2013年12月中旬，由酒仙網(wǎng)發(fā)起和召集的一場酒類電商圈的小型聚會在北京舉行。來自全國各地的九家酒類電商企業(yè)共同探討酒類電商行業(yè)的未來。酒業(yè)家作為獨家報道媒體，有幸見證并記錄了首次酒類電商行業(yè)內(nèi)部的交流與碰撞。

　　一面是如同其他行業(yè)的電商一樣，市場規(guī)模快速增長；另一面，如同酒類行業(yè)，對未來多少有一些迷茫。將酒行業(yè)和電商相結(jié)合的酒類電商，正面臨著這個行業(yè)成長的煩惱。

　　趨勢VS 現(xiàn)實
　　“以前每次回家陪老婆孩子都有三步曲：吃飯、逛超市、看電影。”不過從今年開始這種生活節(jié)奏被打亂了。“現(xiàn)在我再喊他們?nèi)コ械臅r候，沒人去了。他們現(xiàn)在都在網(wǎng)上買，不光是日雜商品，連生鮮都在網(wǎng)上買。” 與會者之一、浙江久加久食品飲料連鎖有限公司副總裁白虹親身體會到電商對生活的改變。

　　白虹認(rèn)為，包括酒類電商在內(nèi)，“電商的發(fā)展不需要任何懷疑的，這個趨勢肯定是一個必然。”

　　酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰則給出了更加具體的預(yù)測。“酒類零售額近10000億，如果電商占有到7.7%的話就是700多億。”有報告指出，電商占社會消費品零售總額7.7%，而郝鴻峰認(rèn)為目前酒類電商占酒水零售總額不到1%的比例，因而酒類電商前景巨大。

　　多家白酒品牌的線上運營商陳曉琦則更為樂觀：“未來十年，電商占酒類零售額的比例應(yīng)該會在50%以上。”他的主要依據(jù)是，80后目前是網(wǎng)購的主流人群，而十年后，他們將步入掌握社會財富支付權(quán)的年齡，酒類零售也將更多地向線上傾斜。

　　但是有人卻對此表示懷疑。

　　“如果不算刷單的話，我覺得酒類電商的真實數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不到1%的占比。”而且與傳統(tǒng)渠道相比，酒類電商的市場份額還是太小。“我們算是電商做得不錯的，今年增長了約30%；而我們的母公司是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，即便他們正在經(jīng)歷寒冬，我們電商這塊在母公司的占比仍然只是一個零頭，連10%都不到。”成都紅之欣（在京東商城名為“平價名酒”）的CEO胡巍說。

　　四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（1919）的董事王志臺也提出了一個疑問：“這幾年電商的發(fā)展的確很快，而且酒水在網(wǎng)上的價格的確實比線下便宜不少。那為什么在這樣的條件下，酒類電商的市場份額還這么小？”

　　行業(yè)生態(tài)圈

　　這是個令人尷尬的問題。北京奇道（運營百泰中天、東澤開元等店鋪）的高振東歸結(jié)為兩點：信任度和購物體驗。

　　不過，高振東并不愿意通過與廠家的合作來解決信任背書的問題。百泰中天在酒類電商是以低價出名的，一旦與廠家合作，就意味著要接受廠家的價格約束。“只要與廠家簽合同，廠家就會要求我把價格調(diào)高，否則就扣保證金。這樣一來，我們的優(yōu)勢就沒有了。”

　　實際上，不少廠家開始與電商建立直接的合作，動機(jī)之一就是希望管住線上的價格體系。“線上酒類的價格已經(jīng)不僅僅對消費者具有吸引力，甚至對傳統(tǒng)的二批渠道也有吸引力了。”正是這種過低的價格使得電商站到了廠家的對立面，被廠家“千夫所指”。

　　線上零售價接近市場批發(fā)價的背景，是酒類遇到行業(yè)性的調(diào)整期。一些庫存過大的經(jīng)銷商迫于資金壓力，低價向市場甩貨，其中不少都是被電商接盤。電商的低價反過來又影響傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商紛紛向廠家投訴：“線上賣這么便宜，你讓我怎么做生意？”

