現(xiàn)在的白酒品牌，往往說自己有幾千年的歷史。實際上，我們現(xiàn)在喝的高度蒸餾白酒，源自宋元時期，距今也僅有800多年。而對于目前市場上眾多白酒品牌而言，真正的品牌化進程，還是從改革開放開始，從1979年算起，也就30多年。30年間，白酒行業(yè)幾經(jīng)沉浮，白酒品牌起起落落，在不斷的發(fā)展過程中，白酒企業(yè)對于品牌的理解也日趨理性，品牌的打造成為酒企的不懈追求。

　　說什么和怎么說是打造品牌核心要解決的兩個問題。品牌說什么？訴求什么？是品牌打造的開始。30年來，不同的階段，白酒的品牌訴求各有不同。筆者從白酒品牌的訴求為切入點，展現(xiàn)中國白酒30年的品牌演進，期望能通過對歷史的回首，引發(fā)一些對白酒品牌未來的思考。

　　一、品牌就是獎牌
　　自1952年第一屆評酒會評出四大名酒開始，成為專家認可的國家名酒，是白酒企業(yè)快速建立品牌的最佳手段。特別是1979年市場化以后，越來越多的品牌借助評酒會的平臺，脫穎而出。從八大名酒到十三大名酒，再到十七大名酒，獲獎品牌越來越多的同時，獲獎的分量也越來越不如以前，直至全國評酒會的取消，退出歷史舞臺。

　　很多人說這一時期中國正處在計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒也處于轉(zhuǎn)型之中，根本不懂品牌，國家名酒是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，不是品牌塑造的手段。筆者認為，品牌訴求要結(jié)合特定的歷史環(huán)境。在那個年代，媒體不發(fā)達，消費者的接受度也有限。講白了，那個時候，消費者最認可的就是國家，政府，取得國家政府的品質(zhì)背書，無疑是最大的賣點。白酒品牌選擇國家名酒作為品牌訴求，也是符合當時環(huán)境的塑造方式。

　　除了國家名酒，當時還有大批冠以“省優(yōu)”、“部優(yōu)”的白酒產(chǎn)品，實際上也是國家、政府背書。

　　二、品牌就是名稱
　　進入90時代，政府主導(dǎo)的全國評酒會取消。經(jīng)濟的發(fā)展，使白酒的消費需求充分釋放，白酒產(chǎn)能也空前擴大。白酒行業(yè)品牌林立，群龍無首，同時各個酒企的品牌意識萌發(fā)，躍躍欲試。如何在全國上千個白酒品牌中脫穎而出，快速提高知名度，成為白酒品牌首要解決的問題。

　　品牌知名度的，核心在于“名”，即你品牌叫什么？所以這一時期，品牌名稱就是品牌訴求。也產(chǎn)生了大量的以品牌名為核心創(chuàng)意的口號式廣告語。如“東西南北中，好酒在張弓”，“孔府家酒，叫人想家”，“滴滴難舍沙河王”等。

　　通過以上廣告語我們可以發(fā)現(xiàn)，這一階段，“揚名”是首要目標。名稱之外，其他的內(nèi)容都是為了凸顯名稱的。如“東西南北中，好酒在張弓”，“好酒”不能算訴求，“中”和“弓”的押韻，則很好的凸顯了張弓的品牌名。同理，叫人想家的孔府家酒也落在了家上。

　　這一時期，電視的普及讓“電視廣告”成為消費者接觸品牌信息的主要途徑。大量白酒品牌模仿國外品牌的，通過電視廣告進行品牌建設(shè)，而基于品牌名的叫賣式廣告也無疑是效果最好的廣告形式。

　　三、品牌就是概念
　　秦池的隕落是廣告酒時代終結(jié)的標識，越來越多的白酒企業(yè)意識到，品牌不僅僅是一個名稱，更是一個以品質(zhì)為基的綜合體。而消費者也越來越理性，懂得了了名字叫的響，未必品質(zhì)就過硬，選品牌不如選產(chǎn)品。

