企業出現了一些下滑，到了殿軍位置，其2017年的銷量約16億—17億之間。其中，鄭州市場約3.1億、南陽市場約1.9億，銷量超過5000萬的有商丘、濮陽等9個地級市，另有7個地級市場在2000萬左右。

　　“近幾年洋河的經銷商主要下沉到縣級市場，他們的渠道基礎很好，投入也大。”據當地酒商反應，上述西南企業的下滑主要有三個方面的因素：第一，新老產品的迭代遇到了問題;第二，總經銷產品被大量回收，大單品的招商策略執行后，新進經銷商的執行力尚未能完全恢復;第三，新品牌的進入稀釋了其市場份額。

　　據了解，今世緣（603369）、西鳳、汾酒、古井貢在河南表現都可圈可點。今世緣2017年在河南市場的銷售約1.3億，而汾酒增幅較大，另外，汾酒集團的中價位開發產品也有不少銷量。

　　如古井在省會鄭州市場上銷量突破了5億，為目前鄭州市場中價位白酒第一品牌，對于全國性名酒而言，這是了不起的業績。

　　另一個不能忽視的名酒品牌就是劍南春。據了解，劍南春河南市場在2016年經歷短暫波動后，2017年實現了30%左右的增長。一名劍南春在河南市場的資深觀察專家告訴酒業家記者：“劍南春去年是增長的，相比前年至少增長30%。”

　　而2016年酒業家記者在做河南市場調研時發現，劍南春2015年在河南市場的總銷量在12億元左右，是劍南春在外省最大的市場。2016年，劍南春在河南市場的銷量約10億元，其中鄭州市場約1.7億，洛陽市場約1億，周口約9000萬，南陽市場約1.4億，安陽市場約1.1億，開封市場約1.3億，許昌市場約9000萬，漯河市場約7000萬，信陽市場約6000萬。按照此業績計算，劍南春2017年在河南市場的銷量超過12.5億元，高于2015年的12億元。

　　茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖（000568）、劍南春、古井等全國性大品牌在豫銷售均超過10億元，說明河南市場在上游企業眼中的確是一塊不折不扣的“肥肉”。

　　醬香、清香并行發力，品類繁榮助推外來品牌持續發展

　　“(郎酒)他們現在大量在做市場，主要是推紅花郎和青花郎，價位高、市場支持力度大、廣告投入跟進多樣，市場上大量的品鑒活動搞得風生水起。”鄭州酒商劉總告訴酒業家記者。

　　說到名酒在河南，郎酒也是一支不可忽視的力量。他們在河南攪動市場，推動醬酒市場的發展。據介紹，郎酒2017年在河南市場的銷售總體在5億元左右，雖然目前80%是郎牌特曲，但2017年和今年上半年市場投入很大，看得出來，想要深耕河南這個醬酒的傳統市場。

　　“河南和北京、廣東、貴州、山東膠東、蘇南等市場是中國的醬酒消費主力市場。從近幾年的市場表現來看，河南醬酒市場的容量在75億元左右，而且每年以20%左右的速度在增長。”長期跟蹤觀察河南市場的觀峰智業集團董事長楊永華在介紹河南市場時表示。同時，他認為河南的醬酒市場在未來將迎來一個爆發期，這個品類深受河南消費者青睞。

　　據了解，貴州醬酒品牌國臺2017年在河南市場的銷售突破了9000萬，2018年過億毫無懸念。同時，有消息透露，國臺的股權合作伙伴在河南市場也發展迅速，成為醬香型白酒發展的一支重要力量。

　　“現在醬酒銷量看漲是因為中年消費者的拉動，因此二三線醬酒品牌表現也不錯，未來河南市場會有3個銷售額5個億左右的品牌，習酒、國臺、珍酒都可能抓住這個品類風口。”河南酒商王總認為。

　　“批發市場有一款叫潭酒狗年的醬酒現在賣的不錯，價格在350左右一件，市場定位十分準確，圈住了很多地級市和縣級市場的消費者。目前銷售不錯但是不能長線，因為他走的是批發市場的路線，價格很快就穿底，但這從側面反映出了醬酒在河南市場的受歡迎程度。”王總介紹道。

　　此外，茅臺醬香酒公司的總經銷產品在豫發展亦很迅猛，“(河南)省副食做的不錯，用茅臺帶動王子和迎賓，茅臺迎賓、王子現在大量做門頭、陳列展示。”有酒商透露，河南省副食開發的黑金茅臺王子酒上市僅一年時間，銷量便達到了4000萬。

　　與此同時，酒業家記者在調研過程中還發現，以汾酒為核心的清香型白酒在河南市場也得到了進一步的發展。“清香在河南表現也不錯，主要是汾酒和杏花村帶動起來的”，有河南酒商反映，汾酒價格穩定、產品系列明朗、終端陳列展示不錯，近兩年頗受消費者和經銷商歡迎。

　　從酒商層面反饋的數據來看，牛欄山的銷量也達到了5億左右，地產品牌寶豐酒的銷量約7000萬元。

　　“汾酒集團杏花村及開發產品的價格便宜，很好的填補某些全國性企業開發產品退出的低價位空缺。”據了解，以世嘉商貿、河南省副食為代表的很多酒商都在選擇汾酒及清香型產品，清香品類在河南市場正在回暖。