　　過度的價格競爭不僅讓廠家受影響，電商自己也很難熬。“價格上，我們很少主動去宣戰(zhàn)，不過一旦開戰(zhàn)了，我們也會被迫應(yīng)戰(zhàn)，否則價格比別人高了，顧客就會流失。”胡巍舉了個例子說明價格的整體下降：剛進(jìn)京東賣的時候，80元/瓶的產(chǎn)品最多一天可以賣掉9萬瓶；由于價格競爭，現(xiàn)在他最便宜的產(chǎn)品才30多元/瓶。“你想想這中間很多都是純利潤啊！”

　　“如果大家都虧本來做，這不是一個正常的商業(yè)氛圍。”陳曉琦認(rèn)為，電子商務(wù)是由消費者、電商平臺網(wǎng)站、廠家和經(jīng)銷商（線上運營商）四方構(gòu)成的生態(tài)圈。任何一方玩得不開心，整個生態(tài)圈都會受影響。“我們需要有一個共同遵守的底價，保證合理的毛利。”

　　但胡巍并不認(rèn)為能夠通過行業(yè)自律來解決價格競爭的問題——這是一個囚徒困境：“你不打價格戰(zhàn)，總會有人愿意打，尤其是后來者。”

　　由于線下占到廠家99%的銷量，為了確保傳統(tǒng)渠道的安全，酒廠不得不開始重視線上——至少要把價格管控起來。

　　在酒廠面前，渠道商向來都是弱勢的一方。雖然目前行業(yè)遇到調(diào)整，但是能全國暢銷品牌仍然集中少數(shù)幾家酒廠手中。“有些酒廠可能今年沒管好價格，因為庫存太大。可是明年呢？后年呢？庫存再大，也不至于要消化三年吧。”

　　所以，“最好還是要把廠商關(guān)系搞好。”

　　模式之爭
　　在廠家背書與保持低價之間，高振東選擇了后者。難怪他今年很迷茫：“今年整個銷售額比去年增長了很多，但利潤率下滑得比較厲害。”

　　價格競爭必然導(dǎo)致利潤率大降。“雖然我們都叫電商，但實際上有兩種業(yè)態(tài)：一種解決即時性消費，另一種解決計劃性消費。”對于前者，如果沒有實體店或者強(qiáng)大的物流配送體系，就不可能實現(xiàn)良好的購物體驗；對于后者，或許只能用低價博取顧客的滿意度。

　　不過1919的王志臺并不認(rèn)為單純靠低價吸引來的消費者有多高的忠誠度。“給消費者提供更好的性價比、更好的產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)，消費者的黏性才會高。”王志臺說，1919的理念是圍繞消費者：“未來我只要抓住這一頭，我相信無論是上游的廠家還是經(jīng)銷商它都會愿意給我供貨。”

　　王志臺認(rèn)為，即使是產(chǎn)能過剩會淘汰一批酒廠，廠家都不太可能變成弱勢群體。因此1919并不希望將過多的精力放在與上游廠家的溝通，獲得更多的支持，而是關(guān)注下游的消費者。

　　與純線上電商相比，在成都擁有40多家終端的1919擅長的正是提供服務(wù)和體驗，比如1919已經(jīng)實現(xiàn)在成都三環(huán)內(nèi)的30分鐘送貨服務(wù)，滿足“即時性消費”的需求。享受這種服務(wù)的消費者，目前更多的是通過電話下單，而非線上。

　　“消費者成為了我的會員客戶以后，他可以通過打電話或者在網(wǎng)上下訂單，或者到門店來，這對我來說都一樣。”所以對像1919這樣擁有足夠密集的實體店而言，電商和電話一樣，只是一個訂單的通道。或者說，是O2O中的一環(huán)。

　　甚至，王志臺更偏向于線下，“我們線下的利潤比線上更好，因為物流成本很低。”