　　一時間，綿柔，淡雅、窖藏、手工、大師、原漿等品質(zhì)概念層出不窮，以洋河、古井為代表的品牌，通過全新的品質(zhì)概念快速崛起，大獲成功。更引發(fā)了行業(yè)的模仿潮，越來越多的企業(yè)加入到了品牌概念的挖掘中。

　　從廣告學(xué)上來講，通過品質(zhì)概念的方式建立品牌，就是usp策略，通過找到一個獨特的賣點建立品牌。白酒行業(yè)的品質(zhì)概念挖掘大多集中在口感（綿柔、淡雅、柔和）、儲藏（窖藏、洞藏、井藏）、工藝（手工、大師、雙輪）、原料（單糧、五糧、有機）等。目前，各個品質(zhì)概念，均產(chǎn)生了相應(yīng)的白酒品牌。

　　巧合的是，所有的品質(zhì)概念都建立在一個基礎(chǔ)之上，即從原料開始，所有的釀造流程都由酒廠自己完成，即百分百自己釀造，而非基酒勾兌。這恰恰是當年秦池失敗的導(dǎo)火索。

　　四、品牌就是形象
　　概念化品牌發(fā)展到這些年，問題凸顯：1、模仿跟風(fēng)者眾多，沒有差異化；2、概念越來越多，消費者無所適從；3、不良企業(yè)生造概念，導(dǎo)致概念貶值。基于這些原因，一些品質(zhì)概念的領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先在品質(zhì)概念的基礎(chǔ)之上，進行了品牌形象化的升級。

　　所謂品牌形象化，就是超越客觀的品質(zhì)概念之上，基于情感的、精神層面的訴求。如原漿概念的始作俑者古井貢酒，率先開展了“中國龍，中國酒”的品牌傳播；汾酒“中國酒魂”訴求，也快速拉升了其品牌地位；“中國夢，夢之藍”的宣傳，更將“中國夢”上升到了國家戰(zhàn)略的高度。

　　品牌就是形象，實際上是白酒品牌概念同質(zhì)化的情況下，做出的品牌升級，但坦率來說，目前單純依靠形象而成功的品牌，寥寥無幾。

　　五、品牌就是品類
　　目前，就在各大品牌在品牌形象上摸索時。品類一次進入白酒行業(yè)的視野。打造品類，成為眾多白酒品牌的終極目標。

　　概念易于模仿，形象太過虛幻。而品類是實實在在存在于消費者心智中的選擇。特別是經(jīng)過多年的發(fā)展，很多當初的概念，已經(jīng)發(fā)展成為品類。成為眾多白酒品牌爭奪的資源。一些具有先見的企業(yè)才明白，原來品牌，就是占據(jù)品類資源的工具。成為品類的代表，才是品牌的終極目標。

　　這其中以洋河對綿柔品類的資源控制最為顯著。綿柔型是洋河首創(chuàng)的，但隨著品類的壯大，眾多模仿者的跟進已經(jīng)擾亂了綿柔的品類市場?；诖耍蠛右云奉愵I(lǐng)導(dǎo)的定位，通過“綿柔定義”的主訴求，接連通過“綿柔濕地酒都”、“綿柔大師”、“綿柔之旅”等品牌傳播活動，實現(xiàn)對綿柔資源的掌控。

　　白酒的品類劃分可以是香型（濃、醬、清）、口感（綿柔、淡雅、柔和）、功效（養(yǎng)身、保健、美容）等等，選擇合適的品類，進行資源的掌控，是新時期白酒品牌塑造的有效方式。

　　品牌的打造是一個長期積累的過程，不同的時代背景，社會環(huán)境需要與之相適應(yīng)的品牌打造模式，本文從品牌訴求出發(fā)，淺述了中國白酒品牌30多年來的演變，一家之言，不足之處，敬請指正！