　　四大因素導致豫商逃離豫酒，豫酒諸侯身陷囹圄

　　與眾多酒商選擇醬香、清香外來品牌形成鮮明對比的是，選擇經銷或者代理地產品牌的酒商數量正在逐步減少。不少河南酒圈人士還記得河南某本地大品牌和河南一家超商之間曠日之久的訴訟。

　　對于“豫商不賣豫酒”這個問題，有酒商向酒業家記者講述了其中的四大原因：

　　第一，河南的原酒產量。觀峰智業集團董事長楊永華也有類似觀點：“原酒產量少的根本原因是高質量原酒少，沒有原產地效應”。

　　第二，一些河南的酒企比較浮躁，很少有像仰韶一樣能夠穩扎穩打的做市場，很多品牌沒有政策沒有落地，阻礙了市場工作的推進。“凡是仔細認真做市場的都可以有所收獲，比如仰韶、賒店等。”

　　第三，河南地產品牌在本地招大商越來越難，原因是政策兌現不迅速、市場策略不明朗，產品特點吸引力小。

　　第四，外來品牌都很看重河南市場，舍得投入、大手筆投入做終端，注重消費者意見，重點與經營大商進行聯合營銷，“小商跟著大商走，大商干什么小商就跟著干什么，這就是市場潮流。”

　　楊永華指出，豫商不賣豫酒是因為風險沒有共擔，還是一打一叫喚式交易思維。“豫商找不到賣豫酒的理由，廠家首先沒有戰略，沒有前置投入，釣魚不喂窩子，導致經銷商不愿意賣豫酒。”

　　楊永華表示，“豫酒的根本問題是決策問題，是老板的問題。本質上是戰略問題，缺少機會導向，沒有戰略預見能力。”他同時指出，導致這些問題主要原因有四：一是缺少戰略預見能力，問題思維掩蓋了發展機會;二是投機心理，追求短頻快，不重視品質;三是不學習，孤芳自賞;四是營銷理念落后，還是賣產品、賣價格、賣促銷，沒有和經銷商建立命運共同體。

　　“誰都知道這些是老問題，但老問題老是不能得到解決，如此往復地循環，豫酒就像掉進了死胡同，越做越難做。”有河南白酒人士如此表示。

　　從調研的結果來看，豫酒軍團在業績層面再次遭遇了滑鐵盧，豫酒諸侯除仰韶、賒店外，其余品牌處于下滑趨勢。據當地經銷商和智業機構統計，在豫酒中一枝獨秀的仰韶酒業在2017年的銷售約16億，其中鄭州市場超5億，與古井貢并列為鄭州中價位白酒最暢銷品牌;三門峽本土市場約4億，洛陽超2億，安陽約1億，開封約1億，漯河約8000萬，周口、商丘、許昌、駐馬店、信陽、南陽、濮陽均在3000萬左右。而賒店酒業也處于上升期，大單品元青花系列約為4.2億，賒店特曲、特貢、賒店老酒等流通產品銷量約2.3億元，整體銷售約6.5億元。

　　其余豫酒諸侯中，雖然宋河酒業在2017年增長幅度達到20%，但此前市場的下滑使其仍處于調整的陣痛期;張弓酒業約1.1億，90%的銷量在商丘;商丘的另一個品牌皇溝御酒采取直營模式，銷量約2.2億元，其中商丘市區約3000萬;寶豐酒業約7000萬;信陽雞公山酒業約1.6億;駐馬店豫坡酒業約5000萬;百泉春酒業約1.2億;南陽臥龍酒業約7500萬;道口大曲約4500萬。

　　“目前，豫酒諸品牌按銷量的座次依次為仰韶、賒店、宋河、杜康、雞公山、百泉春、皇溝、張弓、寶豐、臥龍、豫坡、四五老窖……”有當地智業機構如此給豫酒諸侯排座次，豫酒“六朵金花”引領豫酒發展的時代已經成為了過去式。河南省人民政府辦公廳印發的文件《河南省白酒業轉型發展行動計劃(2017-2020年)的通知》也顯示：河南本地白酒占河南省消費市場份額不足20%，這就是豫酒當前的現狀。

　　當全國名酒在河南市場恣意馳騁的時候，豫酒諸品牌正身陷囹圄。豫酒振興，如箭在弦。

　　豫酒深度觀察專家、亮劍咨詢董事長牛恩坤指出：豫酒振興是個系統長期的工程，是因為豫酒版塊與全國的差距過大，而且目前正處在行業強者愈強，弱者愈弱的復雜環境時期。如果不能多維度的系統解決問題，豫酒越振興的聲音越大，外地酒的重視度越強，競爭更加激烈。

　　同時，他提出豫酒振興要做好以下四度：1、消費者的認可度;2、經銷商的信任度;3、行業的戰略高度;4、配合政府的深度。

　　也有資深業內人士認為，河南政府推動的豫酒振興更多的是政府的一廂情愿，豫商賣豫酒在當前的市場經濟環境下更不切實際。

　　“政府層面給予了這么大的熱情和幫助，我們沒有理由不把豫酒做起來。河南人是最重情重義的一個群體，我相信消費者會支持我們的發展，我們也相信豫酒能再次崛起。”鄭州酒商王總表示。