從2012年底開(kāi)始，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、白酒塑化劑丑聞曝光，再加上中央出臺(tái)限制“三公”消費(fèi)、五糧液(000858,股吧)因價(jià)格壟斷被罰2.02億等多種重壓之下，高端白酒五糧液面臨銷量下滑危機(jī)。

　　五糧液半年報(bào)顯示，今年上半年?duì)I收155.2億元，同比僅增長(zhǎng)3.12%，未能完成全年計(jì)劃的一半。

　　前些年來(lái)，五糧液等高端白酒每年都會(huì)調(diào)價(jià)，這已經(jīng)成為慣例。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠提價(jià)自然最好不過(guò)，這樣可以直接提升利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)的高端白酒能夠長(zhǎng)期反復(fù)提價(jià)，說(shuō)明供小于求，企業(yè)具有定價(jià)權(quán)。在頻頻提價(jià)的同時(shí)還能增加銷量，企業(yè)銷售額能夠持續(xù)上升，供求關(guān)系更有利于供方，這是典型的賣方市場(chǎng)。

　　去年底政府出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策和軍隊(duì)限制招待用酒將壓縮五糧液供給政府和軍隊(duì)的比例，這就使得五糧液將不得不把更多的產(chǎn)品投向市場(chǎng)，這也將影響五糧液的銷量和利潤(rùn)增速。

　　五糧液今年2月1日起將52度普通五糧液出廠價(jià)由659元提價(jià)10%至725元，五糧液1618由689元提至900元，然而由于高端白酒需求疲軟，銷售不暢加之前期經(jīng)銷商庫(kù)存太大，終端零售價(jià)與批發(fā)價(jià)出現(xiàn)倒掛。

　　目前普通五糧液的批發(fā)價(jià)在650元左右，但即便如此，銷售依然不暢，甚至出現(xiàn)了部分五糧液經(jīng)銷商倒戈茅臺(tái)(600519,股吧)的現(xiàn)象。

　　為了保證利潤(rùn)，五糧液給予經(jīng)銷商10-15%的返點(diǎn)，但是此返點(diǎn)只能在完成打款任務(wù)的情況下才能拿到，由于現(xiàn)在銷售不暢，為了減少資金占用，許多經(jīng)銷商寧愿不拿返點(diǎn)也只能減少打款甚至不打款，這也使得五糧液的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和預(yù)收賬款大幅減少。

　　中報(bào)顯示，今年上半年五糧液預(yù)收賬款比去年同期的74.80億元縮水一半。預(yù)收賬款加速下滑，可見(jiàn)經(jīng)銷商庫(kù)存壓力仍大，打款意愿不強(qiáng)。

　　今年五糧液加大了對(duì)中低端產(chǎn)品方面政策的支持力度和經(jīng)銷商資源方面的傾斜力度。此前，五糧液推出三款新品，進(jìn)軍“讓老百姓都喝得起”的民酒市場(chǎng)。

　　作為一家高端白酒企業(yè)卻加大中低端白酒的布局，特別是十幾元的產(chǎn)品，五糧液近期發(fā)布的戰(zhàn)略越發(fā)讓市場(chǎng)對(duì)其高端白酒的品牌價(jià)值擔(dān)憂，五糧液此舉勢(shì)必會(huì)拉低品牌形象，低價(jià)格的產(chǎn)品或許能夠給五糧液帶來(lái)短期的、較為可觀的營(yíng)收，但對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

　　五糧液加大中低端白酒布局后，未來(lái)在各個(gè)區(qū)域?qū)?huì)遭遇地方白酒品牌的抵抗，五糧液雖然擁有全國(guó)知名度，但由于在各地缺少?gòu)?qiáng)有力的渠道，其中低端產(chǎn)品在地方市場(chǎng)很難落地。