新世代還喝白酒嗎？

　　知乎上關于“年輕人為什么不愛喝白酒”的提問下，一條高贊的回答是，“如果選擇白酒，喝完要么吐了，要么就沒喝多少”。羅蘭貝格調研顯示，目前中國大陸30歲以下消費者，酒類消費中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調酒占11%，而白酒只有8%。

　　白酒行業如何拉攏年輕人，成為各大酒企的必答題。這其中，低度化似乎成為了一個路徑“共識”。

　　近年來，國內一線酒企紛紛試水低度產品，比如43度飛天茅臺酒、38度國窖1573，五糧液還推出低至35度的產品。

　　“白酒低度化的趨勢已不可逆轉。”中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉告訴記者。而據業內人士介紹，低度酒江湖近期激起的水花不小，江記酒莊新出的“單純”高粱酒，只有25度，在技術步伐上邁得更進了一步。

　　打破刻板印象，引領新世代酒飲文化

　　低度酒不是新概念。

　　上世紀70年代，白酒度數普遍高企，大都在60度以上。1978年改革開放，出口創匯成重任，但出口酒要按國際酒度標準釀造，白酒行業屆此開啟低度酒研發。

　　然而，政策加持并不是產業轉型的決定性因子。新消費群體崛起帶來的斷代隱憂，成為倒逼白酒低度化的“達摩克利斯之劍”，基于需求端的再造運動開始提速。

　　CBNData報告顯示，酒水消費中，80后、90后消費群體占比近70%。這群人到底喜歡什么白酒？這份報告稱，他們偏好低度、小包裝白酒。

　　▲來源：CBNData×天貓《2018天貓酒水線上消費數據報告》

　　求新求變的消費特征，深刻影響著酒類行業消費格局。

　　表面上看，這是對高度數、重口味的傳統白酒Say No；但更深層次的顛覆意義在于——暗含階層屬性和身份屬性的傳統酒飲文化，并不能和新生代消費者產生情感共鳴。

　　敬酒講究尊卑順序，喝酒得要一醉方休，勸酒、拼酒“吃相難看”，以上種種，致使年輕人一聽到白酒，不自覺地就和“應酬”掛上鉤來。

　　據“單純”高粱酒品牌負責人表示，“復雜世界，來點單純”，讓飲酒回到更輕松愉悅、更個體化的表達，是“單純”高粱酒滋生的文化土壤。

　　酒體上，25度堪稱“入門級產品”。該品牌負責人介紹，“單純”高粱酒通過科學復雜的降度工藝處理，使其在低度情況下保留酒體原始風味，真正做到低而不淡、低而不雜、低而不濁。

　　低度工藝的求精離不開扎實的技術團隊。要知道，江記酒莊“挖”來了重慶酒業的半壁江山，旗下囊括4名國家級白酒評委、3名國家級果露酒評委、9名高級品酒師及8名高級釀酒師。

　　查理·芒格曾向世人普及過商界一個古老的格言：找到一個簡單的基本道理，非常嚴格地按照這個道理行事。顯然，“單純”高粱酒找到了低度化，并不斷配置人才，研發工藝技術。

　　除了酒體創新，這款“單純”高粱酒在包裝設計上也一改傳統白酒強調端莊、檔次的刻板印象，而選用白、黑、藍三色，采用時尚的極簡主義。

　　從口感設計，到產品包裝，再到品牌理念，“單純”高粱酒都試圖重新定義當代年輕人的酒飲文化。關乎輕松，關乎個性，關乎簡單。

　　值得注意的是，盡管耕耘低度酒市場多年，業內仍面臨“低度=低質”的質疑。宋書玉強調：“市場上關于低度酒就是低質酒，優質低度白酒沒有品質自信等問題仍然客觀存在。”

　　劣質低度白酒大行其道，劣幣驅逐良幣成為市場良性發展的絆腳石，導致許多消費者還沒有開瓶，沒有端起酒杯，就認定低度白酒不行。

　　其實，低度不等于低質，相反它對基酒要求更高。五糧液集團黨委書記、董事長李曙光就指出，“為什么很多酒沒法低度化，雜味、雜質，異味，包括酒體清澈度，全部發生很大變化，這是個高技術過程。”

　　近年來，業內外關于優質低度白酒的呼聲越來越高。

　　在2017中國低度白酒發展高峰論壇上，李曙光進一步表示，大力發展低度優質白酒必將成為釀酒工業轉型發展的重要突破口。

　　而據內部人士透露，“單純”高粱酒已經在2019英國國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）上嶄露頭角。現階段來看，它站在了低度風口之上。

　　口感“貼地飛行”，“單純”高粱酒擺好出海POSE？

　　2018年初，中國海關對部分進口洋酒推出減稅政策，當年中國酒類進口量同比增長51.6%。隨后，酒飲巨頭保樂力加就宣布，計劃在2025年實現中國整體進口烈酒的市場份額翻一番。

　　▲保樂力加旗下品牌馬爹利贊助綜藝《飯局的誘惑》

　　與此形成鮮明對比的是，中國白酒的海外征途并不順遂。海關數據顯示，2018年，中國出口白酒僅1.72萬千升，占白酒總產量1.9%；出口額6.56億美元，僅為進口額的48.48%。

　　事實上，作為世界六大蒸餾酒之一，白酒辣、沖、烈的口感體驗，并不為海外消費者所青睞。畢竟，主流的伏特加、威士忌一般不會超過40度，加之調酒文化盛行，加冰、混飲都會進一步拉低酒精度。

　　這也給了白酒行業一個啟示：想要在全球化的消費市場中保持競爭力，必須提供全球性、普適性的飲酒體驗。從這個意義上來看，無疑給白酒低度化再次加碼，中國酒的年輕化與國際化殊途同歸，成為一個硬幣的兩面。

　　“出海”酒企中，茅臺表現最為亮眼。官方數據顯示，截至2018年10月31日，茅臺海外經銷商數量達115家，遍布五大洲68個國家和地區。五糧液近年來也積極研發低度酒產品，作為其打開國際化市場的手段之一。

　　口感清淡爽凈的清香酒企，則呈現出“抱團出海”的進擊姿態。今年春糖期間，汾酒、牛欄山、江小白等企業共同簽署了“國際清香推廣（成都）宣言”。汾酒集團董事長李秋喜認為，“清香型白酒與國際流行的烈性酒口味最為相近，更容易被外國人接受”。

　　在這一輪出海大潮中，江記酒莊以小曲清香型白酒為先手，以獨特的降度工藝為后招，用低度、利口、國際化的酒體設計，頻頻亮相海外市場。旗下“江小白”系列產品先后出口至韓國、日本、澳大利亞等20多個國家和地區。

　　長勢喜人，出海之路仍然任重道遠。

　　江記酒莊負責人表示，中國白酒國際化起碼需要5-10年的周期，“通常說中國白酒進入國外市場了，其實還是在中餐廳等地方賣，還是賣給中國人。而真正的國際化，是指我們能進入國外的主流市場，賣給外國消費者”。

　　此次推出的“單純”高粱酒，將白酒科學降度推行到極致，為白酒輕度用戶降低準入門檻。另外，純飲、混飲、冰飲皆相宜，其口感及品飲方式也完全貼合國外酒飲習慣。

　　征戰海外市場，“單純”高粱酒似乎準備好了。新的市場格局和利益分配方式將很快擺上桌面，這次，躍躍欲試的白酒品牌們，一同站在了起跑線上。